奧迪撕毀經(jīng)銷(xiāo)商約定 不受限推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目

日前，來(lái)自?shī)W迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（CADA）的消息顯示，奧迪已不再承認(rèn)與其經(jīng)銷(xiāo)商投資人達(dá)成的口頭共識(shí)，即否認(rèn)一汽奧迪、上汽奧迪將在一個(gè)渠道下并網(wǎng)銷(xiāo)售。

四方博弈

自去年11月份“上汽奧迪”事件發(fā)酵以來(lái)，奧迪（中國(guó)）、一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商等四方勢(shì)力圍繞著“是否組建上汽奧迪”和“什么時(shí)候組建上汽奧迪”展開(kāi)了多次博弈。

至今年3月28日，奧迪全球市場(chǎng)和銷(xiāo)售董事馮德睿、一汽集團(tuán)副總經(jīng)理秦?zé)饕约皧W迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的12名副會(huì)長(zhǎng)等在北京舉行會(huì)談，三方就啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目時(shí)間、未來(lái)銷(xiāo)售渠道如何搭建以及補(bǔ)償奧迪經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去三年經(jīng)營(yíng)虧損等問(wèn)題達(dá)成了部分共識(shí)。

三方約定，一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商愿意與奧迪在實(shí)現(xiàn)2020戰(zhàn)略中“在華年銷(xiāo)售90萬(wàn)輛”目標(biāo)后，不反對(duì)奧迪與上汽集團(tuán)開(kāi)展合作；未來(lái)一汽奧迪、上汽奧迪的產(chǎn)品將在一個(gè)渠道下并網(wǎng)銷(xiāo)售。但是，汽車(chē)流通行業(yè)分析師李顏偉表示，以上約定只是口頭共識(shí)，未形成書(shū)面協(xié)議。

到了4月11日，奧迪（中國(guó)）與經(jīng)銷(xiāo)商就補(bǔ)償也達(dá)成共識(shí)，“2016年將增加額外補(bǔ)償平均“單店稅前利潤(rùn)（EbT）達(dá)到3%；一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略目標(biāo)為平均2% EbT”。

但是，在今年上海車(chē)展期間，奧迪董事長(zhǎng)魯伯特·施泰德卻表示，在2022年之前實(shí)現(xiàn)在華年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛或90萬(wàn)輛，對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)是件不可能完成的事情。

《機(jī)汽》執(zhí)行主編婁兵在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)此表示，“以?shī)W迪當(dāng)前的銷(xiāo)量為基準(zhǔn)，如果想要在2020年接近年銷(xiāo)售90萬(wàn)輛，奧迪年復(fù)合增長(zhǎng)要超過(guò)10%才有可能。但是現(xiàn)階段的奧迪不管是產(chǎn)品，還是渠道都很難支撐這么高速的增長(zhǎng)?！睂?duì)奧迪來(lái)說(shuō)，如果按部就班地與當(dāng)前的經(jīng)銷(xiāo)商推進(jìn)銷(xiāo)量，在四五年內(nèi)很難啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目。

而在5月5日，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)收到了奧迪方面的致函，提到“一個(gè)銷(xiāo)售公司”不可行和未來(lái)將建立“被重新定義的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商方面認(rèn)為，奧迪在玩文字游戲，此前達(dá)成的關(guān)于未來(lái)“一個(gè)銷(xiāo)售公司和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”的意見(jiàn)被否定。

同時(shí)，汽車(chē)流通行業(yè)分析師李顏偉透露，致函稱(chēng)奧迪不再承認(rèn)與奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人達(dá)成的“90萬(wàn)輛后重啟上汽奧迪項(xiàng)目”以及“未來(lái)一個(gè)新的銷(xiāo)售公司”下的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的共識(shí)。這也意味著奧迪將堅(jiān)決推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目。

此前，大眾中國(guó)CEO海茲曼玩過(guò)類(lèi)似的把戲，其在年初接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，關(guān)于上汽奧迪項(xiàng)目“No sales，no production，nothing this year（不會(huì)銷(xiāo)售，不會(huì)生產(chǎn)，今年這些都不會(huì)發(fā)生）”。一時(shí)間中國(guó)媒體都以為上汽奧迪項(xiàng)目會(huì)被擱置下來(lái)，但業(yè)內(nèi)資深人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“雙方簽訂合作協(xié)議和正式投產(chǎn)、銷(xiāo)售，這是兩個(gè)事情。奧迪和上汽集團(tuán)可以先簽訂協(xié)議，改建工廠、鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道還需要兩三年的時(shí)間進(jìn)行?！?/p>

與此同時(shí)，上汽集團(tuán)方面也從未停止過(guò)準(zhǔn)備工作。上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在去年底接受投資人提問(wèn)時(shí)明確表示：“關(guān)于上汽和奧迪合作，炒作得厲害。但沒(méi)什么大不了，不會(huì)有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中，合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布?！?/p>

銷(xiāo)量下滑

為了抵抗奧迪啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目的舉動(dòng)，從去年底開(kāi)始，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始拒絕提車(chē)，并宣布全線提價(jià)2%-3%，并且這種拉鋸式的斗爭(zhēng)一直持續(xù)到今年一季度。雖然經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完全拒絕提車(chē)，但也減少了提車(chē)數(shù)量，并降低了在終端市場(chǎng)的折扣。

今年一季度，奔馳（含smart）在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了144947輛，同比增長(zhǎng)37.3%；寶馬（含MINI）的銷(xiāo)量為142828輛，同比增長(zhǎng)12.4%；但是，奧迪僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量108179輛，同比下降22.14%。而且，奧迪一度不敢公布其在3月份的銷(xiāo)量。

奧迪首次丟掉了“王者”的桂冠，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了如此大的差距。

而在3月28日，雙方達(dá)成初步共識(shí)之后，一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始像以前一樣正常運(yùn)轉(zhuǎn)。來(lái)自汽車(chē)流通行業(yè)分析師李顏偉的消息顯示，今年4月份前兩周，三大豪華品牌的批發(fā)銷(xiāo)量增速相當(dāng)，其中國(guó)產(chǎn)奔馳批發(fā)量為1.7萬(wàn)輛，華晨寶馬批發(fā)量為1.5萬(wàn)輛，奧迪批發(fā)量為1.6萬(wàn)輛，已逐漸在回升。

最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，4月份寶馬（MINI）中國(guó)銷(xiāo)量為48869輛，奔馳（含smart）銷(xiāo)量為47627輛，奧迪銷(xiāo)量為46166輛。奧迪與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距在縮小，從中也能看出經(jīng)銷(xiāo)商所起的作用。

此次奧迪否認(rèn)與經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)后，尚不知經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)是否會(huì)采取反制措施。

“示范性”作用

目前，奧迪主要暢銷(xiāo)型車(chē)型奧迪A3、奧迪A4、奧迪A6、奧迪Q3、奧迪Q5均已在一汽奧迪國(guó)產(chǎn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，奧迪在推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)上愈發(fā)困難，成立上汽奧迪也是希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)有第二支撐。

那么，當(dāng)奔馳、寶馬等主要豪華車(chē)品牌在華發(fā)展也遇到瓶頸的時(shí)候，會(huì)不會(huì)采取一樣的策略？

業(yè)內(nèi)資深人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“奔馳現(xiàn)在對(duì)擴(kuò)張比較謹(jǐn)慎，不會(huì)盲目跟風(fēng)。奔馳更注重可持續(xù)性發(fā)展，既要看規(guī)模，也要看價(jià)格和利潤(rùn)，同時(shí)兼顧品牌價(jià)值?！钡?，不否認(rèn)奔馳、寶馬以后會(huì)采取同樣的舉動(dòng)。

由于德系豪華車(chē)品牌在選取合作伙伴的時(shí)候比較排斥競(jìng)品，這也就決定著上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、比亞迪汽車(chē)（奔馳和比亞迪有新能源合作品牌騰勢(shì)）已被奔馳、寶馬排除，只剩下東風(fēng)汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽集團(tuán)比較合適。而且，這幾家汽車(chē)集團(tuán)旗下合資的豪華品牌都相對(duì)弱勢(shì)，如東風(fēng)英菲尼迪、長(zhǎng)安PSA、廣汽謳歌等，會(huì)樂(lè)于接受奔馳、寶馬拋來(lái)的橄欖枝。

或者就像華晨寶馬一樣，另選一家相對(duì)弱勢(shì)的自主品牌，由外資豪華品牌方面把持品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等，而中方僅像代工工廠一樣，又譬如江淮蔚來(lái)。

站在這個(gè)角度，奧迪牽手上汽集團(tuán)，其實(shí)又領(lǐng)先了一步。

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