何馬克:中國的消費者忠誠度不太高

新浪汽車訊 2017(第八屆)全球汽車論壇于6月7日-6月8日在重慶悅來國際會議中心舉辦,本屆論壇以“變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級”為主題,全球汽車業(yè)主要廠商,政策制定者、監(jiān)管者、各個領域的代表、專家們共聚一堂,共同探討汽車產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),力圖引發(fā)行業(yè)從整體戰(zhàn)略上思考如何在新的歷史條件下把握住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會。以下為德勤中國汽車行業(yè)領導人何馬克的講話實錄:

德勤中國汽車行業(yè)領導人 何馬克德勤中國汽車行業(yè)領導人 何馬克

大家早上好!今天上午的話題是“汽車銷售與市場營銷:低增長時代的戰(zhàn)略”。

我們首先看一下這個專題,現(xiàn)在全球的增長比較低迷,所以對我們來說也是一個問題。現(xiàn)在全球的市場都是比較疲軟的,雖然說現(xiàn)在的環(huán)境在發(fā)生變化,但是我們現(xiàn)在也看到了一些良好的跡象。所以我覺得我們看到這些趨勢的時候,中國的汽車行業(yè)也要認識到這樣一個現(xiàn)實,就是說我們現(xiàn)在仍然是有增長潛力的,而且是有很多元素,有很多技術(shù),包括像我們和互聯(lián)網(wǎng)公司去進行合作,這些方面都能提供一些獨特的價值。

我們看全球的趨勢的話,當然了,我就不詳細去介紹了。但是我覺得最重要的一個趨勢就是消費者的變化,中國的消費者其實忠誠度是不太高的,因為大家都想要去嘗試新鮮的體驗,新鮮的品牌。所以不會從始至終去購買一個品牌。所以我們一方面要去做更多的投入來去推廣我們的產(chǎn)品?;蛘哒f我們改變和消費者互動的方式。也許他們沒用我們的汽車,但是他們在用我們的移動服務。

所以可能他們換了別的車型,回過頭來還會再選擇我們的車型,所以我們對待消費者的方式要發(fā)生變化。

另外一個就是產(chǎn)品越來越多元,所以不同的行業(yè),包括像SUV,現(xiàn)在大家都在做。但是我們?nèi)绾蝸砣ヌ幚韽碗s性這個問題?因為不是每一個產(chǎn)品線都有一樣的資本支持,我們的現(xiàn)金流有限,資本有限,所以如何分配這是很重要的。

第三點,競爭還有協(xié)作。競爭和協(xié)作是一個問題的兩面。好多時候可能沒有辦法齊頭并進。比如說像德國,他們也收購了本地的一些地頭公司。

我們看汽車公司相互之間既有競爭,也可以有合作。比如說江淮汽車也和大眾的電動車也有一些合作。所以我們要重新構(gòu)思我們的合作方式,不光是把對方視為競爭對手,而是看我們能不能找到更好的方式為消費者服務,形成一個生態(tài)系統(tǒng)。

第四個趨勢也非常重要,昨天和今天早上很多人都說了,互聯(lián)、電氣化和自動駕駛這三個趨勢。我覺得這樣一些新的特性對于我們來說有很大的影響?;ヂ?lián)、自動駕駛和電氣化。這些領域,中國也是處于領先地位,最新的創(chuàng)新不是在硅谷。包括像今天早上博格華納公司的CEO也跟我們介紹了他們的技術(shù)正在從全球涌向中國的市場,所以中國的制造商也有機會充分利用全球最先進的技術(shù),所以我們要認識到這一點。

我們在120個城市有超過10億的客戶,而且我們的消費者是非常多元的。所以我們的公司要改變我們的想法,在當前的世界當中,我們之前談到了汽車制造商,大家可能會考慮我們需要多少經(jīng)銷商,需要多少銷售目標。所以它的出發(fā)點是從地理的市場來去出發(fā)的。但是這樣的話,可能你投資了很多人,建了很多的經(jīng)銷商4S店,但是最后沒有人買,所以這種模式要發(fā)生變化。我們現(xiàn)在的汽車行業(yè)要去想想,不是市場的份額,而是我們頭腦的份額。也就說有多少消費者他們心里在怎么想,他們在如何出行?所以我們從關注過去的地理分割來去看我們的思想和頭腦的分割,先看人的需求,然后再看我們的市場份額,然后再看地理的分布,要考慮不同的銷售方式。因為中國的電商做得非常成功,而且作為電商,它不是第三方的資源整合平臺,有57%的網(wǎng)站汽車銷售都是和互聯(lián)網(wǎng)相關的。所以我們要去改變我們的思維方式,先考慮我們消費者的心理,然后是市場份額,然后再是地理分布。

這到底意味著什么呢?其實我現(xiàn)在已經(jīng)講了三遍了,我也是故意要去強調(diào)就是人的心理、市場份額,還有地理分布。其中一個主要的關鍵詞就是數(shù)字化。現(xiàn)在我們?nèi)巳硕加梦⑿?,包括像淘寶,我們基本上隨時隨地都在互聯(lián)網(wǎng)上生活。所以在全球都是這樣一個趨勢,如果不重視數(shù)字化的話,毫無疑問我們是沒有辦法取得成功的,但是中國的電商平臺做得非常強大,好多海外品牌其實沒有數(shù)字化,包括像阿里巴巴和賽克做的合資,斑馬,他們能夠做很好的數(shù)字畫像,掌握了消費者的數(shù)據(jù)。在這方面中國的電商是非常強大的,能夠?qū)τ谙M者有一個非常深入的了解。

而且我們談到了三個元素,一個就是數(shù)字化,我們要和消費者共同合作,不是把他看作被動的銷售對象。同時,數(shù)字化也可以最優(yōu)化我們的輔助系統(tǒng),包括像我們把自己公司的文化也做一個轉(zhuǎn)型。我們公司有很多員工,他們自己也過著數(shù)字化的生活,所以他們也希望雇主能提供一個很好的數(shù)字環(huán)境,能夠在家里辦公,靈活辦公。否則的話,我們就沒有辦法去保留這些人才。

另外,我們看戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。包括我們要考慮需要什么樣的數(shù)據(jù),需要怎樣去讓我們的人員參與進來。

大家看,有一些核心的建議,面對這些困難。一個就是我們的使命,我們的定位是什么?之前我跟大家說了,現(xiàn)在好多公司同質(zhì)化非常嚴重。比如說大家都做移動化服務,但是大家做的事情都差不多。包括像SUV,所有的SUV車型都差不多。所以究竟怎么樣實現(xiàn)差異化?如果我們資金不足,我們沒有辦法在價格上競爭,那你到底想在什么方面競爭?所以要考慮一下自己的核心能力。對于我們來說,我們的管理體系要做什么樣的調(diào)整。

我其實和中國很多制造商打過很多交道,大家好多人在去做戰(zhàn)略的時候,其實考慮的不是大家想做什么,而是我們到底不想做什么。其實從消費者那里,我們已經(jīng)能夠獲得很多的反饋,知道我們應該避免什么樣的做法。不然的話,你的消費者接觸到的信息,好多是他們不關心的,或者是不用的。而且他們得到的信息前后不是一致的,不是一脈相承的。

最后一點就是一定要有知情的能力,借助我們的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)去做一些試點,去真正實踐我們的一些戰(zhàn)略,然后去做不同的營銷,去接觸我們的消費者。這才是我們在低增長時代的一個核心的,立于不敗之地的戰(zhàn)略。謝謝!

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2017-06-08
何馬克:中國的消費者忠誠度不太高
中國的消費者其實忠誠度是不太高的,因為大家都想要去嘗試新鮮的體驗,新鮮的品牌。所以不會從始至終去購買一個品牌。所以我們一方面要去做更多的投入來去推廣我們的產(chǎn)品。

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