效仿奧迪換尾標(biāo) 斯柯達(dá)謀求“形象獨(dú)立”

（原標(biāo)題：學(xué)奧迪換尾標(biāo) 斯柯達(dá)謀求“形象獨(dú)立”）

每日經(jīng)濟(jì)新聞8月25日報(bào)道◎每經(jīng)記者陸佳麗

近日，一則斯柯達(dá)車尾標(biāo)識更換的消息引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

有媒體報(bào)道稱，斯柯達(dá)車尾標(biāo)識已由原來的“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”，這一舉動被解讀為斯柯達(dá)或?qū)ⅹ?dú)立的前兆。

對此，斯柯達(dá)中國相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨(dú)立?！?/p>

而事實(shí)上，國內(nèi)其他合資企業(yè)也有過類似動作，例如之前的奧迪。

提升品牌知名度

實(shí)際上，自斯柯達(dá)進(jìn)入中國市場以來，一直被冠以“大眾小弟”的稱號，加上國產(chǎn)斯柯達(dá)隸屬于上汽大眾，因此在品牌層面的資源相對偏弱，使得斯柯達(dá)到達(dá)一定規(guī)模后，品牌獨(dú)立的訴求不斷增強(qiáng)。

為此，斯柯達(dá)前任董事會主席范安德一直主張斯柯達(dá)在中國市場進(jìn)行品牌獨(dú)立，只不過范安德還未真正“動刀”就離開了大眾集團(tuán)。

直到今年3月30日，上汽集團(tuán)、大眾汽車集團(tuán)及斯柯達(dá)汽車在捷克簽署了諒解備忘錄。備忘錄顯示，斯柯達(dá)將在未來5年向中國市場累計(jì)投入150億元人民幣，開發(fā)新能源車、CUV和SUV車型，同時(shí)，斯柯達(dá)還計(jì)劃入股上汽大眾。

盡管這次入股只是“象征性入股”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，斯柯達(dá)正在希望通過持有上汽大眾股份來加強(qiáng)其話語權(quán)與資源支持。

此后，大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼也透露，斯柯達(dá)尾標(biāo)將會發(fā)生變化，并表示斯柯達(dá)在銷售端將獲得更多的自主權(quán)。雖然品牌獨(dú)立之事依舊未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但仍可發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)確實(shí)在慢慢地使自己看起來更加“獨(dú)立”。

對于此次尾標(biāo)更換，一位汽車分析師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“斯柯達(dá)基于戰(zhàn)略考量想先把形象獨(dú)立性表達(dá)出來?！?/p>

對此，斯柯達(dá)中國相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“換標(biāo)的核心目的只是為了提升品牌知名度?！?/p>

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，與長安福特、北京現(xiàn)代、雪佛蘭等合資競品相比，斯柯達(dá)在國內(nèi)的品牌知名度確實(shí)仍處于劣勢位置，因此換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨(dú)立。

面臨增長挑戰(zhàn)

雖然此次換標(biāo)僅代表了斯柯達(dá)品牌形象的“獨(dú)立意愿”，但這背后折射出來的或是當(dāng)前斯柯達(dá)品牌所面臨的增長挑戰(zhàn)。

在進(jìn)入中國市場的前三年，依靠大眾品牌和國內(nèi)車市的迅猛發(fā)展，斯柯達(dá)的業(yè)績表現(xiàn)十分突出。但在2011年之后，斯柯達(dá)的銷量明顯放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2011年到2013年，斯柯達(dá)在華銷量分別為20.01萬、23.57萬和22.7萬輛，2014年和2015年均維持在了28.17萬輛水平。

今年1~7月，斯柯達(dá)累計(jì)銷量為17.46萬輛，同比增長14.2%。按照此銷量估算，今年斯柯達(dá)的銷量或?yàn)?0萬輛。

而在斯柯達(dá)的“2018戰(zhàn)略”中，到2018年，斯柯達(dá)品牌銷量要達(dá)到150萬輛，中國市場要貢獻(xiàn)超過三分之一，即50萬輛的銷量。這意味著接下來的兩年，斯柯達(dá)在中國市場的年增長幅度要達(dá)到33%，才能夠?qū)崿F(xiàn)以上目標(biāo)。由此來看，達(dá)成這一目標(biāo)的難度并不小。

品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，要想取得銷量的持續(xù)增長，除了加強(qiáng)傳播品牌文化，推出更具競爭力的車型之外，品牌形象的獨(dú)立肯定有利于品牌長期發(fā)展。

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