金立斷臂求生：融資、賣身、裁員 還能不能自救？

（原標(biāo)題： 融資、賣身、裁員……這個(gè)手機(jī)品牌還能不能自救？）

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

金立斷臂求生的道路還在持續(xù)，相信度過(guò)這個(gè)難關(guān)還需要一定時(shí)間。

/文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者謝蕓子編輯｜徐曇

4月2日晚，金立手機(jī)宣布，對(duì)金立工業(yè)園的部分員工通過(guò)協(xié)商解除勞動(dòng)合同，并按照“n+1”的方式進(jìn)行補(bǔ)償。同時(shí)，金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn)，未來(lái)也有ODM廠商協(xié)助生產(chǎn)金立手機(jī)，為金立在國(guó)內(nèi)與海外的訂單供貨。

因2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用的過(guò)度投入、產(chǎn)品定位不清，使得金立的資金鏈?zhǔn)艿胶艽鬀_擊。

而金立在本次的官方聲明中表示：“懇請(qǐng)各位給我們多一點(diǎn)時(shí)間度過(guò)這個(gè)難關(guān)。”

但從目前的情況來(lái)看，金立在解決危機(jī)上的進(jìn)展并不容樂(lè)觀。

陷入困境

說(shuō)到金立，公眾認(rèn)知度一度很高，其超薄的機(jī)身、主打的續(xù)航能力創(chuàng)下了不少的記錄。但就是這樣一家企業(yè)，卻在2017年之后，漸漸地失去市場(chǎng)。2016年，金立打造出全新的品牌形象，以“科技，悅生活”的品牌理念，開(kāi)啟了國(guó)際化征程。

然而，金立的輝煌之路還未走出太遠(yuǎn)，便頻頻傳出金立董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉立榮欠賭債，進(jìn)而拖累公司以及供應(yīng)商歐菲科技的負(fù)面新聞。雖然在事后，劉立榮及時(shí)辟謠表示，賭博欠債純屬謠言，公司與歐菲科技合作一切正常。但隨即，金立公司資金鏈斷裂的消息傳開(kāi)。

對(duì)此，劉立榮曾經(jīng)表示，自己不會(huì)跑路，債務(wù)會(huì)一步步償還。金立正在自救，但問(wèn)題的沉淀并非一朝一夕。

在2017年初，在原有M系列基礎(chǔ)上，金立效仿OPPO、vivo明星代言戰(zhàn)略和大量的廣告轟炸策略，大力推廣最新的S系列。另外有媒體報(bào)道，2017年7月，金立曾在重慶、深圳建金大樓，無(wú)疑，這些舉動(dòng)都極大消耗了現(xiàn)金流，再加上銷量不如預(yù)期所帶來(lái)的庫(kù)存壓力，最終導(dǎo)致了金立今日的困境。

華夏基石首席營(yíng)銷專家程紹珊告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志，金立最大的問(wèn)題是沒(méi)有及早的脫離自己的舒適區(qū)，而對(duì)于金立一直對(duì)高端市場(chǎng)的聚焦、推出的M系列，程紹珊一直表示懷疑?！笆紫?，金立的DNA就不支持這個(gè)小眾市場(chǎng)”。

雖然金立在手機(jī)市場(chǎng)摸爬滾打十幾年，但品牌一直未脫離山寨機(jī)的形象?！白鳛橐粋€(gè)高端手機(jī)，應(yīng)該有精神訴求，但金立的DNA又不支持?！?/p>

金立官方對(duì)M系列的定位是：成功的標(biāo)配。

劉立榮心中一直有個(gè)“產(chǎn)品夢(mèng)”，做一款實(shí)用且領(lǐng)先科技、穩(wěn)重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產(chǎn)品，所以，這個(gè)東西的品牌越有名越好，產(chǎn)品越稀有越好。但目前來(lái)看，金立的品牌還并沒(méi)有到達(dá)這個(gè)層次，甚至不如王石代言的“8848”。

而且在程紹珊看來(lái)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的紅利都在減少，消費(fèi)者的理性程度在提高，手機(jī)的更換頻率和周期都在拉長(zhǎng)?！跋M(fèi)者更加理智了，而且像小米這樣主打低端的品牌也已經(jīng)開(kāi)始精品化了，所以金立處于一個(gè)比較尷尬的地位?！?/p>

劉立榮曾在之前公開(kāi)表示，對(duì)于目前金立的現(xiàn)狀，會(huì)分三個(gè)步驟來(lái)解決問(wèn)題。首先，金立會(huì)引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補(bǔ)充資金；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權(quán)人支持。

行業(yè)現(xiàn)狀

實(shí)際上，陷入困境的不僅僅是金立一家，在華為、OPPO、vivo一路高歌的當(dāng)下，中興、樂(lè)視、金立等很多手機(jī)品牌也都開(kāi)始走下坡路，銷量不佳、資金鏈斷掉后，關(guān)閉店鋪、裁員、出售資產(chǎn)等也是意料之中。

自2010年以來(lái)，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速持續(xù)下降。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機(jī)出貨量與2017年同期相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。而中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速也在2015年首次跌至個(gè)位數(shù)，出現(xiàn)了6年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)同比下滑，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)開(kāi)始從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》整理顯示，2017年1至8月，我國(guó)生產(chǎn)手機(jī)12.6億部，其中智能手機(jī)9.37億部。OPPO、華為、vivo、小米、蘋(píng)果這前五名占據(jù)了82.5%的份額。不難看出，在高手林立、強(qiáng)者愈強(qiáng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，所有入局者都必須拿出自己的看家本領(lǐng)。

反觀智能手機(jī)行業(yè)，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，沒(méi)有新的技術(shù)拉動(dòng)消費(fèi)需求，市面上的手機(jī)看起來(lái)都大同小異，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，必須提升創(chuàng)新能力。但是OPPO、vivo是如何逃出行業(yè)同質(zhì)化的困局呢？

在程紹珊看來(lái)，品牌升級(jí)、不斷調(diào)整細(xì)節(jié)、打造爆品，這些極為關(guān)鍵。哪怕對(duì)產(chǎn)品某一環(huán)節(jié)的細(xì)小提升，都會(huì)是一次巨大的勝利。

如何突圍

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，有專家認(rèn)為金立也必須進(jìn)行渠道的升級(jí)、向一二線市場(chǎng)進(jìn)軍，但在已經(jīng)被華為、OPPO、vivio盤(pán)踞的當(dāng)下，金立在未來(lái)，還能抓住怎樣的機(jī)會(huì)？

在程紹珊看來(lái)，未來(lái)一定是“一人兩機(jī)”甚至“一人三機(jī)”（一個(gè)人有兩部到三部手機(jī)）的狀態(tài)。

一個(gè)好的案例是美圖手機(jī)。

在程紹珊看來(lái)，未來(lái)金立可以更加聚焦細(xì)分市場(chǎng)。程紹珊說(shuō)到：“在一個(gè)行業(yè)里，前三位都是有錢(qián)掙的，第四位要掙錢(qián)，就要做細(xì)分市場(chǎng)，走差異化。針對(duì)不同場(chǎng)景做不同產(chǎn)品，比如專門(mén)針對(duì)司機(jī)的手機(jī)，從硬件到軟件、再到服務(wù)，都做到極致。”

事實(shí)上，自金立資金鏈斷裂后，海信、TCL以及360等企業(yè)也都與金立談過(guò)合作，但并未傳出明確的解決方案。之前曾有消息傳出，海信將收購(gòu)金立，雖然這一消息在之后被否認(rèn)，但可以肯定的是，金立確實(shí)在找融資，未來(lái)也會(huì)有戰(zhàn)略資金投入。

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