遙望科技的反思，直播電商的通病

撰文|習(xí)? ?樂?

編輯|李可馨?

1月1日，遙望科技發(fā)布全員內(nèi)部信，信中遙望科技總裁兼CEO謝如棟對過往一年成績進(jìn)行了總結(jié)，信中提到，“2022，?共簽約172位藝?與主播，新接?10806家品牌和商家，實現(xiàn)抖快淘全平臺布局，直播時?近3萬個?時，直播場次4千多場，達(dá)成1.35億筆訂單?！?/p>

這樣的成績，放在2019年才正式入局直播電商的遙望身上可謂亮眼。

對比在2020年4月1日借勢羅永浩抖音直播帶貨，入局直播電商的同行交個朋友，據(jù)后者發(fā)布的兩周年數(shù)據(jù)顯示，兩年內(nèi)達(dá)成銷售額超100億，開播總時長超1萬小時，成交訂單量近6000萬。

這也意味著，至少在直播時長和成交訂單量上，遙望科技一年干出了“兩個”交個朋友。

但即便如此，謝如棟卻并不滿意，以至在內(nèi)部信中他反思道，“2022年，我們在年初開局給?，優(yōu)勢明顯，但為何在年末交出的卻是?份?常不滿意的答卷？”

此外，謝如棟在內(nèi)部信還用較大篇幅，痛斥過往一年里，管理層存在的問題?！笟湎M」注意到，分別涉及直播流程執(zhí)行不徹底；直播時長短，時間利用率低；資源浪費嚴(yán)重以及公司管理層沒有經(jīng)營意識等方面。

或許，從此次遙望科技內(nèi)部信本身來看，取得增長的背景下CEO仍痛斥管理層，顯得過于突兀，但如果放在年底的時間節(jié)點上，類似現(xiàn)象的發(fā)生并非孤例。

前有馬化騰在內(nèi)部員工大會上，痛批PCG部門“活都活不下去，要靠別人續(xù)命，周末還能休閑的去打球”；后有張勇通過內(nèi)部信喊話阿里云員工“沒有客戶的信任，就沒有阿里云的今天，更不會有阿里云的未來”，甚至就連久未露面的劉強東，在前不久也痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”... ...

之所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起“痛批”風(fēng)，原因之一便是隨著后疫情時代的到來，業(yè)務(wù)迎來可預(yù)期增長的同時，過往三年“降本增效”下掩蓋住的管理和經(jīng)營上的問題，將在高速增長的背景下被無限放大，因此，在新年伊始正視問題，并為全員敲響警鐘，顯然是必要的。

在遙望科技的內(nèi)部信中也可以感受來自于謝如棟的痛定思痛，他提到遙望科技正在進(jìn)行組織升級，涉及前中后臺，并將2023年公司的關(guān)鍵詞定為“變”，并強調(diào)“把做的好的‘變’得更好、更深、更實，把做的不好的‘變’得好，把我們想做的更多的事情‘變’成真的?！?

但即便如此，擺在謝如棟和遙望科技面前的仍非一條坦途。尤其直播電商行至當(dāng)下，時間利用率低、執(zhí)行流程不徹底等更是行業(yè)的通病，而通過組織的變化、直播流程的梳理以及數(shù)字化工具的介入，遙望科技能夠解決好自身問題，甚至為直播電商行業(yè)開出一劑良藥嗎？

01、頭部主播依賴，直播時長劃水？

在遙望科技內(nèi)部信中提到，2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達(dá)到“有效開播”的藝人及主播僅有83人，每個主播每個月的直播時長不足29小時，但即便是在低開播時長的情況下，仍有5個藝人等待第一次開播，另有80多個主播只能充當(dāng)直播氣氛組。

遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限于檔期，另外一種則是由于太忙，索性推掉了一些藝人的直播。

遙望科技將這種現(xiàn)象歸結(jié)于內(nèi)部流程機制問題，并提到2023年將試行“?中臺+?前臺”模式，簡單來說便是將選品策劃團(tuán)隊放到中臺，與前臺的執(zhí)行團(tuán)隊進(jìn)行分隔，從而實現(xiàn)中臺在準(zhǔn)備的時候，前臺一直在執(zhí)行，遙望科技認(rèn)為在這樣的模式下，有效?作時?至少可以提高4-5倍。

事實上，同一家MCN機構(gòu)中的主播和藝人出現(xiàn)直播時長的差異，也與主播咖位相關(guān)，如何平衡大主播與小主播以及平臺的關(guān)系，一度是抖快淘關(guān)注的課題，現(xiàn)在也是越來越多成熟MCN機構(gòu)正在著手改善的課題。

比較具有代表性的例子之一便是過往all in李佳琦的美ONE，在李佳琦直播間之外，陸續(xù)孵化了“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間，這兩個直播間的主播都曾是李佳琦的助播。

而從結(jié)果來看，新孵化的直播間也在一定程度上承接了李佳琦外溢的流量，比如“所有女生”直播間開播首日整場直播場觀便達(dá)769萬，另外在品類上，“所有女生的衣櫥”聚焦于時尚品類，“所有女生”直播間則覆蓋全品類，也能有效的與李佳琦直播間形成品類上的互補。

而在薇婭背后的謙尋文化更是一口氣孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播間，直播間內(nèi)的部分主播，也曾是薇婭直播間的助播。

因董永輝出圈的東方甄選，也陸續(xù)開出了“東方甄選圖書”“東方甄選美麗生活”直播間，并將yoyo、頓頓、明明等新人主播推向臺前。

以上種種，無不在說明為了緩解對頭部主播的依賴，直播機構(gòu)正在向著多矩陣發(fā)展的方向邁進(jìn)。

反觀遙望科技，提出了要恢復(fù)“藝人+素人”雙輪驅(qū)動之路，但相較于機構(gòu)中的素人主播，更加被外界所熟悉的是其在明星主播上的強勢，與張柏芝、賈乃亮和黃圣依等明星的合作更是為遙望科技賺足了眼球。

但事實上，明星主播數(shù)量的擴張，也增加了遙望科技在資金上的壓力，同時，與明星的合作還有可能會削弱公司與明星分成的議價權(quán)，此前曾有媒體報道，據(jù)遙望內(nèi)部人士稱，賈乃亮與遙望科技的比例是八二分成。

或許也是感受到了壓力，遙望科技也著手孵化“遙望未來站”“遙望夢想站”“遙望幸福站”品牌IP直播間，通過多矩陣，挖掘增長潛力。

但增多的直播間并不意味著直播業(yè)績的正增長，反而挑戰(zhàn)會更多。直播間的定位差異、品類差異，由此而來的藝人、素人主播如何分配，尤其遙望科技對于藝人的過于依賴，藝人檔期如何協(xié)調(diào)等問題，都是不安定因素。

02、直播效果“打折”，速成班底惹的禍

除關(guān)注到主播人效問題，謝如棟在內(nèi)部信中還對遙望科技過往一年中所存在的運營成本意識差現(xiàn)象，并分別以置景搭建、直播間坪效以及直播運營成本為例表達(dá)了不滿。

在置景搭建上，謝如棟連發(fā)兩問，“隨便一個景都是幾十萬，大部分團(tuán)隊非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來了什么呢？”“很多?作室經(jīng)常去外場直播，很多?作室喜歡去酒店直播，置景在直播?結(jié)束就全部拆光了，這是否是?種浪費？”

在直播間坪效利用低上，謝如棟稱，“直播間內(nèi)的直播區(qū)域和辦公區(qū)域空間規(guī)劃不合理，直播頻次不??期堆放雜物，難以下腳。”

最后，在直播運營上的成本意識差則表現(xiàn)為，在貨補品、福袋等???腦花，不去思考它們與流量節(jié)奏的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系。

「氫消費」注意到，因直播團(tuán)隊籌備、運營、選品等工作存在瑕疵，引發(fā)企業(yè)高管和主播不滿的事情，之前也曾有先例。

比如在一次董明珠為格力直播帶貨中，有個環(huán)節(jié)是董明珠想通過試用的方式，向用戶展示新產(chǎn)品的功能，但在產(chǎn)品啟動的時候卻出現(xiàn)了問題，隨即董明珠向女主播詢問電源是否接通，在得到肯定的答案后，又嘗試操作了幾次，但產(chǎn)品仍未能啟動，最終董明珠將產(chǎn)品的電源線扔到一邊，并憤然離場。

無獨有偶，在上月的25日，在羅永浩直播過程中，當(dāng)講解一款按摩椅時，因團(tuán)隊未寫清退運費的承擔(dān)詳情，引發(fā)了羅永浩的不滿，并痛斥交個朋友淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升稱，“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑”。

緊隨其后，在介紹一款熱水器時，直播板上的價格和使用優(yōu)惠券后的價格存在倒掛，且該問題在短時間內(nèi)沒有得到有效解決，更進(jìn)一步引發(fā)了羅永浩的憤怒。

值得注意的是，雖然交個朋友入局直播電商時間已久，但交個朋友淘寶事業(yè)部成立于去年12月初，倉促上陣難免會出現(xiàn)一些問題。

而謝如棟所提到的成本意識差的表現(xiàn)，包括直播間坪效和直播過程中補品以及福袋引流帶動節(jié)奏在內(nèi)，皆與直播團(tuán)隊的經(jīng)驗不足不無關(guān)系，也無一例外的體現(xiàn)出遙望科技依靠速成班底“脫鞋轉(zhuǎn)網(wǎng)”的后遺癥。

03、中腰部主播的新機會，遙望科技抓得住嗎？

一個不爭的事實是，在直播電商發(fā)展初期，超頭部主播對平臺乃至整個行業(yè)起到了重要的推動作用，但直播電商的下半場，尤其是在2022年，平臺擴大自身中腰部主播群體的意圖更加明顯。

以淘寶直播為例，在2022年便啟動了至少5個扶持中腰部主播和新主播的計劃。2022年1月推出直播激勵計劃，以現(xiàn)金等形式激勵新主播，3月面向頭部IP和新人主播給予流量扶持和現(xiàn)金獎勵的“超級新咖計劃”，5月面向中小主播推出了“9大扶持政策”，7月推出《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽用以挖掘具有專業(yè)實力的新主播，9月通過“回家計劃”鼓勵商家主播回淘直播。

淘寶之外，快手和抖音也沒有閑著，2022年3月快手電商推出了“暖春計劃2022”，拿出10億電商專屬流量扶持商家；同年6月快手電商對“青云計劃”進(jìn)行再次升級，并宣布在當(dāng)年第三季度結(jié)束前，拿出8億公域流量扶持平臺上的優(yōu)質(zhì)潛力主播和冷啟動階段的品牌成長；抖音電商則在2022年5月20日推出了新星主播扶持計劃“主播請就位”。

雖然各家都在做，但扶持中腰部主播到底能為平臺帶來怎樣的增量呢？或許淘寶直播雙11期間的一組數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)扶持中腰部主播的意義，“10月24日晚天貓雙11預(yù)售僅開場4小時，腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長?！?/p>

這樣的背景下，對于遙望科技來說也是一個好的發(fā)展契機。

首先，從覆蓋平臺上來說，遙望科技是業(yè)內(nèi)少有的橫跨抖快淘三個平臺發(fā)展的MCN機構(gòu)，這也意味著相較于其他MCN機構(gòu)，在孵化新人主播上，遙望科技理論上可以獲得更多的政策利好。

其次，相較其他MCN機構(gòu)，遙望科技在明星主播上的資源優(yōu)勢顯著，在培養(yǎng)素人主播上，遙望科技也擁有著積累，且已經(jīng)取得了一些成績，以其推出的素人主播賬號“遙望夢想站”為例，在今年天貓雙11的24日月售首日整場直播取得了現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+等成績。

或許也是看好素人主播的商業(yè)潛力，在遙望科技的內(nèi)部信中提到，要將恢復(fù)實?“藝?+素?培養(yǎng)”雙輪驅(qū)動，其中藝???聚焦于藝?+藝?衍?賬號，而在素人方面則時隔三年重啟“造星?動”+ “成熟主播帶徒模式”。

但扶持素人主播，尤其如何產(chǎn)出與素人主播相匹配的內(nèi)容，也對遙望科技的運營能力提出了更高要求。

對此，至少從內(nèi)部信來看，謝如棟是有著清醒認(rèn)知的，痛批管理層對制度的流程執(zhí)行不到位，導(dǎo)致原本制定的“流程標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容個性化”的直播邏輯，陷入了“流程多樣化，內(nèi)容抄襲標(biāo)準(zhǔn)化”死胡同的同時，他還表示將在2023年通過加大推進(jìn)流程制度和推廣系統(tǒng)（遙望云系統(tǒng)）的使用來解決以上問題，但最終究竟能取得怎樣的成績，仍尚需時間來檢驗。

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