“二手車交易存在業(yè)務(wù)鏈冗長、大宗非標(biāo)準(zhǔn)化、極度低頻等三大特點,二手車電商的成功之道,核心在于O2O的轉(zhuǎn)化效率,而提高轉(zhuǎn)化效率,線下服務(wù)是關(guān)鍵,不是線下交互就能有高的成交轉(zhuǎn)化率,要想成功,都必須實現(xiàn)“強交互”。
投資人投什么?
成長空間。這也是IPO的規(guī)則。驗證一個模式(創(chuàng)業(yè)項目)的成功與否,一是你是不是老大,二是有多大的成長空間。前者的成功的前提是其所處的行 業(yè)遵循了“贏家通吃”的規(guī)則,從而形成近乎于壟斷的地位,進(jìn)而使后來者幾乎無生存空間(2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)的幾大合并案正是基于此);而后者成功的 前提是創(chuàng)新價值或成本效率所體現(xiàn)出的變現(xiàn)能力,具有足夠的成長空間和放大的可能性,進(jìn)而得到了投資界的青睞(最具有代表性的是京東)。再看二手車電商的 創(chuàng)業(yè)環(huán)境,分析以上兩種情況,前者的創(chuàng)業(yè)思路顯然有待質(zhì)疑,互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的規(guī)則適用于高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、且消費額度低的大眾化商品或服務(wù),BAT對二手車行 業(yè)一直沒有介入而是選擇戰(zhàn)略性地投資,正因為此。由于二手車交易存在業(yè)務(wù)鏈冗長、大宗非標(biāo)準(zhǔn)化、極度低頻等三大特點,贏家通吃的游戲規(guī)則,無疑不適用于 二手車電商領(lǐng)域。中國二手車的創(chuàng)業(yè)市場,不適用于德州撲克智慧膽略,而是中國圍棋的智慧規(guī)則,美國的CARMAX就是一個典型案例(不拿Beepi說事, 是因為那是還沒有得到成功驗證的模式)。
二手車電商的成功之道,在于O2O的轉(zhuǎn)化效率
二手車電商的成長空間,僅靠延長用戶消費鏈,借由售后、維修保養(yǎng)、保險、金融等其它車務(wù)來意淫出的想象空間,暢想“羊毛出在狗身上讓豬買單”的 策略,實在是可笑之極,此種觀念在如此競爭激烈和群雄并起的時代,也實在是過分高估了用戶的忠誠度,同時也高估了那種在計算機(jī)技術(shù)初級階段所形成的CRM 工具。那么,二手車電商模式的成長空間在哪里呢?那就是轉(zhuǎn)化效率。其實這也是投資機(jī)構(gòu)篤定類O2O項目的初衷,再說的明白點就是“資金杠桿”,花多少錢 辦獲得多少用戶同時賺取多少利潤,隨著模式的成功與進(jìn)化使邊際成本下降,利潤提升。相對來說,轉(zhuǎn)化率越高,相對客單成本就更低,競爭力也就越強,投資回報 率也就越大。理論上來說,只要有錢,就能買到流量。而如果轉(zhuǎn)化力不強、或者轉(zhuǎn)化的方法論沒有掌握,那么錢越多,邊際成本越高,死的就越快。
二手車提高轉(zhuǎn)化效率,線下服務(wù)是關(guān)鍵
如果對二手車行業(yè)實在不了解,可以基礎(chǔ)邏輯來判斷一下。舉一個例子,第一車網(wǎng)、51汽車網(wǎng)是中國最早期的、做得最優(yōu)秀的二手車網(wǎng)站,他們的高管 對二手車 互聯(lián)網(wǎng)研究并試錯了將近10年以后,先后選擇了從線下起步創(chuàng)業(yè),并且證明其趨勢接近正確的,原51汽車網(wǎng)CEO李海超選擇創(chuàng)建了車王、第一車網(wǎng) 聯(lián)合創(chuàng)始人王安瀾創(chuàng)建質(zhì)新,再包含出身斯坦福大學(xué)、有著深厚互聯(lián)網(wǎng)背景的幾名尖端人才,在選擇二手車項目時也從線下起步,創(chuàng)建了優(yōu)車誠品。根據(jù)筆者在二 手車行業(yè)十多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗、與兩年多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗來看,二手車交易重要環(huán)節(jié)的線下交互場景,是很難在線上實現(xiàn)交互的。任何一個用戶從線上到線下的購買路 徑,都經(jīng)歷了關(guān)注、興趣、弱意向、強意向、購買(臨門一腳)的過程,前三個過程是可以通過線上交互的,而后兩個過程必須通過線下交互。如果你認(rèn)為有線下 交互就能有高的成交轉(zhuǎn)化率,那就真錯了。即便是線下交互,要想成功,都必須實現(xiàn)“強交互”,強交互的場景就是實體的品牌重資產(chǎn)、展示車輛、一線團(tuán)隊的戰(zhàn) 力、以及各種Know How的積累,因為用戶購買的是一個大額的商品、況且又是二手的。如果你不能理解花費巨大流量成本獲取的用戶,在實際做出決策購買的那一瞬間、或者回 家睡了一覺,臨時變卦的話,你可以去4S店賣幾年新車感覺一下,就會明白。但二手車與新車不同的是,在大多數(shù)情況下,二手車購買決策行為,都會經(jīng)歷選購的 過程,線下選購較之線上選購,其決策效率會大很多。另外對于當(dāng)今C2C模式點對點的預(yù)約式選購場景,成交轉(zhuǎn)化率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個用戶在二手車展廳內(nèi)面對 大量二手車選購的場景。具有二手車實操經(jīng)驗的人都明白一個常理,二手車庫存越大、成交幾率越高(二手車線下實體店人看到這里應(yīng)該都會產(chǎn)生共鳴),商業(yè)邏輯 最終還是要回歸其本質(zhì),提高轉(zhuǎn)化率、降低客單成本,才是衡量二手車電商成長空間的重要準(zhǔn)則。
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