衣二三倒閉了，它的美國“老師”卻在沖刺IPO

果然，同一個(gè)世界，同一個(gè)困擾：女人的衣柜里，永遠(yuǎn)少一件衣服。

曾經(jīng)，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌們用便宜的價(jià)格、不斷上新的款式，力求讓妹子們換新；現(xiàn)在，也有商家動起了別的心思，瞄準(zhǔn)那些不想讓衣柜變得更“臃腫”的消費(fèi)者，做起了減法，應(yīng)景地推出了共享租衣。

最近，共享租衣行業(yè)發(fā)生了兩件大事。7月9日，國內(nèi)頭部的共享租衣平臺“衣二三”宣布將于8月15日關(guān)閉服務(wù)，留下一地雞毛。與之形成對比的是，據(jù)路透社報(bào)道，美國互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺Rent The Runway已提交IPO，今年沖刺上市。

Rent The Runway（以下簡稱RTR）意為“把T臺租回家”，它是全球最大的服裝租賃平臺，估值一度高達(dá)10億美元，被稱作時(shí)尚圈的“Netflix”。國內(nèi)的一眾共享租衣平臺，最早就是模仿了RTR的模式：通過支付一定的會員費(fèi)用，用戶可以租穿各種時(shí)新的漂亮衣裳，節(jié)省一大筆錢。如此一舉兩得的生意，也吸引了不少創(chuàng)業(yè)公司涌入這個(gè)「風(fēng)口」。

2015年，共享單車炒熱了“共享”概念，一時(shí)之間萬物皆可共享。最火的時(shí)候，一年有12家企業(yè)沖進(jìn)共享租衣賽道。但和單車、充電寶這些標(biāo)品比起來，服裝是更私密性，更個(gè)性化的商品，讓共享租衣自一誕生，就叫好和質(zhì)疑參半。

過去幾年，魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、摩卡盒子、跳色衣櫥等共享租衣企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)停止運(yùn)營。如今，RTR跑步上市，帶來一個(gè)問題，共享租衣到底是不是偽命題——如果不是，為什么RTR的中國門徒?jīng)]能復(fù)制它的成功？共享租衣生意要做成的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？

薛定諤的“租租女孩”

打開衣二三的APP，精美的圖片搭配，雙信息流的方式展現(xiàn)，會讓你恍惚間以為打開了淘寶。但它和淘寶做的是兩種生意。

首頁頂部位置的四個(gè)板塊已經(jīng)能概括它的主要業(yè)務(wù)：租衣服、超值購、洗衣服務(wù)、租禮服。

你點(diǎn)進(jìn)一件商品后，可以選擇“買這件”和“租這件”。用戶每月交499元成為會員，就可以每次租借3件衣服，平臺會發(fā)快遞給你寄送和返還，同時(shí)承擔(dān)洗護(hù)的工作。

在中國，消費(fèi)者過去最熟悉的租衣生意，大概是租婚紗，對應(yīng)的是“租禮服”等場景化的需求。而國內(nèi)的共享租衣平臺們，一開始瞄準(zhǔn)的就是租衣“日常化”。在衣二三、女神派等平臺，日常裝占據(jù)了C位。衣二三的創(chuàng)始人劉夢媛曾透露，她做過一個(gè)小范圍統(tǒng)計(jì)：“100個(gè)職業(yè)女性中，70%以上每年要買60件衣服，其中10%每周會穿，30%每月穿一次，60%一年穿3次?！毕M(fèi)者購買大量服飾但重復(fù)使用率低，是衣二三創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)。

換句話說，租衣平臺們想要干掉的，不是出租禮服、婚紗的傳統(tǒng)線下租賃店。包上了“共享”概念，它們想要滿足的，是那些容易喜新厭舊、渴望“低成本換裝”女性的日常著裝需求，是更為高頻的生意。只不過，當(dāng)越來越多玩家倒下，這種需求正在不斷被質(zhì)疑——那些共享租衣平臺們拼命想要抓住的用戶，到底在哪里？“租租女孩”們就像薛定諤的貓，讓市場迷惑她們到底是否存在、需求有多大。

「電商在線」記者在知乎、小紅書等內(nèi)容平臺上搜尋，發(fā)現(xiàn)有不少“租租女孩”。搜索#租衣服#關(guān)鍵詞，顯示小紅書筆記超過11萬篇；在#各位小仙女有沒有租衣服的軟件或者平臺#知乎話題下，顯示瀏覽次數(shù)超過85000次。她們針對衣二三停運(yùn)事件的評價(jià)驚人的一致：愛過、恨過。“它讓我實(shí)現(xiàn)了每天都能換新衣服的夢想，但衣服越來越舊、服務(wù)越來越爛，又讓我像個(gè)渣男，毫不留情地拋棄了它?！?p>

共享租衣的需求是真實(shí)存在的，雖然它的體量遠(yuǎn)比不上女裝銷售市場。

往整個(gè)行業(yè)來看，RTR起初也是從租禮服切入，逐漸拓展到日常服裝租賃。2014年RTR宣布推出包月無限次租賃服務(wù)后，僅花了兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)盈利，到2016年全年?duì)I收已經(jīng)超過1億美元。2018年，劉夢媛就曾對外公布一組數(shù)據(jù)，稱衣二三在當(dāng)年已經(jīng)擁有超過1500萬注冊用戶，用戶平均每日打開APP約2-3次，平均每次停留5分鐘。

一個(gè)問題在于，對于資本市場來說，有需求還不夠。一個(gè)健康的生意模型，要完成從需求到經(jīng)營，再到變現(xiàn)的鏈條?！白庾馀ⅰ眰儛勖利?，但她們下單前會比較下“劃不劃算”。共享租衣有需求，但經(jīng)營起來不容易，至少不能算是個(gè)易變現(xiàn)的好生意。

共享租衣的“虧本賬”

國內(nèi)共享租衣平臺的不斷折戟，有經(jīng)營的問題，也有整個(gè)市場大環(huán)境的問題。

拆解租衣的整條產(chǎn)業(yè)鏈，共享租衣平臺首先要從供應(yīng)商手里選款、上架，然后再把衣服推薦給用戶，找快遞給你寄送，還回來之后還要進(jìn)行清洗、消毒、重新上架。中間涉及到供給、倉儲、物流、售后多個(gè)環(huán)節(jié)。

每個(gè)用戶高矮胖瘦體型不一樣，平臺進(jìn)了一件衣服，就要備不同尺碼、顏色的多個(gè)庫存。它還要有一整套完善的系統(tǒng)，追蹤、記錄每一件衣服的租借日期、歸還信息。

從本質(zhì)上來看，共享租衣其實(shí)是“速度經(jīng)濟(jì)”，賺的是庫存和周轉(zhuǎn)的錢，但它又是重資產(chǎn)、重運(yùn)營、重服務(wù)，非?？简?yàn)成本控制能力。國內(nèi)的平臺看到了共享租衣的前端需求，卻沒有做好后端的匹配，這就為它們的失敗埋下了伏筆。

我們大致算一筆賬。一般來說，用戶租衣加上物流的周轉(zhuǎn)時(shí)間大約是7天，早期衣二三打出的概念是“衣箱無縫連接”：用戶在下單48小時(shí)后，就可以在APP下第二單。

也就是說，隔3天就可以下一次新單，而平臺從寄送到寄回重新上架，大約要10天，在這10天內(nèi)，第一天、第三天、第七天用戶都可以下新單。按照這個(gè)時(shí)間差來算，如果有10個(gè)租客，衣二三至少備30個(gè)衣箱、90件衣服。如果一件衣服的成本算300元，那么購置成本就是27000元，而衣二三的月費(fèi)是499元，10個(gè)租客的收入也才4990元。

此前，衣二三曾透露過一件衣服的回本周期，大約是三個(gè)月。但是從實(shí)際情況來看，多數(shù)衣服的回轉(zhuǎn)次數(shù)在20-30次，之后就會報(bào)廢，很多衣服基本都撐不到回本時(shí)間。

營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋它的支出，這也是為什么后續(xù)平臺不顧用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持調(diào)整會員規(guī)則，控制租賃數(shù)量和頻率的原因。除了成本以外，和RTR相比，國內(nèi)平臺最大的問題是供給——RTR走的是高端路線，雨果博斯的運(yùn)動夾克、Marc Jacobs的迷你挎包都能借到，平臺和750多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌簽約合作，也給RTR足夠的差異化支持。

這些設(shè)計(jì)師款是用戶平常購買不到、承擔(dān)不起的，這會讓消費(fèi)者覺得“很值”。綜淘寶、亞馬遜、SHEIN等綜合性電商平臺上的服裝品類更全，垂直電商平臺購物要吸引你，一定要有特色和差異化服務(wù)。

相比之下，衣二三說自己的服裝平均吊牌價(jià)要1500元，消費(fèi)者卻評價(jià)，平臺上很多衣服“只是照片拍的高級，實(shí)際穿上身效果差一大截”、“其實(shí)款式就是大家都買得到的淘寶款，就加了個(gè)不知道是啥的英文品牌名，它就敢比淘寶貴”。

用戶不滿意，品牌方也同樣。一位華東區(qū)的供應(yīng)商曾解釋過和衣二三合作的兩個(gè)原因：一是為了營收，二是為了品牌引流需要，但最后都沒有達(dá)到他的預(yù)期?！耙患笠鲁杀緝r(jià)680元，平臺定價(jià)5.5元天，一個(gè)冬天能租大衣的日子最多只有120天。即使?jié)M租也無法做到回本。我們算下來平均出售率只有5%左右，對品牌宣傳的作用微乎其微?！?p>

作為一個(gè)小眾的生意，共享租衣平臺自身的流量又不足以支撐起營收。中國服裝供應(yīng)鏈和電商的發(fā)達(dá)，讓消費(fèi)者的購買成本本就不高。淘寶上豐富的供給，已經(jīng)能提供各種性價(jià)比超高的漂亮衣服。直播帶貨的興起，激發(fā)了沖動式購物，縮短了消費(fèi)決策，侵占了女孩們有限的預(yù)算。

沒有流量，就吸引不了優(yōu)質(zhì)品牌方；沒有過硬的品牌入駐，就無法提升用戶的數(shù)量和質(zhì)量，這是個(gè)死循環(huán)。共享租衣平臺的倒下，至少有一半的原因，是由于國內(nèi)的品牌和市場都沒有做好準(zhǔn)備，企業(yè)教育各方的成本太高。

從租衣切入二手市場

共享租衣平臺要活下來，有幾個(gè)思路：

1、拉長會員租賃時(shí)間、降低會員租賃頻次，減少成本；

2、提高會員客單價(jià)、開拓新的增值業(yè)務(wù)，增加營收；

3、供應(yīng)端打出差異化，或者切入細(xì)分品類做垂直市場。

共享租衣平臺不是沒有轉(zhuǎn)型，但過程太過激進(jìn)，引起了用戶的反彈。

衣二三將原本每月無限次數(shù)租賃的收費(fèi)模式，直接改成一個(gè)月大概只能租4次，費(fèi)用卻沒有優(yōu)惠。女神派悄悄更改租賃規(guī)則，引發(fā)用戶大規(guī)模維權(quán)。相比之下，RTR以前的收費(fèi)模式也是包月無限次數(shù)租賃，但從今年3月開始，從原本的159美元包月費(fèi)調(diào)整為89美元，用戶可以選擇每月租用4到16種產(chǎn)品。從心理感受上，給了用戶“更省錢包月的選擇”。

在生意的起步階段，犧牲用戶體驗(yàn)去換取短時(shí)間的增長是不可取的，尤其在一個(gè)不那么剛需的行業(yè)。國內(nèi)的共享租衣平臺中途為了收縮成本，擅自修改服務(wù)規(guī)則、降低服務(wù)質(zhì)量，這就是自折命脈。反而是嘗試的新業(yè)務(wù)，比如推出寄送洗衣等增值服務(wù)，增加漢服、lo裙、旗袍等細(xì)分品類，是原本最合適的轉(zhuǎn)型路徑，是生意的增量。但在衣二三APP的板塊分類上也可以看到，這些細(xì)分品類沒有得到重視，展示的旗袍甚至只有2件。

過去十年里，RTR創(chuàng)建了大約50個(gè)獨(dú)立的清潔項(xiàng)目，用于清潔特定類型的織物和污漬，這能增加服裝的流轉(zhuǎn)次數(shù)。RTR的聯(lián)合創(chuàng)始人Hyman投資了人工智能、無線電身份標(biāo)簽和機(jī)器人，以更有效地分類、清潔和運(yùn)送她的衣服。這些業(yè)務(wù)彼此協(xié)同，不是通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而是通過提升服務(wù)效率來做出轉(zhuǎn)變，這是更健康的經(jīng)營模式。

今年6月，RTR放開了二手交易服務(wù)，賣起了舊衣服，向資本講述新故事。從整個(gè)市場層面看，二手服裝生意確實(shí)是新的風(fēng)口。2月上市的美國版閑魚Poshmark，目前市值已經(jīng)超30億美元。

直接賣舊衣服的二手生意，比出租衣服利潤更高，市場更廣闊，運(yùn)營起來也更輕便。對于RTR來說，踏入二手交易市場是尋找新的生意可能性。

無論如何，共享租衣依然是個(gè)費(fèi)精神的生意，但國外平臺趟過的路已經(jīng)給出了足夠的啟示。比起看到需求一頭扎進(jìn)賽道，更重要的，還要看后端服務(wù)能否匹配前端需求。尤其是在這個(gè)小眾的領(lǐng)域，愿意每月掏出幾百來為你付費(fèi)的用戶，要怎么留下他們，成為平臺的種子用戶，才是問題的關(guān)鍵。(來源：獵云網(wǎng))

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