復(fù)盤播客生態(tài)鏈：泡沫破裂之后，音頻下半場生意怎么做？

在播客的世界里，高速的變化無處不在。包括AirPods、互聯(lián)網(wǎng)汽車和智能揚聲器在內(nèi)的新技術(shù)使消費者更容易收聽音頻內(nèi)容，從而為創(chuàng)作者創(chuàng)造更多的收入和機會，從而進(jìn)一步鼓勵更多的播客們創(chuàng)造更多高質(zhì)量的音頻內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過70萬的免費播客，每周還有成千上萬的新內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。

隨著新技術(shù)平臺的大規(guī)模推出，社會公眾及專業(yè)技術(shù)人才們一直在密切關(guān)注著媒體的未來，以及推動媒體發(fā)展的各種新技術(shù)。本文作者感興趣的是下一波即將或正在進(jìn)入音頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的消費品及創(chuàng)業(yè)公司。

我們的投資理念是不要過于規(guī)范，所以我們在下面做了一個“市場地圖”的概述，幫助我們在看到這個領(lǐng)域的新公司時有一個“準(zhǔn)備好的頭腦”。

在過去的10年里，播客已經(jīng)穩(wěn)步增長，從一個小眾的有聲播客社區(qū)，僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)文件內(nèi)容，到現(xiàn)如今每個月有三分之一的美國人、每周有約四分之一的美國人參與到播客內(nèi)容的收聽活動中。

每周收聽播客的美國人從2013年的7%增長到2019年的22%，65%的月度播客聽眾的收聽時間不到3年。

人們已經(jīng)在播客上花費了大量的時間，而且這種時間消耗還在不斷增長：聽眾每周要花費6個小時以上的時間用來聽播客，且每年收聽的播客內(nèi)容呈現(xiàn)出增長趨勢。

在每周播客的聽眾中，內(nèi)容的收聽率很高：每周7集，每天近1小時。

播客聽眾并不是普通的美國人。大約有一半的播客聽眾年收入在7.5萬美元以上，大多數(shù)人擁有大專以上學(xué)歷，幾乎三分之一的人擁有研究生學(xué)位。播客聽眾中也存在性別差異，主要是男性，這種性別差異也反映在播客創(chuàng)作者之間。然而，性別差距已經(jīng)從2008年的25%縮小到今天的9%。

播客聽眾的類型并不是典型的美國人：他們富有，受過高等教育，而且男性偏多。

2012年蘋果播客應(yīng)用發(fā)布后的幾年里，智能手機在播客內(nèi)容消費方面超過了電腦，并逐漸成為消費者收聽播客的主要方式。圖表中綠色的線包括智能音箱，在播客內(nèi)容收聽方面，同比增長了70%。

自2012年蘋果推出播客應(yīng)用程序以來，智能手機迅速成長為最常用的播客內(nèi)容消費設(shè)備。

生活在通勤高峰期的人們可能會感到驚訝的是，聽播客這一行為主要發(fā)生在家里，幾乎占到了播客總消費量的一半。

我們還預(yù)計，諸如藍(lán)牙汽車和智能揚聲器（目前為5300萬美國人所有，占總?cè)丝诘?1%）等最新技術(shù)可能會改變播客收聽地點的類型。

大部分的播客收聽行為是在家里進(jìn)行的，然后是在車上進(jìn)行的。

簡單地說，播客是一種用戶可以下載的數(shù)字音頻文件，或者不下載在某些應(yīng)用程序中通過流媒體進(jìn)行收聽的音頻內(nèi)容。雖然播客在內(nèi)容、格式、生產(chǎn)價值、風(fēng)格和長度方面存在很大差異，但它們都是通過RSS進(jìn)行分發(fā)的，這是一種用于發(fā)布內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化Web提要格式。對于播客，RSS提要包含了一個節(jié)目的所有元數(shù)據(jù)、藝術(shù)作品和內(nèi)容。

要收聽播客，用戶將RSS提要添加到播客客戶端（如Apple podcast、Spotify等），然后客戶端訪問該提要、檢查更新并下載任何新文件。播客可以通過電腦、移動應(yīng)用程序或其他媒體播放器訪問。在podcast創(chuàng)建者端，創(chuàng)建者將RSS提要以及節(jié)目的內(nèi)容和媒體托管在主機提供商上，并將節(jié)目提交到各種目錄，比如蘋果的Podcast目錄。

播客內(nèi)容通常是免費的，不過創(chuàng)建者可以選擇設(shè)置需要付費才能訪問的私有RSS提要。

今天有關(guān)播客的當(dāng)前頭條新聞將其稱為下一個主要內(nèi)容媒體，將其描述為“突然變熱”，作為內(nèi)容的下一個戰(zhàn)場，并作為我們當(dāng)前新聞環(huán)境的“解毒劑”：

目前，關(guān)于播客的最熱趨勢是認(rèn)為播客會成為下一個主要的內(nèi)容媒體，稱其為“突然間的熱點”。作為媒介內(nèi)容的下一個主要戰(zhàn)場，播客或?qū)⒊蔀楫?dāng)前新聞環(huán)境的“解毒劑”：

這“突然變熱”是怎么發(fā)生的呢？和所有的技術(shù)趨勢一樣，在走向主流之前，都必須要有一個更長更慢的開始。讓我們回到15年前，那時沒有智能手機，互聯(lián)網(wǎng)只能通過臺式電腦訪問。

2004年2月，記者Ben Hammersley在《衛(wèi)報（The Guardian）》的一篇文章中寫到了自動下載音頻內(nèi)容行為出現(xiàn)了激增：

“MP3播放器，就像放在很多人口袋里的蘋果iPod，音頻制作軟件很便宜甚至是免費的，并且網(wǎng)絡(luò)日志已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，所有的一切都為非專業(yè)無線電內(nèi)容的繁榮具備了條件。但我們應(yīng)該如何稱呼它呢？Audio blogging？播客？還是Guerilla Media呢？”

在這樣分析的過程中，漢默斯利無意中發(fā)明了我們今天仍在使用的術(shù)語“播客”——一個由“iPod”和“broadcast”組成的合成詞——來指代這類內(nèi)容。同年晚些時候，這個詞被添加到牛津英語圖書館之中。

2005年，播客被添加到iTunes商店，史蒂夫·喬布斯說:“播客會是下一代的收音機，用戶現(xiàn)在可以訂閱超過3000個免費播客，并且每一集都能通過互聯(lián)網(wǎng)自動傳送到他們的電腦和iPod?！?/p>

2007年，蘋果推出了首款iPhone，但直到2012年，蘋果才推出播客應(yīng)用。這款應(yīng)用的發(fā)布被廣泛認(rèn)為是該行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，因為它讓全世界數(shù)億用戶只需輕輕一點就可以收聽播客。諷刺的是，幾個月后，谷歌停止了自己的播客應(yīng)用程序Google Listen。

2014年，Serial第一季播出，被認(rèn)為是第一個突破性的播客，僅在第一個月就有500萬人下載了這個敘述性的音頻新聞。

在過去的五年里，聽眾的播客收聽行為和創(chuàng)新性的內(nèi)容激增。新設(shè)備的出現(xiàn)讓人們聽播客的這一行為變得更加容易：2015年Alexa面世，2016年谷歌Home和AirPods面世。新內(nèi)容呈現(xiàn)出爆炸式增長，從日常新聞到故事敘述再到談話節(jié)目，各式各樣的內(nèi)容滿足了聽眾日益增長的胃口。與此同時，廣告支出每年都在穩(wěn)步增長，從最初的69美元增長到2017年的2.2億美元。

市場上有許多應(yīng)用程序可以收聽播客，但是程序之間幾乎沒有多少區(qū)別。

蘋果播客在播客行業(yè)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵性的作用，并且仍然是主要的播客收聽類應(yīng)用程序。然而，在過去的幾年里，它的市場份額已經(jīng)從80%以上下降到63%。這一統(tǒng)計結(jié)果的推論是，從歷史上看，播客主要是iOS用戶的行為，因為谷歌沒有自己的本地應(yīng)用程序，去年夏天谷歌播客的發(fā)布改變了這一點。

蘋果在播客市場的份額已從80%下滑到63%，而Spotify的市場份額則迅速增長達(dá)到將近10%。

Spotify在過去幾年里大舉進(jìn)軍播客領(lǐng)域，現(xiàn)在幾乎占到了聽眾總數(shù)的10%。

除了這兩家大公司之外，還有一些來自小公司的播客應(yīng)用程序。鑒于Podcast RSS提要的目錄非常開放，這些應(yīng)用程序中的大多數(shù)內(nèi)容大致相同。創(chuàng)建一個新的播客應(yīng)用程序的門檻很低，因為內(nèi)容都是通過RSS提要分發(fā)的，任何人都可以訪問它們。還有一些工具可以讓創(chuàng)作者從自己的RSS提要創(chuàng)建自己的播客應(yīng)用程序。

關(guān)于比較播客應(yīng)用程序的注意事項：應(yīng)用程序之間的指標(biāo)并不完全是蘋果對蘋果的比較，因為一些應(yīng)用程序（如Apple播客、Coverst和Sticker）自動下載顯示用戶訂閱，而其他應(yīng)用程序（如Spotify、CastBox）不連續(xù)下載新的劇集。這影響了應(yīng)用程序之間的比較，也可能夸大了自動下載顯示的播客應(yīng)用程序的吸引力。業(yè)界還沒有對下載或收聽的定義進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

從我們的研究來看，用戶很少會對他們正在使用的播客應(yīng)用程序表現(xiàn)出明顯的情緒——無論是積極的還是消極的。這表明，音頻內(nèi)容本身是用戶參與的核心元素，由于所有應(yīng)用程序上的內(nèi)容都是相同的，所以用戶對任何一個播客應(yīng)用程序都沒有特別的情緒感受。

消費者播客收聽?wèi)?yīng)用程序的三個主要類型：當(dāng)前主流，大規(guī)模已有聽眾及新播客焦點，以及長尾播客收聽?wèi)?yīng)用程序。

我將消費者播客收聽?wèi)?yīng)用程序分為三大類：

1. 當(dāng)前主流：蘋果播客

2. 已經(jīng)擁有大量受眾的公司，最近專注于播客內(nèi)容

3. 長尾播客收聽?wèi)?yīng)用程序

蘋果播客的主要特點是，盡管它在面向用戶的功能和貨幣化方面存在缺陷，但它已經(jīng)預(yù)裝在所有的iPhone上，使其成為全球9億用戶的一個流量入口?；贏pp Annie，我們估計蘋果的播客在美國每月有2700萬活躍用戶，因此與總安裝量相比，這是一個相當(dāng)大的絕對數(shù)字，但相對來說還是比較小。雖然蘋果占據(jù)了播客收聽入口的絕大部分，但蘋果目前根本沒有致力于播客盈利，也就是說你在播客上聽到的所有廣告都是廣告商和播客在平臺外連接的結(jié)果。

對于一些用戶來說，與其他媒體應(yīng)用程序和產(chǎn)品相比，該應(yīng)用程序是一個基本的、功能性的播客收聽類應(yīng)用程序，具有基本的分類和發(fā)現(xiàn)功能。對于一些創(chuàng)作者來說，它目前缺乏的功能包括原生盈利能力、深度分析、聽眾的人口統(tǒng)計信息，以及任何有關(guān)聽眾來源的屬性。自2012年蘋果播客發(fā)布以來，這款應(yīng)用本身變化甚微。《紐約時報》在2016年寫道，“喬布斯推出的iTunes播客中心驚人地保持不變”，除了2017年增加了更多分析功能之外，今天和最初毫無變化。

在第二類中，有許多媒體和技術(shù)公司擁有大量的現(xiàn)有受眾，他們大力推動播客，包括Spotify、Pandora和iHeart radio。這些公司的戰(zhàn)略主要集中在利用現(xiàn)有受眾交叉推廣播客；利用聽眾數(shù)據(jù)個性化收聽體驗或幫助推廣相關(guān)播客；以及利用其影響力和現(xiàn)有的貨幣化機制幫助創(chuàng)作者獲得更多收入。谷歌去年推出了一款獨立的播客應(yīng)用程序，它談到了如何讓播客成為搜索結(jié)果中呈現(xiàn)播客內(nèi)容的一流產(chǎn)品，以及谷歌全球用戶在潛在播客聽眾方面所代表的增長機會。

最后，還有播客應(yīng)用的長尾效應(yīng)。這些公司包括初創(chuàng)公司和相當(dāng)數(shù)量的非風(fēng)投公司。這些應(yīng)用主要是基于更好的面向用戶的功能，如改進(jìn)的發(fā)現(xiàn)、搜索和社交功能，以及創(chuàng)造者的貨幣化（包括他們自己的廣告網(wǎng)絡(luò)或直接用戶貨幣化功能）來競爭的。最后一個類別的初創(chuàng)公司也越來越多地在尋找其他方法來區(qū)分自己的收聽體驗，包括對獨家內(nèi)容（有時是付費內(nèi)容）的實驗性嘗試。

在不調(diào)用Spotify的情況下，圍繞消費播客改變用戶行為的討論是不完整的。在過去的幾年里，Spotify已經(jīng)進(jìn)入了播客領(lǐng)域，從以音樂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙纛l第一”，成為繼蘋果播客之后第二大收聽平臺。

根據(jù)播客主機供應(yīng)商Libsyn的數(shù)據(jù)，Spotify在短短幾年內(nèi)的播客市場份額已增長至9%。該公司已制定計劃，成為所有類型音頻內(nèi)容的最終目的地。

有趣的是，Spotify可能正在擴大播客收聽者的市場：以下從Megaphone（以前是泛媒體）處獲得的數(shù)據(jù)顯示，從Spotify平臺上下載的播客內(nèi)容來自于歷史上播客下載量較少的地區(qū)。

下載數(shù)據(jù)表明Spotify正在增加播客的受眾類型。

Spotify還參與了行業(yè)歷史上規(guī)模最大的兩次播客收購，Gimlet和Anchor，這兩次收購發(fā)生在今年早些時候。該公司已承諾在收購上投入數(shù)億美元，并表示播客對于提高用戶參與度、降低客戶流失率、更快的收入增長和比核心音樂業(yè)務(wù)更高的利潤率具有重要的戰(zhàn)略意義。

Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek關(guān)于“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略的一封公開信值得一讀。他預(yù)測，隨著時間的推移，超過20%的Spotify收聽將是非音樂內(nèi)容，而Anchor和Gimlet收購將Spotify定位為創(chuàng)建者和播客的領(lǐng)先生產(chǎn)商平臺。

1. 播客內(nèi)容生產(chǎn)者之間的極端權(quán)力曲線

如果消費者同收聽?wèi)?yīng)用程序之間的吸引力高度集中在少數(shù)應(yīng)用程序之間，那么播客內(nèi)容生產(chǎn)者也可以這樣說。播客內(nèi)容生產(chǎn)者圖景反映了冪律型曲線，大部分播客消費在所有內(nèi)容的前1%。

據(jù)歷史最悠久的播客主機提供商之一Libsyn稱，播客的平均每集下載量只有124次，但前1%的播客每集下載量為3.5萬次。

2. 播客內(nèi)容生產(chǎn)者分類

我提出了一個播客內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)系統(tǒng)的分類法，作為思考各種類型內(nèi)容生產(chǎn)者的粗略框架，大致分為五個類別：擁有內(nèi)部播客部門的媒體公司；獨立播客工作室；大型獨立游戲（包括我們的主編Sonal Chokshi所說的“個人崇拜”類節(jié)目）；非媒體業(yè)務(wù)和非營利組織；以及由業(yè)余愛好者創(chuàng)造者的長尾效應(yīng)App。

按聽眾人數(shù)的降序排列，這些類別包括：

擁有內(nèi)部播客部門的媒體公司，其播客的目標(biāo)可以從受眾開發(fā)到實現(xiàn)收入多元化，這類公司包括《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體公司。在《紐約時報》于2017年成為大熱報紙之前，音頻被視為一種實驗，像iHeart Radio這樣的電臺平臺購買了Stuff Media，以便在播客上加倍投資。還有一些數(shù)字媒體公司，比如Barstool Sports，這是一個體育及流行文化博客，制作了很多播客。這些公司可以利用他們現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)來推動播客的聽眾數(shù)量。

播客制作公司主要關(guān)注播客，這就需要單獨從播客中建立一個可行的業(yè)務(wù)。他們的收入主要來自廣告，這意味著播客需要積累大量反復(fù)參與的聽眾群。例如Gimlet于2019年初被Spotify收購，以及Wondery等。

大型獨立游戲和個性驅(qū)動的談話節(jié)目主要由一兩個個性主持人主持，這些播客主要通過廣告、打賞，有時也通過商品或現(xiàn)場活動賺錢。例子包括蒂姆·費里斯、山姆·哈里斯、蕾切爾·霍利斯、凱倫·基爾加里夫和喬治亞·哈德斯塔克、羅曼·馬爾斯、喬·羅根和其他許多人。

非媒體企業(yè)和非營利組織也制作播客，這些播客計劃背后的主要目標(biāo)主要是品牌建設(shè)和營銷，而不是推動收入。Mailchimp和HBS播客就屬于這一類。

最后，還有一些個人愛好者創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容通常不賺錢，受眾也非常有限。像Anchor和其他人這樣的播客工具正在使發(fā)布播客的能力更加平民化，這將導(dǎo)致越來越多的業(yè)余愛好者加入到播客行列中。

例如，在下載量方面排名第一的美國國家公共廣播電臺（NPR）就制作了許多熱門播客，包括《隱藏的大腦》、《我是如何做到這一點的》、《星球財富》等，一些人認(rèn)為這提高了該媒體的整體形象。NPR在其播客上出售廣告，并擁有由設(shè)計師、規(guī)劃人員和策略師組成的團隊，但從技術(shù)上講，它還是一家非盈利媒體機構(gòu)。雖然播客在公共廣播領(lǐng)域有著深厚的根基，例如1995年在芝加哥公共廣播公司（WBEZ）的領(lǐng)導(dǎo)下推出的《美國生活》，但這些組織的非盈利方面對企業(yè)產(chǎn)生了影響。據(jù)報道，Gimlet的首席執(zhí)行官、Planet Money的聯(lián)合創(chuàng)始人兼制片人亞歷克斯·布隆伯格對NPR的緩慢決策和嚴(yán)格的廣告規(guī)則感到失望，正是這些讓他創(chuàng)建了Gimlet。“我們應(yīng)該做得更多，人們想要更多！”

3. 內(nèi)容豐富多彩

從2019年5月開始的iTunes播客排行榜來看，擁有iphone的美國人的品味很有趣。包括Wondery和NPR在內(nèi)的少數(shù)幾家出版商制作了多部熱門節(jié)目，我們也可以看到美國人是多么喜歡犯罪/懸疑類的內(nèi)容，以及脫口秀節(jié)目！

雖然NPR和iHeartradio的月下載量大致相同，但NPR僅能通過48個節(jié)目實現(xiàn)這一點，而iHeartradio的節(jié)目數(shù)為170個。

播客目前的盈利狀況反映了早期的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：收入落后于關(guān)注。盡管播客廣告在過去幾年里以兩位數(shù)的速度增長，但播客目前仍處于一個非常新生的、脫節(jié)的貨幣化階段。

如今，播客主要通過廣告和聽眾的打賞來賺錢。雖然我們從廣告商那里聽說過，播客廣告是有效的，而且在接觸難以接觸的、有吸引力的人口方面是獨一無二的，但是廣告購買體驗是手工的，乏味的。尤其是與購買其他形式的數(shù)字廣告相比，因為主流的收聽平臺（蘋果）無法為播客和品牌提供連接方式。

因此，你會在網(wǎng)上看到一些主要節(jié)目的價格單，根據(jù)歷史下載數(shù)據(jù)設(shè)定贊助劇集的價格。播客領(lǐng)域的廣告網(wǎng)絡(luò)，如Midroll Media和AdvertiseCast，旨在使這一過程更容易，而更多新的收聽平臺也使廣告更容易。例如，通過在其網(wǎng)絡(luò)中銷售代表節(jié)目的廣告。

但廣告并不總是能涵蓋制作一個節(jié)目的全部成本，即使是熱門節(jié)目。Serial是有史以來最成功的播客之一，也是有史以來第一個達(dá)到500萬下載量的播客，也無法避免要求打賞以資助第二季的制作。《美國生活》還發(fā)布了募捐請求，其中包括詳細(xì)說明制作該節(jié)目高成本的博客文章，Ira Glass寫道：“人們有時會問我，這是否令人沮喪，必須直接向聽眾請求捐款。不是這樣的，這是最公平的方式來：那些喜歡這些故事并希望它們存在的人，我們希望你們能夠投入一些錢?！?/p>

對播客的打賞主要發(fā)生在平臺之上，通過第三方工具，如PATReon、PayPal和VeMo。政治幽默播客Chapo Trap House是Patreon上的頂級播客，每月從近3萬名用戶那里獲得超過13.1萬美元的收入。Himalaya是一個由中國公司喜馬拉雅支持的美國播客應(yīng)用程序，它有一個打賞功能。還有一些其他的播客收聽?wèi)?yīng)用程序也引入了一次性的小費功能或贊助功能。

播客公司正在試驗的另一種貨幣化機制是品牌內(nèi)容。與廣告不同的是，廣告首先從內(nèi)容開始，然后將廣告出售來賺錢，而品牌節(jié)目則是與公司展開合作制作播客，并進(jìn)行收費。向企業(yè)銷售是創(chuàng)建品牌播客的使命，例如，由Katerra贊助的名為“城市未來”的播客；還有Gimlet，該公司與維珍大西洋航空的合資公司合作過類似的節(jié)目。通過消除對廣告盈利的依賴，像這樣的品牌節(jié)目更能夠深入主題，創(chuàng)造更多的利基內(nèi)容，而不是依靠收聽量來創(chuàng)造收入。

目前訂閱和會員空間中也有很多活動。最近發(fā)布的播客應(yīng)用程序Luminary Media（自稱為“Netflix for Podcasts”）每月收費8美元，可訪問40多個獨家播客，而且該應(yīng)用程序還具有免費收聽體驗。當(dāng)然，這次發(fā)布的過程很艱難，從播客對他們的推特“播客不需要廣告”表示不滿，到有關(guān)刪除節(jié)目說明中的鏈接的爭論，包括幫助播客盈利的打賞和附屬鏈接；到使用代理服務(wù)器為播客服務(wù)，這使得播客難以接受準(zhǔn)確的分析。Luminary的推出標(biāo)志著一些事情：從資金流入的角度來看，即投資播客的黃金時代正在進(jìn)行中，但獲得對創(chuàng)作者的購買與贏得消費者構(gòu)建新平臺同樣重要。

訂閱高級音頻內(nèi)容的模式在中國很流行，獨角獸音頻平臺Ximalaya有一個每月3美元的訂閱功能，用戶可以訪問4000多本電子書和300多個高級音頻課程或播客。音頻內(nèi)容也可以單次購買，每章0.03美元起；還有付費音頻課程，價格在10至45美元不等。

我們看到的其他貨幣化模式包括打賞或基金會支持、現(xiàn)場活動的門票銷售和商品銷售。HBO、亞馬遜、?？怂沟葍?nèi)容公司也達(dá)成了授權(quán)協(xié)議，這些公司將播客視為知識產(chǎn)權(quán)的來源，并希望將其改編成電影和電視劇。例如，Gimlet 的腳本播客《返鄉(xiāng)》在2018年11月作為亞馬遜原創(chuàng)劇集首播。影響的方向性是雙向的：有些播客是其他內(nèi)容的分支，比如HBO的切爾諾貝利播客，它討論了這部迷你劇的每一集；或者寫作內(nèi)容，比如《哈利波特》的深度挖掘。

播客廣告收入正在增長，但與其他內(nèi)容格式相比仍然很小。

2019年，播客行業(yè)的廣告收入估計將超過5億美元，在過去幾年里每年翻一番。然而，與其他內(nèi)容媒體相比，整個行業(yè)的收入仍然很小。

特別是，基于每小時每活躍用戶的平均收入，播客的貨幣化程度僅為其他內(nèi)容類型的一小部分。

1. 播客廣告的局限性

從我們的談話中可以看出，播客盈利的滯后并不是由于廣告效果欠佳。包括Nielsen和Midroll Media在內(nèi)的各種研究都發(fā)現(xiàn)，播客廣告顯著提高了用戶的購買意向。

為什么播客的盈利如此之低呢？原因包括：

蘋果播客無法在主流平臺上直接盈利。

播客的“長尾效應(yīng)”無法盈利，因為廣告商只想與擁有高水平聽眾的播客合作?？紤]到主要播客收聽?wèi)?yīng)用程序內(nèi)部缺乏廣告，廣告商需要將平臺外的播客連接起來，無論是直接連接還是通過廣告網(wǎng)絡(luò)連接。這一手工流程意味著，對于大多數(shù)廣告商來說，播客的長尾效應(yīng)需要花費太多的時間和精力來尋找合作伙伴。

缺乏對實際聽眾的清晰了解。很長一段時間以來，下載被用來代理發(fā)布廣告，但“下載”并不一定意味著“播放”。

詳細(xì)的收聽數(shù)據(jù)也不可靠。此外，與Facebook和其他數(shù)字平臺為廣告商提供的定位工具一樣，谷歌也缺乏成熟的定位工具。

今天，播客廣告主要是直接回應(yīng)，由主持人閱讀廣告。你可能對播客上的廣告很熟悉，主持人談?wù)摦a(chǎn)品并口頭分享折扣代碼。Podcast廣告歸因非常簡單：常見的歸因方法是URL、結(jié)帳時輸入優(yōu)惠碼、調(diào)查詢問用戶等等。

盡管有這些問題和盈利障礙，播客仍然能夠獲得25到50美元的溢價CPM，這是因為它們的有效性，而表現(xiàn)最好的節(jié)目成本甚至更高。

2. 播客能賺多少錢？

雖然大多數(shù)的節(jié)目根本不賺錢，但最成功的節(jié)目還是可以通過廣告獲得可觀的收入。分享幾個數(shù)據(jù)點：2018年7月，《紐約時報》The Daily podcast的廣告收入預(yù)計將在2018年達(dá)到八位數(shù)的低水平，每月有500萬名聽眾，每天有100萬名聽眾，每個月的收入約為2至10美元。需要知道的是，《每日郵報》是2017年1月才開始運營的。相比之下，在2018年，Spotify從1.11億名每月有廣告支持的聽眾那里賺取了6.05億美元，相當(dāng)于每名免費聽眾賺了5.45美元。

2018年，《紐約時報》整體數(shù)字收益為7.09億美元，因此相對于其整個業(yè)務(wù)而言，播客仍然很小，但對品牌知名度的影響卻非常大?！睹咳锗]報》的主持人邁克爾·芭芭羅在《名利場》上說：“當(dāng)我們開始演出的時候，我們有很多目標(biāo)。我們沒有意識到我們將要賺的錢實際上會被抽回公司?！?/p>

播客Tim Ferriss寫道，如果他想以目前的價格賺錢，他每年可以賺200萬到400萬美元，這取決于他提供了多少劇集和節(jié)目。

粗略計算一下播客的收入：假設(shè)CPMS為25-50美元，如果播客的下載量排在前1%，或者每集的下載量為3.5萬次，那么每集有兩個廣告位，每集可以產(chǎn)生約4000美元的收入。

考慮到播客盈利的挑戰(zhàn)，初創(chuàng)企業(yè)如何創(chuàng)造一條成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的道路呢？由于現(xiàn)有公司的分銷和資本優(yōu)勢，再加上蘋果和谷歌擁有終端移動平臺，創(chuàng)業(yè)公司的機會在哪里？投資者會如何評估這些機會？

要了解創(chuàng)業(yè)機會，重要的是要考慮現(xiàn)有企業(yè)和大型音頻公司（如Spotify、Pandora和iHeartradio）的獨特優(yōu)勢：

*消費者的吸引力和意識，以及大量可交叉推廣播客的受眾

*大量的內(nèi)容制作和獲取預(yù)算

*有關(guān)首選項和現(xiàn)有媒體消耗的用戶數(shù)據(jù)

*現(xiàn)有的內(nèi)容盈利機制，如通過廣告、訂閱

那么，考慮到上述優(yōu)勢，如何創(chuàng)造一個巨大的機會呢？

我們認(rèn)為最有希望的創(chuàng)企應(yīng)該結(jié)合以下幾個方面：

廣泛關(guān)注音頻內(nèi)容，而不是只關(guān)注播客。正如博客、文章和其他在線書面內(nèi)容之間的界限變得模糊一樣，所有音頻內(nèi)容都是如此，因此我們對通過聆聽傳遞的所有類型的內(nèi)容都感興趣。如上所述，播客歷來是通過RSS分發(fā)音頻的同義詞?，F(xiàn)在，隨著獨家付費播客的興起，播客與其他音頻內(nèi)容之間的區(qū)別變得越來越?jīng)]模糊。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的可能性。我們已經(jīng)寫了很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和如何測量它們的文章；消費者和投資團隊喜歡有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，音頻內(nèi)容中的網(wǎng)絡(luò)效果可能采取不同的形式。像許多內(nèi)容平臺一樣，存在著一種雙面的市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在這種效應(yīng)中，更高質(zhì)量的內(nèi)容使平臺對消費者更有價值，更多的用戶使內(nèi)容制作者在那里分發(fā)其內(nèi)容更具吸引力。在所有條件相同的情況下，大多數(shù)用戶更愿意使用具有最大、最佳音頻內(nèi)容庫存的平臺。社交音頻應(yīng)用程序也可以有直接的網(wǎng)絡(luò)效果，在這種效果下，更多用戶體驗會更好。

雖然我們更喜歡擁有端到端體驗的全棧初創(chuàng)企業(yè)（從播客收聽?wèi)?yīng)用程序到內(nèi)容再到貨幣化的積極反饋循環(huán)），但我們不排除在任何一個方面都很強大的突破性應(yīng)用程序。

高質(zhì)量的差異化和更深層次的內(nèi)容與較淺內(nèi)容的寬泛、免費庫相比。由于大公司尋求的內(nèi)容對其龐大的用戶群有吸引力，因此他們不太關(guān)注看似利基的、深入的內(nèi)容。我們還認(rèn)為，對于某些高價值的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，有可能將支付負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移到企業(yè)、學(xué)?；蚱渌M織身上，而不是轉(zhuǎn)移到終端消費者身上。

增強音頻內(nèi)容產(chǎn)品的消費體驗，這可以通過直播、社交音頻或其他增加粘性和參與度的功能來實現(xiàn)。例如，Headspace的冥想條紋、動畫、多級分類和會話長度選項與一般播客聽力應(yīng)用程序上的冥想音頻內(nèi)容相比，能夠區(qū)分和增強體驗。

除了單純的廣告之外，還有其他的盈利方式。鑒于谷歌和Facebook等現(xiàn)有大型廣告定位平臺的主導(dǎo)地位，僅憑廣告來建立一家新的大型公司變得越來越具有挑戰(zhàn)性。我們看好那些打算將用戶直接貨幣化的音頻公司，這可以通過對具有更高ROI的內(nèi)容收費來實現(xiàn)，也可以通過引入支付來改變內(nèi)容體驗（例如在直播流中支付后的社會認(rèn)可）。更重要的是，它也是一種將消費者的動機與內(nèi)容創(chuàng)建者聯(lián)系起來的方法。(來源：獵云網(wǎng))

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