又貴又“野”的月餅，年輕人為什么搶著買(mǎi)？

中秋節(jié)即將到來(lái)，月餅市場(chǎng)已經(jīng)非常熱鬧。

上海市精神衛(wèi)生中心的食堂月餅“出圈”后，掀起了一陣代購(gòu)狂潮，最高代購(gòu)價(jià)炒至千元以上；知乎發(fā)給優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的低糖月餅，因?yàn)橛腥顺粤死亲由狭藷崴?，引發(fā)了外界對(duì)代糖的又一次討論；另外，“高校連續(xù)20年自制校徽月餅送師生”“上海人臺(tái)風(fēng)天排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)月餅”等熱門(mén)話(huà)題也屢見(jiàn)不鮮。

小小的月餅，也讓人們看到了越來(lái)越焦慮的市場(chǎng)。由于月餅是季節(jié)性產(chǎn)品，行業(yè)銷(xiāo)售具有明顯的淡旺季，對(duì)于企業(yè)而言，月餅產(chǎn)品需要在短期內(nèi)爆發(fā)銷(xiāo)量。

隨著新消費(fèi)浪潮到來(lái)，月餅市場(chǎng)迎來(lái)了更多新玩家的涌入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，美心、廣州酒家等頗具影響力的老品牌也越來(lái)越有危機(jī)感。

新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶早在幾年前，便開(kāi)始推出月餅禮盒，更多新消費(fèi)品牌則通過(guò)與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名，進(jìn)入月餅市場(chǎng)，今年推出的許多產(chǎn)品也頗具影響力。傳統(tǒng)品牌則開(kāi)始求變，通過(guò)創(chuàng)新口味和包裝、聯(lián)名動(dòng)漫IP等方式，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，月餅變得又貴又“野”了。

千元“天價(jià)”月餅登上熱搜，僅僅是特例，但不可否認(rèn)的是，月餅也越賣(mài)越貴了。而部分跨界品牌初入市場(chǎng)，便在高端月餅產(chǎn)品系列上，價(jià)格反超傳統(tǒng)月餅品牌。

月餅市場(chǎng)的口味、玩法也變得逐漸多樣。冷鍋串串、麻辣龍蝦、藤椒牛肉等口味清奇的月餅遍布市場(chǎng)，代糖、養(yǎng)生的概念也逐漸涌入月餅消費(fèi)，部分品牌的低糖月餅甚至在銷(xiāo)量上超過(guò)了普通口味的月餅。

月餅禮盒的包裝依然繁復(fù)，但今年又開(kāi)辟了諸多玩法，比如傳統(tǒng)品牌陶陶居推出了一款音樂(lè)月餅禮盒，主打邊吃月餅邊聽(tīng)音樂(lè)，還有玩家推出盲盒月餅禮盒，主打拆盲盒過(guò)程的樂(lè)趣。

新鮮的口味、多樣的玩法以及更貴的價(jià)格，最終打動(dòng)了多少年輕人？

拼口味的月餅，路子越來(lái)越野？

回溯2014年，香港美心集團(tuán)的奶黃流心月餅一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的好評(píng)，這一創(chuàng)新口味帶來(lái)的驚人銷(xiāo)量，也讓美心一躍成為頭部月餅品牌。

但以如今的眼光來(lái)看，奶黃流心已經(jīng)算不上新鮮的口味。盡管月餅的傳統(tǒng)口味仍是主流，如蓮蓉、豆沙、五仁等，但在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，月餅品牌越來(lái)越突破人們的想象。市場(chǎng)上已經(jīng)擠滿(mǎn)了麻辣龍蝦、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺螄粉等口味清奇的月餅。

今年，盒馬工坊在上海門(mén)店推出了“冷鍋串串現(xiàn)烤月餅”，配料中則含有牛胸肉、牛百葉、豆皮、腐竹、筍等冷鍋串串的常見(jiàn)原料。

更甚者開(kāi)始主打“中秋不會(huì)發(fā)胖”的月餅，挖掘月餅領(lǐng)域的健康消費(fèi)需求。

低糖、低脂在過(guò)去一年成為新消費(fèi)的熱點(diǎn)，而月餅這類(lèi)甜點(diǎn)產(chǎn)品被不少年輕消費(fèi)者嫌棄太甜膩。今年，如糖醇月餅、益生菌月餅、生酮月餅等代表著健康理念的月餅在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

此前知乎曾在中秋前夕給優(yōu)質(zhì)用戶(hù)贈(zèng)送中秋月餅，但不少人食用后出現(xiàn)腹瀉等癥狀。知乎用戶(hù)“KellyWeaver”發(fā)文稱(chēng)，知乎月餅“為追求低糖，把原本占月餅總重約20%的糖分全都換成了糖醇，引起腹瀉”。而糖醇不耐受的人可能因此出現(xiàn)不良反應(yīng)。

盡管市場(chǎng)對(duì)于各類(lèi)“代糖”食品是否真正健康還有不少爭(zhēng)議，但這并不妨礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“代糖月餅”。美心的淘寶店顯示，低糖月餅產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)+，而其它月餅產(chǎn)品的銷(xiāo)量普遍在1萬(wàn)+到2萬(wàn)+。廣州酒家天貓旗艦店顯示，低糖月餅的銷(xiāo)量同樣在1萬(wàn)+，位列店鋪銷(xiāo)量第二。

年輕消費(fèi)者不僅挑口味，也不忘看顏值。這也導(dǎo)致品牌不只在口味上做文章，餅皮、餅型、月餅包裝等，都成為月餅品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

隨著國(guó)潮概念的興起，月餅的包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始以中國(guó)元素為核心進(jìn)行創(chuàng)新，今年奈雪的茶、北京稻花香、陶陶居等品牌，都采用了國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)。

月餅的包裝也越來(lái)越繁復(fù)，此前陶陶居推出了一款音樂(lè)月餅盒，在設(shè)計(jì)中加入聲光電元素，消費(fèi)者可以邊聽(tīng)粵曲，邊嘗廣式月餅，還有燈光配合。

一直以來(lái)，部分月餅品牌的產(chǎn)品包裝被認(rèn)為太過(guò)隆重，存在過(guò)度包裝，但這也是為了迎合將月餅作為中秋節(jié)禮品的消費(fèi)者的需求。

如今，為了減少因包裝丟棄帶來(lái)的浪費(fèi)，不少品牌也開(kāi)始考慮包裝的多次利用。

故宮的淘寶店出售的一款月餅禮盒中，不僅包含了月餅，且附帶了花瓶擺件。

喜茶推出的月餅禮盒，采用了透明的亞克力盒作為內(nèi)包裝，消費(fèi)者吃完月餅可以將其作為收納盒，放置化妝品、盲盒玩具、文具等物品。

這些月餅包裝精致，自然價(jià)格也不低，今年的月餅“貴”也成了一個(gè)備受關(guān)注的話(huà)題。

高價(jià)月餅如何誕生？

月餅品牌在口味、包裝上多有創(chuàng)新，最高達(dá)到千元的定價(jià)也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。

今年中秋推出的哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館聯(lián)名“金尊”冰淇淋月餅，售價(jià)達(dá)到998元；“盧浮映月”冰淇淋月餅售價(jià)更是高達(dá)1188元。

這款月餅定價(jià)高，卻又在通過(guò)各種促銷(xiāo)變相降價(jià)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，對(duì)哈根達(dá)斯北京地區(qū)門(mén)店及線(xiàn)上平臺(tái)探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，“盧浮映月”買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)力度較大，如減去2張價(jià)值358元的蛋糕券、電子券、贈(zèng)送的電腦包的價(jià)格，實(shí)際售價(jià)并未達(dá)到千元，存在變相降價(jià)、標(biāo)價(jià)虛高問(wèn)題。

代購(gòu)熱潮也是將月餅價(jià)格推高的“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｇ安痪?，上海市精神衛(wèi)生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號(hào)”月餅，受到了消費(fèi)者的熱捧。雖然上海市精神衛(wèi)生中心明確說(shuō)明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購(gòu)買(mǎi)，但淘寶平臺(tái)上還是出現(xiàn)了不少代購(gòu)，月餅的價(jià)格也從100元的標(biāo)價(jià)，上漲至最高1288元的代購(gòu)價(jià)。

實(shí)際上，如果排除這些特例，稻香村、廣州酒家等大眾月餅品牌，月餅禮盒價(jià)格多在每盒100元至200元，價(jià)格并不貴。但一個(gè)事實(shí)是，跨界到月餅領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌們，正在拉高月餅的價(jià)格。

盡管沒(méi)有賣(mài)出“天價(jià)”，不少跨界品牌也將月餅賣(mài)出了較高的溢價(jià)。

哈根達(dá)斯與泡泡瑪特合作推出的月餅禮盒，內(nèi)含9個(gè)月餅，售價(jià)為318元，如果在全家便利店、盒馬等渠道以零售價(jià)購(gòu)買(mǎi)，單個(gè)月餅的價(jià)格高達(dá)59元。這個(gè)價(jià)格比不少傳統(tǒng)高端月餅品牌貴。

冰淇淋新銳品牌鐘薛高與香格里拉也于前不久聯(lián)名推出了“凍人月”冰淇淋限定禮盒，內(nèi)含6枚月餅，天貓旗艦店售價(jià)338元。而冰淇淋月餅的“鼻祖”元祖月餅的天貓旗艦店顯示，共12個(gè)月餅的冰淇淋月餅禮盒，價(jià)格一般在250元-320元。

創(chuàng)新的口味、精致的包裝和跨界合作，是抬高月餅產(chǎn)品溢價(jià)的重要方式。

月餅制作的食材成本并不高，但要設(shè)計(jì)獨(dú)特的口味，在包裝上做到差異化，也需要投入不少成本，比如冰淇淋月餅需要投入冷鏈成本，低糖月餅使用的代糖，也使其在原料上付出更多成本。

消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年，2021年中國(guó)消費(fèi)者在月餅消費(fèi)上的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算更高，預(yù)算在100-199元的占比提升了7.4%達(dá)27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達(dá)33.3%，而預(yù)算在99元以?xún)?nèi)的占比下降至12.8%。

盡管品牌的成本投入更多，但如若一款產(chǎn)品突破重圍，也能打響品牌，最終品牌將因此而獲得更高的溢價(jià)。

年輕人為什么搶著買(mǎi)月餅？

又“野”又貴的月餅誕生，有其特殊的行業(yè)背景。

由于月餅有明顯的淡旺季，大多是作為企業(yè)的一條業(yè)務(wù)線(xiàn)，但月餅的高利潤(rùn)對(duì)企業(yè)而言卻是不小的誘惑。

2020年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。

對(duì)于企業(yè)而言，拿下每年的中秋旺季，在短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的高爆發(fā)，是一件極其重要的事，這也決定了它們必須在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，努力做出差異化。

那么，誰(shuí)在為這些高價(jià)的月餅買(mǎi)單？

時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，早在2020年，月餅消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

這一代的年輕人消費(fèi)也有明顯的特點(diǎn)。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》調(diào)查顯示，滿(mǎn)足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

90后、00后購(gòu)買(mǎi)月餅時(shí)，較為看重特殊的口味、創(chuàng)新的樣式；在“顏值主義”的消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品包裝也要較為精美，尤其是符合年輕人審美。

過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)高端月餅大多為了送禮，但對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，精致高端的月餅不僅用來(lái)送人，也可以為了“悅己”而買(mǎi)來(lái)自己吃。

部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅，則是為了在社交媒體上傳播或是尋求身份認(rèn)同，比如盲盒月餅，消費(fèi)者拆月餅禮盒的過(guò)程也是一種樂(lè)趣，消費(fèi)者也樂(lè)于傳播在社交媒體上這類(lèi)月餅禮盒。

跨界聯(lián)名也是吸引年輕人消費(fèi)的重要因素。今年，奈雪的茶與故宮聯(lián)名推出中秋月餅禮盒、元?dú)馍峙c祥禾餑餑鋪聯(lián)名推出“人間喜樂(lè)月餅禮盒”。傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌聯(lián)合，有利于擴(kuò)大消費(fèi)人群，尤其是獲得年輕人的關(guān)注。

傳統(tǒng)品牌如廣州酒家，還購(gòu)買(mǎi)了“哆啦A夢(mèng)”“寶可夢(mèng)”等動(dòng)漫IP的授權(quán)，并推廣聯(lián)名產(chǎn)品。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院，2021年，47.96%的受訪(fǎng)網(wǎng)友期待融入時(shí)尚元素，如大牌設(shè)計(jì)師、動(dòng)漫主題等。

月餅市場(chǎng)正在因?yàn)槟贻p人的喜好而發(fā)生改變。具有“儀式感”的年輕人，沒(méi)有忽略中秋節(jié)這個(gè)國(guó)內(nèi)最具悠久歷史的節(jié)日，也試圖在月餅消費(fèi)市場(chǎng)尋找符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

這也是屬于品牌的機(jī)會(huì)，它們?cè)噲D吸引年輕消費(fèi)者，挖掘更大的利潤(rùn)空間。

傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新，跨界品牌的涌入，年輕消費(fèi)者的崛起，一起提高了月餅消費(fèi)的關(guān)注度，同時(shí)也推動(dòng)著“買(mǎi)月餅”這件事成了一場(chǎng)全民狂歡。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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