北汽自主品牌被指突圍艱難

北汽集團(tuán)自主品牌第100萬(wàn)輛車已于近日正式下線，這被北汽視為其自主品牌之路在短短五年間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)建到成長(zhǎng)的全面突破。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北汽自主品牌銷量20.3萬(wàn)輛，在自主品牌的排行榜上位列第五，這對(duì)于一名后來(lái)者而言，成績(jī)可謂不俗。
但這并不能佐證北汽自主品牌已然成功——漂亮的銷售數(shù)據(jù)背后，北汽集團(tuán)的自主品牌發(fā)展之路卻與其當(dāng)初的既定路線漸行漸遠(yuǎn)：高端化路線高舉高打，卻不得不一再降價(jià)；銷量高速增長(zhǎng)，盈利卻遙遙無(wú)期；SUV市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，但轎車銷量卻不盡如人意；斥巨資引進(jìn)薩博技術(shù)，但整合和自主研發(fā)能力依然受到詬病。
“高端乘用車還是要耐得住寂寞20年。我們要先把市場(chǎng)占住，把份額守住，如果這個(gè)都守不住更不用談高端車了，守住份額了之后高端車才能出現(xiàn)?！北本┢嚬煞萦邢薰究偛美罘逶诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)如此表示。
陷入“增量不增收”窘境
北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼曾經(jīng)在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，北汽的自主品牌將主做高端，走出一條不同于其他自主品牌的發(fā)展之路。所謂的高端化，即為“高技術(shù)、高品質(zhì)、高品牌”。
為了滲透高端車型，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，北汽2009年引進(jìn)薩博技術(shù)，依托北京奔馳和北京現(xiàn)代的技術(shù)和人才，其對(duì)于高端化的路線底氣十足。北汽的構(gòu)想是：通過(guò)移植薩博平臺(tái)，從高端起步打造紳寶，從而支撐起整個(gè)北汽自主品牌戰(zhàn)略。從2013年推出紳寶首款B級(jí)車開(kāi)始，北汽針對(duì)其高端車型進(jìn)行了緊密投放。
但在甫一推出的前幾年，紳寶市場(chǎng)表現(xiàn)平平，直到2015年下半年，北汽開(kāi)始加大了對(duì)紳寶產(chǎn)品線的投入和宣傳力度，其在所屬細(xì)分布局才迎來(lái)了難得好看的市場(chǎng)回報(bào)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，北汽紳寶銷售14209輛，相比于去年同期增長(zhǎng)了344.7%；1～7月，紳寶累計(jì)銷售了106188輛，同比增長(zhǎng)94.6%。
另外，規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)卻并未帶來(lái)利潤(rùn)上漲。盡管有來(lái)自新能源政府補(bǔ)貼的18億元收入，但北京汽車去年的虧損增大五成至33.4億元，毛利率下降近9%。此后，世界三大信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)之一的穆迪公司基于債務(wù)杠桿過(guò)高，將北汽集團(tuán)的A3評(píng)級(jí)調(diào)為負(fù)面展望。而根據(jù)今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，北汽自主品牌虧損2.05億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降至-18.7%。
對(duì)于毛利率下降和經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大，北汽在財(cái)報(bào)中稱：“北京汽車為維持市場(chǎng)份額提供的促銷金額較大?！北逼硎荆渥灾髌放茷殪柟毯蛿U(kuò)大市場(chǎng)占有率而向市場(chǎng)提供了額外促銷，這種促銷覆蓋北京、紳寶和威旺三個(gè)系列的全部產(chǎn)品。
一位不愿具名的分析人士認(rèn)為，北汽所實(shí)施的“E+S”（E即新能源，S為SUV）產(chǎn)品戰(zhàn)略，只是降低價(jià)格促進(jìn)銷量，并未以盈利為目的。之所以虧損數(shù)額巨大，除了壓低價(jià)格大力促銷以外，最主要的因素還是自身的技術(shù)調(diào)整以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條中對(duì)成本控制的問(wèn)題。
偏科SUV之虞
為了走高端化路線，北汽在收購(gòu)薩博技術(shù)以后，曾經(jīng)一度試圖想在轎車領(lǐng)域有所作為，相繼推出了紳寶D70、D80等中高端車型，但礙于品牌積淀和產(chǎn)品自身問(wèn)題，銷量并不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，D70今年1～7月累計(jì)銷量只有900輛，D80的銷售成績(jī)則更為慘淡。
鑒于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的火爆，北汽紳寶轉(zhuǎn)向押寶SUV，從2015年下半年開(kāi)始針對(duì)SUV領(lǐng)域全面發(fā)力，先后推出紳寶X65、紳寶X25和紳寶X55等6款SUV新車，BJ80的推出更是被業(yè)界認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了城市SUV和越野車的布局。在北汽方面看來(lái)，多種車型無(wú)縫對(duì)接可以滿足市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步搶占SUV車型市場(chǎng)。
北汽紳寶隨后在細(xì)分布局也贏得了市場(chǎng)的回報(bào)。2016年上半年，其在SUV市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)86432輛，同比增長(zhǎng)724.2%，高達(dá)8倍。
但紅紅火火的SUV銷量數(shù)據(jù)背后，卻是北汽面臨著單腿走路的巨大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)北京汽車股份有限公司發(fā)布的7月銷量公告顯示，今年1～7月，紳寶、威旺、北京三個(gè)北汽旗下的自主品牌銷量23.3萬(wàn)輛，比去年同期增加近42%。與之相比，轎車的銷量數(shù)據(jù)慘不忍睹，只有7103輛。這與吉利等其他自主品牌奉行的“兩條腿走路”或“多條腿走路”相比，北汽自主品牌的發(fā)展路線似乎略顯單一。
“轎車市場(chǎng)這幾年在大全面積下滑，特別是B級(jí)車市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。側(cè)面有SUV分化，上面有豪華車下壓。要想堅(jiān)持轎車路線，歸根結(jié)蒂還是要靠品牌來(lái)支撐?！崩罘灞硎?。由此可見(jiàn)，紳寶SUV作為北汽集團(tuán)自主品牌的主力“隊(duì)員”，雖然銷量增長(zhǎng)成績(jī)喜人，但是北汽自身也深深意識(shí)到品牌力的不足，勢(shì)必帶來(lái)轎車路線發(fā)展滯后的問(wèn)題。
上海明華有道商務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)封士明認(rèn)為，北汽的SUV發(fā)展策略符合目前多數(shù)車企專注SUV銷售的大潮，銷量可圈可點(diǎn)?！半m然性價(jià)比不錯(cuò)，但是在產(chǎn)品的穩(wěn)定性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與哈弗H6、吉利博悅等主流自主品牌SUV相比，還略顯稚嫩?！?/span>
自主研發(fā)飽受詬病
2009年，北汽耗資約兩億美元從通用手中收購(gòu)了瀕臨破產(chǎn)的薩博技術(shù)，包括9-5、9-3車型平臺(tái)、渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速器技術(shù)，紳寶就是基于第一代薩博9-5平臺(tái)打造的產(chǎn)物。
由于技術(shù)生命周期的局限，有業(yè)內(nèi)人士曾發(fā)出“薩博老矣”的感嘆。對(duì)此，北京汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁、北汽股份汽車研究院院長(zhǎng)鄔學(xué)斌告訴記者：“薩博技術(shù)為北汽自主從0到1發(fā)揮了巨大的作用，只不過(guò)現(xiàn)在還需要吸收薩博以外的技術(shù)?！编w學(xué)斌表示，北汽正在尋求更多的國(guó)際合作，“在汽車核心技術(shù)中很少有壟斷資源，只要有資金和資源，一定成本下是可以吸收技術(shù)的?！崩罘宕饲耙苍诠_(kāi)場(chǎng)合表示，2015年北汽股份的研發(fā)費(fèi)用總額為37.3億元，主要用于北汽自主產(chǎn)品的研發(fā)項(xiàng)目。
事實(shí)上，在過(guò)去的幾年中，北汽的一系列大手筆動(dòng)作都來(lái)自于收購(gòu)海外技術(shù)和公司，整合國(guó)際資源。2015年3月，梅賽德斯-奔馳車輛技術(shù)集團(tuán)（戴姆勒參股公司，原獨(dú)立全資子公司）與北京汽車合資成立了北京北汽德奔汽車技術(shù)中心有限公司，專門解決當(dāng)前自主品牌所解決不了的研發(fā)短板。而類似的合資技術(shù)中心在中國(guó)車企中并不多見(jiàn)。
據(jù)了解，北汽紳寶將從2017年起推出二代產(chǎn)品，其中計(jì)劃于2018年面世的高端轎車將使用奔馳現(xiàn)款E級(jí)車(V212)技術(shù)平臺(tái)打造，同時(shí)匹配源自奔馳技術(shù)的核心動(dòng)力總成。紳寶是否能夠消化得了搭載奔馳技術(shù)的核心動(dòng)力總成的“心臟”？
在封士明看來(lái)，收購(gòu)、建廠合作并不能真正提高自主研發(fā)能力，由于奔馳對(duì)技術(shù)的把控，紳寶在吸收消化奔馳的技術(shù)方面勢(shì)必有很多問(wèn)題；同時(shí)，雙方也無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。要想真正走上軌道，還是需要將核心技術(shù)放在可持續(xù)發(fā)展的道路上。在跨越自主2.0時(shí)代的進(jìn)程中，北汽還需要有太多功課去做。

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