香奈兒入股電商Farfetch 曲線合作京東？

（原標(biāo)題：入股電商Farfetch 香奈兒數(shù)字化另辟蹊徑）

香奈兒正試圖以另一種方式投身于數(shù)字化浪潮。香奈兒于日前宣布，品牌已收購(gòu)英國(guó)奢侈時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch的少數(shù)股份，雙方將合作開(kāi)發(fā)數(shù)字服務(wù)。值得注意的是，F(xiàn)arfetch的最大股東之一便是京東。這一交易引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測(cè)，香奈兒或與京東進(jìn)行合作。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，香奈兒在數(shù)字化領(lǐng)域絕對(duì)有品牌自身的特定規(guī)劃路徑。香奈兒合作Farfetch是看中對(duì)方在奢侈品電商領(lǐng)域的影響力，但她預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年內(nèi)不會(huì)入駐京東或阿里巴巴電商平臺(tái)。

曲線合作京東？

在此次交易中，香奈兒與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新，如連接香奈兒客戶與店員的聊天App。同時(shí)集團(tuán)時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky表示，集團(tuán)目前仍然沒(méi)有推出在線銷售的計(jì)劃。這也意味著，與Farfetch交易完成后，香奈兒的產(chǎn)品并不會(huì)在該平臺(tái)進(jìn)行銷售。按照公司的計(jì)劃，未來(lái)幾年雙方將針對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新展開(kāi)合作，幫助消費(fèi)者在進(jìn)店之前通過(guò)數(shù)字渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位了解。也就是說(shuō)，此次合作是針對(duì)線上客服的。

值得一提的是，京東于去年6月斥資近4億美元收購(gòu)Farfetch多數(shù)股份，已成為平臺(tái)最大股東之一，并稱將陸續(xù)展開(kāi)深度合作。此外，香奈兒家族繼承人David Wertheimer夫婦首次出席的電商類活動(dòng)，即為今年1月京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東舉辦的“市值2萬(wàn)億美元”的朋友圈聚會(huì)。

業(yè)內(nèi)分析，香奈兒近年來(lái)也在不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，成為各大電商平臺(tái)特別是阿里巴巴、京東等爭(zhēng)奪入駐的對(duì)象。目前尚不清楚香奈兒入股Farfetch是否有京東因素的推動(dòng)，但可以確定的是香奈兒正開(kāi)始和京東產(chǎn)生一些交集，而京東則從資本入手曲線跟香奈兒走得最近。香奈兒也可以通過(guò)京東在國(guó)內(nèi)的物流配送能力、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力和金融服務(wù)能力而更加了解中國(guó)消費(fèi)者。

數(shù)字化布局

據(jù)悉，在此次交易中，雙方簽署首份合作協(xié)議，并宣布建立多年全球獨(dú)家創(chuàng)新合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)一系列數(shù)字服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)線下與線上、精品店內(nèi)外良好的客戶體驗(yàn)。當(dāng)顧客下載了香奈兒的App程序，來(lái)到店里購(gòu)物時(shí)，店員就可以據(jù)此識(shí)別身份，調(diào)閱顧客的購(gòu)買記錄，以及品位傾向、服裝尺寸和鞋子尺碼等數(shù)據(jù)，以便提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

此外，香奈兒近日在社交軟件Instagram上開(kāi)通名為“welovecoco”的賬號(hào)，專門用來(lái)搜集該平臺(tái)上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。北京商報(bào)記者在該賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，目前已發(fā)布18篇帖子，關(guān)注者為1.8萬(wàn)，關(guān)于“welovecoco”話題的參與者為3328人。此外，香奈兒曾于今年1月在微博開(kāi)通專屬美妝賬號(hào)“CHANELBEAUTY”，用來(lái)發(fā)布該品牌美妝產(chǎn)品系列。

“香奈兒在用自己的方式來(lái)進(jìn)行數(shù)字化擴(kuò)張”，周婷對(duì)北京商報(bào)記者表示，香奈兒此前對(duì)價(jià)格全球一體化的調(diào)整便是布局電商渠道最有利的舉措。公開(kāi)資料顯示，早于2015年初，面對(duì)奢侈品行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)疲軟，香奈兒曾經(jīng)啟動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷模式，在中國(guó)市場(chǎng)推行幅度達(dá)20%的降價(jià)策略。諸多奢侈品牌也陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施降價(jià)策略，掀起奢侈品“全球價(jià)格趨同”的趨勢(shì)，以期將代購(gòu)等非官方渠道的海外購(gòu)買行為留在國(guó)內(nèi)，提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于香奈兒在電商領(lǐng)域的“看客”身份也略有偏頗。據(jù)悉，2015年4月，香奈兒與奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter進(jìn)行合作，首次推出在線銷售業(yè)務(wù)。并于2016年首次嘗試微信電子商務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，香奈兒是奢侈品牌中最早使用微信進(jìn)行廣告宣傳的品牌。

瞄準(zhǔn)流量合作

對(duì)于業(yè)內(nèi)對(duì)京東有可能曲線合作香奈兒的猜測(cè)，周婷表示，“沒(méi)有任何可能性”。她認(rèn)為，京東是大眾型的消費(fèi)品平臺(tái)，盡管有奢侈品板塊，但完全形成不了奢侈品領(lǐng)域的影響力。其次，京東平臺(tái)并非奢侈品的電商環(huán)境，盡管平臺(tái)流量大，但用戶并非奢侈品的核心消費(fèi)者，這與香奈兒的定位有所不同。香奈兒合作Farfetch是看中該平臺(tái)在奢侈品電商領(lǐng)域的影響力，通過(guò)平臺(tái)的流量以便做數(shù)字化推廣合作。周婷預(yù)計(jì)，未來(lái)3-5年內(nèi)，香奈兒不會(huì)和京東或者阿里巴巴等大眾型電商平臺(tái)進(jìn)行合作，但不排除和騰訊微信端合作。而與微信端的合作主要還是集中于流量引導(dǎo)以及品牌推廣。香奈兒通過(guò)微信小程序或微信廣告進(jìn)行推廣，而達(dá)到引流量至微信公眾賬號(hào)或官方網(wǎng)站的目的，將微信視做數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。

周婷強(qiáng)調(diào)，香奈兒在數(shù)字化發(fā)展布局上一直是行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)引領(lǐng)，有品牌自身清晰的節(jié)奏戰(zhàn)略和明確的發(fā)展路徑以及行動(dòng)步驟。香奈兒在2015年調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，就是為了品牌電商化發(fā)展而進(jìn)行的全球化價(jià)格體系調(diào)整，之后很快便在Net-a-porter推出在線銷售業(yè)務(wù)。同時(shí)，香奈兒近幾年的全球體系化發(fā)展布局，均表明了品牌一直在為電商化發(fā)展做準(zhǔn)備。預(yù)計(jì)香奈兒之后會(huì)建立自營(yíng)電商或者合作定位專屬奢侈品的電商平臺(tái)，以及與國(guó)內(nèi)專門以高端奢侈品VIP服務(wù)為主的平臺(tái)進(jìn)行合作。

同時(shí)，周婷提出，香奈兒在選擇國(guó)內(nèi)合作電商平臺(tái)時(shí)，需要尋求與品牌真正屬性相匹配的、擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源的高端奢侈品平臺(tái)才是關(guān)鍵，更要嚴(yán)格把控對(duì)流量渠道的質(zhì)量篩選。

北京商報(bào)記者 吳文治 魏茹/文 白楊/制表

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