Uber曾經(jīng)的最大資產(chǎn) 緣何成最大負(fù)債？

沒(méi)有特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）的話，優(yōu)步將不會(huì)存在。雖然卡蘭尼克并不是第一個(gè)提出打車軟件想法的人，但毫無(wú)疑問(wèn)，正是在他的帶領(lǐng)之下，優(yōu)步逐漸從一個(gè)概念成長(zhǎng)為當(dāng)今世界上最有價(jià)值的私人科技初創(chuàng)公司之一……在公司的成長(zhǎng)歷程中，公司過(guò)五關(guān)斬六將，與出租車行業(yè)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，與世界各地管理當(dāng)局抗?fàn)帯？ㄌm尼克的決心、毅力成就了當(dāng)前優(yōu)步在世界上的地位，然而，現(xiàn)在卡蘭尼克卻逐漸淪為摧毀優(yōu)步的關(guān)鍵人物……

優(yōu)步正處于風(fēng)口浪尖，從前女工程師工作場(chǎng)合遭到性騷擾、雇員剽竊谷歌自動(dòng)駕駛技術(shù)，再到卡蘭尼克與司機(jī)因打車費(fèi)問(wèn)題而爭(zhēng)執(zhí)不休，一個(gè)殘酷的事實(shí)便是，許多客戶、媒體甚至是公眾群體不再青睞優(yōu)步。過(guò)去幾年，在卡蘭尼克的領(lǐng)導(dǎo)之下，優(yōu)步在世界范圍內(nèi)獲得了良好的聲譽(yù)，而現(xiàn)在不少觀察家卻認(rèn)為，現(xiàn)在優(yōu)步的危機(jī)正是出在卡蘭尼克身上，要化解公司遭遇的危機(jī)，40歲的卡蘭尼克需要做出改變。

美國(guó)羅格斯大學(xué)（Rutgers University）商業(yè)與管理學(xué)教授邁克爾·巴奈特（Michael Barnett）表示：“如果我是董事會(huì)成員，我將會(huì)找個(gè)辦法炒掉他。”許多行業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，炒掉卡蘭尼克并不現(xiàn)實(shí)，但公司要想恢復(fù)聲譽(yù)、繼續(xù)保持繁榮，優(yōu)步卻不得不做出調(diào)整。

雖然此前優(yōu)步曾連續(xù)遭遇公關(guān)危機(jī)，但這次，公司卻第一次來(lái)到了公眾關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在“刪除優(yōu)步”運(yùn)動(dòng)中，一周之內(nèi)，約20萬(wàn)名用戶刪除了優(yōu)步賬戶，為了修復(fù)關(guān)系，優(yōu)步不得不建立一個(gè)全新的系統(tǒng)，向用戶自動(dòng)群發(fā)消息請(qǐng)求原諒。在工作場(chǎng)所性騷擾事件曝光之后，優(yōu)步再次向用戶群發(fā)短信道歉……而當(dāng)與自家司機(jī)關(guān)于打車費(fèi)下調(diào)而發(fā)生口角之后，卡蘭尼克再次成為媒體關(guān)注的負(fù)面角色。

其實(shí)，本次新危機(jī)開(kāi)始于去年12月。在沒(méi)有拿到合適的許可之后，優(yōu)步便在舊金山街頭測(cè)試自動(dòng)駕駛汽車，結(jié)果可想而知。測(cè)試許可被叫停之后，優(yōu)步細(xì)心經(jīng)營(yíng)的公司形象開(kāi)始被挫傷。之后，特朗普發(fā)布移民禁令招致美國(guó)社會(huì)各界反彈，紐約出租車工作者聯(lián)盟呼應(yīng)出租車司機(jī)停止接送機(jī)場(chǎng)游客以示抗議，但由于Uber暫時(shí)關(guān)閉肯尼迪機(jī)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)功能，使游客仍可正常叫車，這一舉動(dòng)使罷工計(jì)劃大打折扣。由于卡蘭尼克是特朗普商業(yè)顧問(wèn)團(tuán)成員，優(yōu)步的做法直接成為民眾的攻擊對(duì)象。在短短一周內(nèi)，20多萬(wàn)名用戶刪除了優(yōu)步APP，給優(yōu)步帶來(lái)了意外沖擊。

當(dāng)優(yōu)步試圖恢復(fù)聲譽(yù)時(shí)，內(nèi)部又被曝出性騷擾事件。這種“有毒”的企業(yè)文化招致了社會(huì)各界的批評(píng)，而公司的投資人也站出來(lái)發(fā)聲，要求優(yōu)步徹查性騷擾事件，而優(yōu)步不得不再一次道歉。墻倒眾人推，作為優(yōu)步的另一大投資者，谷歌近日也宣布起訴優(yōu)步。谷歌母公司Alphabet自動(dòng)駕駛汽車部門Waymo指控優(yōu)步及旗下自動(dòng)駕駛卡車公司Otto盜竊其機(jī)密和專有的傳感器技術(shù)。

紐約大學(xué)教授歐文·辛克（Irving Schenkler）表示：“當(dāng)一件危機(jī)事件開(kāi)始浮現(xiàn)，那些有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)或弱點(diǎn)的企業(yè)往往會(huì)面臨更多的關(guān)注和審查，更多問(wèn)題隨之會(huì)暴露出來(lái)，進(jìn)而危機(jī)加重。對(duì)優(yōu)步及其CEO的過(guò)度關(guān)注，考慮到公司當(dāng)前支離破碎的聲譽(yù)，這極有可能是公司公共關(guān)系的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司客戶可能會(huì)離開(kāi)，并選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p> 大步向前，還是大刀闊斧的改革？

自2014年后，優(yōu)步并未遭遇如此重大的危機(jī)。而2014年之前，即便優(yōu)步遭遇了一系列危機(jī)，比如可跟蹤乘客隱私“上帝視角”功能被曝光、暗中圍堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft，以及員工們因薪酬問(wèn)題此起彼伏的抗議等等，優(yōu)步總是能夠全身而退，而且那時(shí)危機(jī)對(duì)公司業(yè)務(wù)的沖擊遠(yuǎn)不如當(dāng)前。所有的這些挫折并未阻擋優(yōu)步前進(jìn)的步伐，而且公司的市場(chǎng)價(jià)值依舊在快速增長(zhǎng)。

巴奈特表示，現(xiàn)在的情形則大不相同，優(yōu)步不再一家獨(dú)大。隨著打車應(yīng)用Lyft的興起，用戶們找到了一個(gè)不錯(cuò)的替代品。巴奈特說(shuō)：“用戶們可能會(huì)轉(zhuǎn)向Lyft，一旦他們用上了Lyft，可能用戶們也沒(méi)有太多理由再次回歸優(yōu)步。”這也就是為什么優(yōu)步前幾年造成的信譽(yù)赤字，如今卻帶來(lái)了如此之多的問(wèn)題……

改變迫在眉睫

在硅谷，想要開(kāi)除像卡蘭尼克這樣的功勛創(chuàng)始人兼CEO非常困難?？ㄌm尼克心懷商業(yè)精神，優(yōu)步也是按照他的規(guī)劃一步步發(fā)展起來(lái)。優(yōu)步并不是第一家想要打造按需交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，但正是在卡蘭尼克的領(lǐng)導(dǎo)下，優(yōu)步才一步步走向成功。

熟悉卡蘭尼克的人表示，卡蘭尼克變了，變得心軟了。在采訪中，他不再咄咄逼人，不再爭(zhēng)執(zhí)不休，而是變得輕松愉快、講話更具藝術(shù)。最近，卡蘭尼克被發(fā)現(xiàn)也與員工們一同加班，一道外出就餐。然而，公司董事會(huì)可能別無(wú)他法，不得不要求卡蘭尼克做出改變。

在一系列丑聞曝光之后，優(yōu)步的管理層必須出動(dòng)，因?yàn)槭录谟绊懝镜臉I(yè)務(wù)。用戶們?cè)趧h除公司的APP，不利的公共關(guān)系將導(dǎo)致優(yōu)步招募優(yōu)秀人才更加困難。硅谷一位風(fēng)投資本家表示：“優(yōu)步現(xiàn)在的情形非常不穩(wěn)定。除非公司意識(shí)到哪里做錯(cuò)了，并公開(kāi)表示做出改變的方式，否則，公司面臨的亂象還將繼續(xù)?！?/p>

二月初，卡蘭尼克決定退出特朗普的商業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，這足以證明在必要時(shí)，為了公司利益，他可以犧牲自我利益。但現(xiàn)在，優(yōu)步需要另一個(gè)大轉(zhuǎn)變，向公眾證實(shí)企業(yè)文化已經(jīng)發(fā)生了改變。優(yōu)步性騷擾案件是硅谷“兄弟文化”的縮影，男性主宰著強(qiáng)勢(shì)的工作氛圍。而優(yōu)步真的改變了么？?jī)?yōu)步所要做的是便是改變，并向外界傳遞一種強(qiáng)有力的改革之聲，這樣公司才能贏回顧客、司機(jī)、投資者，還有自家員工們的信任。（作者：Biz Carson；BusinessInsider）

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