迪士尼年度"大戲"登門(mén) 龍湖商業(yè)如何煉成國(guó)際范兒

（原標(biāo)題：迪士尼年度“大戲”登門(mén)龍湖商業(yè)如何煉成國(guó)際范兒）

2017年還剩不到30天，購(gòu)物中心們將迎來(lái)全年最重要的顏值比拼時(shí)刻。只是，這年頭，光在圣誕樹(shù)的長(zhǎng)寬高上做文章已難言誠(chéng)意。

在北京、上海嘗試了恐龍展、NASA展等幾次大型主題展并實(shí)現(xiàn)客流和收入雙豐收后，IP展的后起之秀龍湖 ，在今年圣誕季玩得更大了。

龍湖北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州6個(gè)城市的天街項(xiàng)目在12月1日這天，同步開(kāi)啟了“星球大戰(zhàn)電影主題展暨圣誕特別展”。

與此前的古生物博物館和美國(guó)宇航局相比，此次IP的擁有者迪士尼影業(yè)來(lái)頭更大，作為世界IP運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)先者，其旗下的IP實(shí)在無(wú)需一一列舉。

據(jù)說(shuō)，龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官邵明曉今年秋天在上海迪士尼騎著旋轉(zhuǎn)木馬敲定了這次合作。同行的還有龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠、商業(yè)地產(chǎn)部副總經(jīng)理陳琦等高管團(tuán)隊(duì)。

迪士尼希望把他們擁有的IP資源借助商業(yè)項(xiàng)目的空間與消費(fèi)者做更多的連接。

在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心領(lǐng)域，大悅城是主題展的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，思路靈活、經(jīng)驗(yàn)豐富；華潤(rùn)萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯也總有開(kāi)闊的中庭空間。

迪士尼為什么選擇龍湖？

李楠認(rèn)為最大的優(yōu)勢(shì)在全國(guó)項(xiàng)目資源的整合上。首先，商場(chǎng)預(yù)留的空間適合做一些大型的策展活動(dòng)；其次，目前開(kāi)業(yè)的25個(gè)項(xiàng)目都在核心一二線城市，龍湖天街的布局與迪士尼的傳播布局非常相似。

第一梯隊(duì)里的短跑王

說(shuō)白了，龍湖勝在有品質(zhì)的規(guī)模上。

目前幾乎所有的天街都背靠龍湖自身的住宅項(xiàng)目，進(jìn)而輻射更大的城市區(qū)域，從這個(gè)角度講，龍湖天街的基礎(chǔ)客群為城市新中產(chǎn)，正是當(dāng)下消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

龍湖目前開(kāi)業(yè)25個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有對(duì)比，不容易認(rèn)知這個(gè)數(shù)字的意義，我們不妨看看商業(yè)地產(chǎn)第一梯隊(duì)幾家規(guī)模型企業(yè)的開(kāi)業(yè)數(shù)量：大悅城地產(chǎn)目前運(yùn)營(yíng)9個(gè)購(gòu)物中心；華潤(rùn)置地在營(yíng)購(gòu)物中心24個(gè)（2016年年底數(shù)據(jù)）；凱德集團(tuán)擁有63家購(gòu)物中心。

截至2016年，龍湖商業(yè)的租金收入是19.1億元，大悅城項(xiàng)目的租金收入是21億元，華潤(rùn)置地購(gòu)物中心租金約50億港元。

單項(xiàng)目租金水平受開(kāi)業(yè)年限影響較大，不過(guò)龍湖商業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張堪稱神速。要知道，2014年，龍湖的租金收入僅3.8億元，其中重慶北城天街占了半壁江山。至2016年，無(wú)論是租金的絕對(duì)值還是各項(xiàng)目的均衡性都有了大幅提升。

從開(kāi)業(yè)數(shù)量和租金收入兩方面看，龍湖商業(yè)配得上“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵玩家”這一稱號(hào)。

逐漸清晰的面孔

但是，不論與同規(guī)模的其他商業(yè)地產(chǎn)品牌相比，還是與龍湖豪宅專家的固有形象相比，龍湖天街的辨識(shí)度和它過(guò)往的slogan“點(diǎn)亮、溫暖、擁抱、便捷”一樣模糊。

市場(chǎng)上大多數(shù)優(yōu)秀的購(gòu)物中心品牌，比如大悅城、太古里、APM、來(lái)福士、恒隆等等，即便在不同的城市，講的都是同一個(gè)窄眾客群的故事，劃出年齡層次，匹配相應(yīng)的零售餐飲娛樂(lè)資源。

龍湖則不然，有些天街以家庭為主，有的天街卻一個(gè)兒童業(yè)態(tài)都沒(méi)有。

李楠解釋，龍湖的每個(gè)購(gòu)物中心都依據(jù)項(xiàng)目輻射人群的消費(fèi)習(xí)性和觀念做定位和定義，既有重慶北城天街這樣的城市潮流地標(biāo)，也有北京大興天街這種輻射周邊的社區(qū)購(gòu)物中心，每個(gè)購(gòu)物中心都是一個(gè)差異化的產(chǎn)品。

如果說(shuō)這是龍湖商業(yè)形象模糊的原因，那么解決問(wèn)題的方法是什么呢？

龍湖天街刷新slogan為“轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂(lè)入口”。

這個(gè)文藝的表達(dá)，明確了體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是“歡樂(lè)入口”，同時(shí)包裹著龍湖商業(yè)規(guī)?；囊靶摹！稗D(zhuǎn)念即達(dá)”說(shuō)的是通達(dá)的便利性，要做到這一點(diǎn)，一要交通便利，二要數(shù)量充分。在北京、上海、杭州、深圳等核心城市，每個(gè)城市布局5-10個(gè)地鐵上蓋的天街項(xiàng)目，形成網(wǎng)格化布局，并不是夸張的目標(biāo)。

龍湖計(jì)劃2020年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心超過(guò)40家，其中2018年開(kāi)業(yè)3家，2019年開(kāi)業(yè)9家。

體系支撐：龍湖式精運(yùn)營(yíng)

對(duì)新開(kāi)項(xiàng)目，龍湖有著一系列標(biāo)準(zhǔn)，單項(xiàng)目的籌備期縮短到36個(gè)月，不設(shè)免租期，不提供裝修補(bǔ)貼，開(kāi)業(yè)率基本在98%以上。

或許由于上述近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，總體來(lái)看，開(kāi)業(yè)初期的龍湖天街，零售品牌亮點(diǎn)不夠突出。

以9月開(kāi)業(yè)的蘇州獅山天街為例，餐飲品牌即使放眼長(zhǎng)三角亦可算高配，鵝夫人、Outback等客單價(jià)動(dòng)輒兩百多元，但零售卻多是國(guó)內(nèi)一二線快時(shí)尚品牌，鮮見(jiàn)國(guó)際品牌。

獅山天街副總經(jīng)理蔣成龍將這種做法總結(jié)為以時(shí)間換空間。

獅山天街的餐飲突破了蘇州的天花板，某個(gè)菜系做到極致是可以輻射全蘇州的，但零售品牌向上突破的難度比餐飲大，極致零售品牌的客群不如餐飲廣泛，所以零售突破會(huì)以大眾系列往前走，先在化妝品類上突破，然后跟上一波服飾，通過(guò)這個(gè)途徑在兩三年內(nèi)把零售的層次提上去。

蘇州獅山項(xiàng)目，龍湖首次引入加拿大基金CPPIB持股49%，這意味著項(xiàng)目有著嚴(yán)格的投資回報(bào)要求。

零售發(fā)展的趨勢(shì)是去杠桿。此前倍率很高，一件衣服的成本只有零售價(jià)的1.8-2.5折，相當(dāng)于加了5倍杠桿。快時(shí)尚品牌例如ZARA、H&M的進(jìn)入把杠桿降到了3倍左右。而國(guó)內(nèi)的一些快時(shí)尚品牌，又把杠桿降到了2.5倍，讓利于消費(fèi)者，這樣的品牌在銷(xiāo)售表現(xiàn)上并不比國(guó)際快時(shí)尚差，而銷(xiāo)售表現(xiàn)也就意味著租金貢獻(xiàn)。

蘇州、杭州的多位天街項(xiàng)目人士都對(duì)龍湖天街的回報(bào)率自信滿滿，部分項(xiàng)目甚至可以做到越過(guò)培育期直接進(jìn)入成長(zhǎng)期，NPI達(dá)到6%以上。

對(duì)于剛開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不尋常的數(shù)據(jù)，很多商業(yè)項(xiàng)目至少在開(kāi)業(yè)前三年都無(wú)法實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。

此時(shí)，體系的價(jià)值便凸顯出來(lái)。

龍湖的商業(yè)和住宅是一個(gè)整體，財(cái)務(wù)支撐能力強(qiáng)，商業(yè)的折舊等成本算總賬，這是保證龍湖商業(yè)回報(bào)率的重要原因。世茂房地產(chǎn)的一位商業(yè)高管就對(duì)這種算法艷羨不已。

此外，在大地產(chǎn)體系里有良好的技術(shù)和工程保障，秉持著與住宅一貫的精細(xì)化管理，龍湖新開(kāi)項(xiàng)目能夠保持高達(dá)98%的開(kāi)業(yè)率，這在行業(yè)內(nèi)也是一個(gè)近乎神話的存在。

新場(chǎng)子老感覺(jué)，這是杭州龍湖商業(yè)雙天街總經(jīng)理張建華對(duì)新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目的要求，要做到這一點(diǎn)并不容易，所有店鋪的裝修、進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)業(yè)的管控動(dòng)作都要做到非常細(xì)致。

比如影院的IMAX屏幕要從國(guó)外引進(jìn)，商業(yè)團(tuán)隊(duì)需要跟進(jìn)進(jìn)度，下單沒(méi)有？是陸運(yùn)、航運(yùn)還是海運(yùn)？到海關(guān)了嗎？被進(jìn)度追趕的商家并非沒(méi)有意見(jiàn)，但張建華的理由顯然更充分，杭州濱江天街項(xiàng)目周邊客群多為新家庭，準(zhǔn)備懷孕或者孩子很小，如果做不到裝修進(jìn)度前置，為開(kāi)荒保潔散味和開(kāi)業(yè)前演練留足時(shí)間，這些客人都會(huì)流失，這是商鋪和購(gòu)物中心共同的損失。

如果說(shuō)單項(xiàng)目定位體現(xiàn)的是個(gè)性，那么個(gè)性背后必須有這樣的體系保駕護(hù)航，整個(gè)商業(yè)板塊才可能在規(guī)模和效益上有所成就。

搭建屬于龍湖的資產(chǎn)管理體系正是李楠入職三年來(lái)的重要工作內(nèi)容，包括開(kāi)發(fā)進(jìn)度和成本管控、商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)后的收益和目標(biāo)等等。

履新龍湖商業(yè)總經(jīng)理前，李楠任職凱德集團(tuán)華中區(qū)總經(jīng)理，是當(dāng)時(shí)凱德集團(tuán)唯一的中國(guó)籍高管，也是唯一一位女性高管，在新加坡工作多年，有著豐富的項(xiàng)目操盤(pán)和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。凱德集團(tuán)有著業(yè)內(nèi)公認(rèn)的堪稱優(yōu)秀的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

今天回看龍湖商業(yè)，幾乎是一個(gè)苦心孤詣的故事，每年以銷(xiāo)售回款的10%為上限用于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，該筆資金安排以及商業(yè)的重資產(chǎn)沉淀，是否成為龍湖拖累并影響其規(guī)模擴(kuò)張，這種質(zhì)疑伴隨了龍湖多年，中間沒(méi)少過(guò)痛苦迷茫。

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