揭秘文和友：怎樣用排隊(duì)創(chuàng)造排隊(duì)

集成式飲食消費(fèi)不稀奇，但像超級文和友這樣火的卻少見。

4月2日，匯聚眾多飲食品牌的超級文和友深圳新店，放號5小時，排隊(duì)5萬號。長沙海信廣場首店開業(yè)三年，每天平均接待2萬顧客，如果將這2萬人依次堆高，高度約略能達(dá)4個珠穆朗瑪峰。

古鎮(zhèn)里的美食一條街，父母愛逛；商場里的大食代美食廣場，上班族得吃；而文和友的顧客卻呈“兩個70%”——35歲以下的占70%，女性占70%[1]。相較父母腿腳不合適、上班族沒時間，文和友的顧客是愿用排隊(duì)換一組九宮格和小紅書更新的網(wǎng)生代。

不僅消費(fèi)者用腳投票，行家也來取經(jīng)。據(jù)文和友CEO馮彬回憶，長沙首店開業(yè)后，萬科董事長郁亮特意跑來參觀學(xué)習(xí)。廣州的太古匯團(tuán)隊(duì)也來調(diào)研過，最令他們驚嘆的是，在文和友的消費(fèi)場景，吃飯、購物與直播幾乎同時發(fā)生。

如果只憑餐飲，1家龍蝦店就算一年能賣1億的小龍蝦，文和友也無法驚動這些地產(chǎn)大佬。

超級文和友的真正價(jià)值是商業(yè)地產(chǎn)，跟做飯、吃飯沒啥關(guān)系，就像加油站的商業(yè)價(jià)值跟賣汽油其實(shí)沒啥關(guān)系一樣。

本篇文章將專注回答三個問題：

1. 文和友怎么選商戶？

2. 為什么要做成封閉式的店中店？

3. 為什么年輕人喜歡去文和友？

01 篩選

一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能不能成功，關(guān)鍵在于招商。萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林就曾強(qiáng)調(diào)：做購物中心，一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。

做好招商就像拼一組樂高，要找到合適的積木（商戶）放在合適的位置（鋪位）上。

依據(jù)不同的功能，可將商場的業(yè)態(tài)分為兩類，吸引人流的、流量變現(xiàn)的。

一般來說，在商場里，數(shù)量最多的業(yè)態(tài)是零售，占比幾近一半。以成都國際金融中心為例，服裝占比高達(dá)48%，位列第一，其次是鞋、箱包和餐飲并列第二，各占11%[2]。原因很簡單，零售生“財(cái)”，其中又以服飾品牌的承租能力相對最高。

但也得有人愿意來商場里，才能“變現(xiàn)”。因此，在商場里，高頻、剛需的餐飲，往往就是占比第二高的業(yè)態(tài)，并且比重逐年提升：由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

盡管承租能力相對一般，但餐飲帶“人”，是所有業(yè)態(tài)里的流量之王——引流能力強(qiáng)、客戶粘性大、逗留時間長。

但超級文和友在選擇品類上的做法，跟普通商場有三大不同——

（1）在文和友，80%的店鋪是餐飲店。

（2）超級文和友重快餐，而商場里的餐飲卻以正餐為主。

文和友里的餐飲鋪位大部分都給了小吃（快餐），好處有二：一來脫離正餐語境，可覆蓋全天時段高頻次獲客；二來制作方便快捷，翻臺率高。超級文和友的日翻臺率最高達(dá)10次天，比較一下，2020年上半年，“翻臺王”海底撈的翻臺率為3.3次天，輝煌年份里也不到5次天。

簡單說就是，文和友選業(yè)態(tài)，就選最帶人的餐飲，且數(shù)量占比極高；而且還選了餐飲里“隨時可吃、吃得又快”的小吃，人來得再多也能最快速度消化。

此外，文和友還會以3個月為階段對合作商戶進(jìn)行評估，當(dāng)商戶營收過低時就替換來刺激競爭。廣州店的盲公丸后來換成了陳添記（涼拌魚皮），粉面鋪?zhàn)兂闪藳霾桎伕锕?，姐妹發(fā)廊易主怪書書店等等。

篩選商戶的過程就是“年輕化”的過程。對年輕人的口味而言，涼的比熱的好，炸的比煮的好，錦上添花的比撐肚子的好。

例如，劉福記云吞面開業(yè)時便入場廣州店，靠著一碟炸云吞營業(yè)額增長了30%。起初劉福記主打云吞面和純云吞，并沒有炸云吞，老板觀察客群后發(fā)現(xiàn)，來文和友的不乏外地游客和年輕人，這才推出炸云吞[3]。

（3）要排隊(duì)的全擠在低樓層，越往上走越寬松。

一般來說，商場的一樓租金最高，樓層越高租金越低，具體來講是，1F>2F>3F>4F>BF（地下）>5F，因此一樓往往安排給承租水平高的零售商戶，而引流量大且客戶粘性強(qiáng)的餐飲常被安排在地下、四樓及以上，一來避免排隊(duì)造成動向擁堵，二是引導(dǎo)客流逛商場，三是高樓層租金低，餐飲品牌可負(fù)擔(dān)。

超級文和友卻反其道而行之，以長沙店為例，一樓二樓是“手信層”，主要由售賣小商品、特產(chǎn)的商戶組成；三樓是“美食街”，清一色的長沙老字號美食；四樓是“體驗(yàn)室”，既能堂食美味，又能美發(fā)造型，還可小酌幾杯；五樓是“文創(chuàng)館”，是書店和劇場的所在層。

廣州店更直接，一樓全部給了老字號美食商戶，入口即食。餓著肚子逛街那不是年輕人的風(fēng)格，不然上街第一件事為啥是去買奶茶？按照文和友的動向設(shè)計(jì)，一來節(jié)省年輕顧客上下樓層的力氣，邊吃邊逛；二來人全堵門口，溢出來的人氣一目了然。

除了業(yè)態(tài)擇重、動向設(shè)計(jì)與商場不同，超級文和友的營業(yè)時間也獨(dú)樹一幟。

商場的營業(yè)時間一般在早10點(diǎn)～晚10點(diǎn)，而文和友是早11點(diǎn)開門，次日3點(diǎn)才歇業(yè)，營業(yè)時長增加了4個小時。如果說商場既要照顧喜好潮玩的年輕人，還得考慮哄孩子睡覺的寶媽寶爸，那文和友的心意就只向著一群人：“晚上不睡覺、早上起不來”的年輕人。

對年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香。

而對文和友來說，擇重餐飲，主選小吃，底重頂輕，起晚貪黑，這一切都是為了人氣。畢竟會排隊(duì)的地方，隊(duì)伍只會越來越長；進(jìn)門就有座的地方，你在抖音永遠(yuǎn)刷不到。

02 壓縮

商場是大房東，而超級文和友扮演的是一個“二房東”的角色，做的是店中店。

文和友CEO馮彬說過，他們引入商家有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是存在時間不能低于10年，低于10年說明和城市關(guān)聯(lián)不深；二是不接受連鎖品牌，超級文和友的獨(dú)一無二，有賴于商家的獨(dú)一無二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛[1]。

因此，超級文和友的店中店有三大賣點(diǎn)：

（1）老字號為主。老字號，意味著售賣品類生命周期長。一家餐飲店在當(dāng)?shù)啬芑钸^3年，已屬不易，文和友的要求是10年，屬于能躋身《舌尖上的中國》的水平。

（2）堅(jiān)決不連鎖。從年份來說，麥當(dāng)勞肯德基也是老字號，但不會有人排幾個小時去吃特定的一家麥當(dāng)勞肯德基，因?yàn)闈M大街都有店面。所以，文和友選擇不連鎖的老字號，相當(dāng)于控制了供應(yīng)端。

（3）異時空體驗(yàn)。文和友用“時空壓縮”的方式將當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕朗场v史）裝進(jìn)萬余平方米的購物中心，整個封閉體就是一座攝影棚，角角落落都能拍出大片。

這樣，做店中店的超級文和友可以成為一個活得久、排得長、流量高的品牌。

如果單論坪效（每平方米能產(chǎn)出的銷售額），文和友自己也承認(rèn)，玩店中店的超級文和友還不如單賣小龍蝦的平效高?！暗悄且粋€多億干得再好，也只是一個生意特別好的飯店[1]”。

文和友起家的餐飲行業(yè)現(xiàn)狀是，整體規(guī)模快速增長，但馬太效應(yīng)加劇，單體生命周期不斷縮短。根據(jù)中商數(shù)據(jù)的調(diào)查，傳統(tǒng)餐飲的平均生命周期從2013年的2.9年縮短到了2015年的2.1年，而根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，到2017年，餐廳的平均壽命只有508天[4]。

顯然，30家老字號齊聚一堂，超級文和友可以一腳邁入餐飲屆的長壽村；大排5萬號的盛況除了國慶的5A級景區(qū)，沒有哪個單體餐館會這般人山人海；“時空壓縮”的玩法又賦予了超級文和友一層人文底色，這就能解決選址的難題。

籌劃中的南京新店地處秦淮區(qū)長樂路132號，位于夫子廟和老門東中間區(qū)域。要知道長沙的文和友龍蝦館搬到海信廣場的直接原因就是原店址遇上拆遷，而海信廣場都還算不上長沙的黃金地段，如今超級文和友在第3年就把店開到了夫子廟附近。

文和友“老字號、不連鎖、異時空”的三板斧有多強(qiáng)，可以看看同樣是二房東，新加坡連鎖美食廣場品牌“大食代”。

大食代里的商戶多為連鎖快餐，如云南本地人不愛吃的云南過橋米線、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等等。

品類的生命周期的確長，但均以填飽肚子為主，吃完就走。如果在朋友圈發(fā)送一組大食代九宮格，這行為就像電視里的韓國人吃泡菜也要驚呼“美味”。

結(jié)果顯而易見。大食代在上海美羅城曾為日本美食讓道，從負(fù)一樓搬到六樓，然而搬家之后的五年間，業(yè)績下降了30%。

2020年7月，超級文和友在廣州太古匯正式開業(yè)，而地處商場負(fù)一層的大食代卻貼出了告示：結(jié)束營業(yè)。

03 刷屏

像刷抖音一樣吃飯，像小紅書筆記一般旅游，這是年輕人的選擇。

“消費(fèi)者打卡-po小紅書上傳抖音-吸引別人打卡”是一條完整的傳播鏈條，以社交媒體指數(shù)級的傳播速度，網(wǎng)紅店能比隔壁多做100倍生意。超級文和友的店中店模式深諳此道，花重金打造出一個十分上鏡的場景。

例如長沙店就還原了1980年代的老長沙社區(qū)，霓虹燈彩搖曳，復(fù)古招牌掛起，內(nèi)設(shè)的仿舊迪斯科舞廳、照像館、理發(fā)店、錄像廳通通都可體驗(yàn)拍照，甚至長沙民政局還在里面辦了個婚姻登記處。

超級文和友開業(yè)不足3年，在小紅書已積攢6萬余篇筆記，更有“文和友拍照姿勢”、“文和友拍照攻略”這樣的詞條狂攬點(diǎn)贊。在年輕人的世界里，拍照比吃飯重要。

如果去攝影棚拍攝一套復(fù)古寫真，人均價(jià)格1000元～2000元，價(jià)格上限可達(dá)萬元。在文和友邊拍邊玩，客單價(jià)不足200元。

不僅能拍出大片，超級文和友還讓年輕人一站式打卡老字號，省時省錢省力氣。

翻看文和友公眾號的留言，乘高鐵坐飛機(jī)風(fēng)塵仆仆去逛文和友的不在少數(shù)。往常的經(jīng)驗(yàn)是，旅游前將要打卡的美食店羅列一通，最后是“打卡吃飯-交通-打卡吃飯-交通-打卡吃飯”的往復(fù)間疲憊不堪，一天能吃到4-5家已近上限。

例如同在長沙開福區(qū)的毛姨雞爪和劉記糖油粑粑，兩店距離6km，乘車20分鐘花費(fèi)18元，公車2元但要花上40分鐘。如果一天打卡4家美食店，交通費(fèi)可能都要上百，這還是起步價(jià)比較低廉的長沙。

還有的美食店神出鬼沒，例如深圳的“想你的夜小羅臭豆腐”，在入駐文和友之前，老板每晚在19個微信群里發(fā)送定位，通知顧客今天擺攤的地方，想嘗一口又去不了的只能花80元叫跑腿。

可以不解拍照的熱情，可以不懂打卡的心態(tài)，但若問為什么年輕人如此喜歡文和友？文和友的貼心，年輕人都懂。

按照商業(yè)地產(chǎn)里坪效的概念，超級文和友比不上美食廣場和定位高端的購物中心。

根據(jù)公開信息，2萬平方米的長沙超級文和友一年大概產(chǎn)出4個億營收，平效粗算只有2萬元平方米。2020年，北京SKP可達(dá)9.8萬元平方米，排名第十的成都國際金融中心也近4萬元平方米。

犧牲平效，擇重餐飲和場景體驗(yàn)的原因只有一個：就是要人。

如今購物中心面對電商的沖擊，入場品類越來越側(cè)重于體驗(yàn)型消費(fèi)，同時獲客成本日益高企。

在消費(fèi)越來越注重體驗(yàn)、商場人流量越來越“貴”的時代，文和友不僅省了這筆錢，還賺了實(shí)惠。當(dāng)年文和友與海信廣場溝通時，對方答應(yīng)給文和友高優(yōu)惠力度租金但有一條件：每天帶來不少于1萬人的客流，通過數(shù)筷子的方式確認(rèn)。

文和友走紅的秘訣，說白了就是：只有人群才能吸引人群，只有排隊(duì)才會創(chuàng)造排隊(duì)。(來源：獵云網(wǎng))

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