論二手車電商消費(fèi)群體的錯(cuò)位

對許多創(chuàng)業(yè)者來說，難捱的日子是從2015年下半年開始的：股票大跌，資本震蕩，投資機(jī)構(gòu)停止輸血，變現(xiàn)壓力提前到來……這些突如其來卻又命中注定的變化，促成了一樁樁令我們瞠目結(jié)舌的合并案，而更多的中小企業(yè)或許沒來得及悶哼一聲，就已杳無音訊。

一切似乎都在按照災(zāi)難電影的情節(jié)鋪展：地震，海嘯，緊隨其后的則是漫無止境的極寒天氣。如何御寒過冬，則成為了擺在每一個(gè)市場參與者面前的共同命題。

然而，二手車電商們揮金如土的廣告大戰(zhàn)，仿佛在用行動(dòng)印證亂世之下確實(shí)有存在“桃花源”的可能：2015年7 月，就在A股大規(guī)模跳水后的一個(gè)月，優(yōu)信二手車用3000萬買下了第四季《中國好聲音》決賽冠軍揭曉前的60秒廣告，整個(gè)傳播周期的廣告費(fèi)用逼近5億；9 月，瓜子二手車開始了為期三個(gè)月的地毯式廣告轟炸，費(fèi)用大約在2-3億人民幣之間；11月，人人車聘請了影帝黃渤擔(dān)任形象代言人，廣告投入保守估計(jì)在1億 以上——在以“緊衣縮食”為主題的年月里，二手車電商們的群體性反常令他們迅速成為異類，進(jìn)入新年之后，這份勢頭依然未減。

可是“桃花源”畢竟是一種理想化的存在，也沒有任何一個(gè)行業(yè)可以脫離于大勢獨(dú)善其身。2016年2月，平安好 車宣布關(guān)閉，成為了今年第一家關(guān)閉的二手車電商企業(yè)，也戳破了一個(gè)巨大的氣泡——在過去不到三年的時(shí)間里，它先后在二手車市場投資了超過50億元。如今看 來好像黃粱一夢。

平安好車的迅速垮塌，或許并不足以證明二手車電商市場是一個(gè)無法靠燒錢補(bǔ)貼完成冷啟動(dòng)的市場，因?yàn)樗皇且粋€(gè)失敗的個(gè)例，而已。但是，它至少證明了，它在發(fā)展的路徑上遭遇到了一些無法用金錢解決的問題。同樣的問題，也必定橫亙在所有競爭者的道路上。

今天我想集中談第一個(gè)關(guān)鍵問題：消費(fèi)群體的錯(cuò)位。也就是說，真正在購買二手車的人，和二手車電商“希望”他們購買二手車的人，是兩類截然不同的消費(fèi)群體。

在中國，究竟是什么樣的群體在消費(fèi)二手車？

根據(jù)一份第三方的調(diào)查報(bào)告來看，在二手車電商還遠(yuǎn)沒有起勢的2013年，中國約有800萬輛二手車在線下被交 易，均價(jià)只有5萬元，熱門車輛的成交價(jià)格也只在5-10萬元之間。而到了2015年，中國市場最受歡迎二手車車系前三名依次為：五菱榮光、長安之星和大眾 捷達(dá)。顯而易見的是，情況和2013年相比幾乎沒有什么變化，最受歡迎的二手車依然是那些價(jià)格最低廉的車輛。

還有一份關(guān)于二手車交易價(jià)格的報(bào)告稱，2015年，二手車交易價(jià)格在3萬以內(nèi)的占比最大，占比為43.74%，3-5萬占比18.97%，5-10萬占比20.34%，10萬以上占比16.95%。整體交易量與交易價(jià)格呈現(xiàn)線性關(guān)系，越昂貴的二手車，越難被銷售。

我們可以大概描繪一下二手車消費(fèi)主力群體的畫像：他們購買二手車，價(jià)格是第一位的考量要素，以五菱榮光為例， 二手車的指導(dǎo)價(jià)格在1.66-4.50萬之間，價(jià)格非常低廉；根據(jù)車型來看，他們大多有運(yùn)輸需求，汽車對他們而言，工具性用途遠(yuǎn)大于其他的功能性用途，換 而言之，他們不需要汽車來裝點(diǎn)門面或凸顯優(yōu)越。

顯然，他們不是二手車電商最想合作的那一類人，而二手車電商們以車價(jià)3%收取的交易服務(wù)費(fèi)，對這些購買者來說 也不是一筆可以輕易帶過的開支。從購買力來看，即便他們愿意在二手車電商購買二手車，交易費(fèi)對二手車商的商業(yè)壓力來說也是杯水車薪。以50000元的二手 車成交均價(jià)來算，3%的服務(wù)費(fèi)只有1500元，而目前二手車電商都將服務(wù)費(fèi)定在封頂8000元，這從一定程度上反映著他們對用戶消費(fèi)能力的預(yù)期。這種差 距，代表著如果二手車電商想要完成商業(yè)計(jì)劃書上的營收和對投資人的承諾，需要多花費(fèi)5倍的心血和時(shí)間。

至于二手車電商心目中的理想消費(fèi)群體，是渴望追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)，他們購買力強(qiáng)，買車的動(dòng)機(jī)是不想上下班擠地鐵、希望周末去踏青郊游、空余時(shí)間還想做專車司機(jī)賺點(diǎn)外快。他們關(guān)注汽車的品牌和款式，因?yàn)檫@在某種程度上代表著他們的身份標(biāo)識。

既然涉及到身份標(biāo)識這樣觀念性的東西，那么也就不得不提國內(nèi)對二手車的偏見。放下市場混亂良莠不齊不談，許多 人都認(rèn)為二手車代表著一種“不上檔次”。當(dāng)然，這是一種認(rèn)識上的誤區(qū)，可是它又普遍存在。這種狀況，是美國或者日本的二手車市場都不曾出現(xiàn)的，融化這種觀 念性的堅(jiān)冰，對二手車電商來說需要更久的時(shí)間。而如果將這樣的進(jìn)程放在春暖花開的時(shí)節(jié)，情況恐怕也不至于像今天這樣。由于資本寒冬的到來，二手車電商們要 努力爭取投資，在入冬前將糧倉裝滿，融資最大化。時(shí)間緊張，所以在行事方式上，就少了幾分用心和委婉，多了不少粗暴和莽撞。

有些事情二手車電商們也是很了解的，只是頗有些后知后覺。“他們不愿意輕言放棄，不是因?yàn)檫@多么值得，而是因?yàn)橐呀?jīng)堅(jiān)持太久，付出太多”，這話對金正恩適用，對二手車電商的從業(yè)者，也同樣適用。

在這里還是做一個(gè)預(yù)告，下一篇文章，也就是第二針氯丙嗪，會(huì)關(guān)注二手車電商行業(yè)的內(nèi)訌，即從業(yè)者們的彼此攻防。還請期待。

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