由搬運工到締造者，名創(chuàng)優(yōu)品改

撰文/林小白

編輯/李可馨

名創(chuàng)優(yōu)品可能要“改名”為“名創(chuàng)趣品”了。

2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了“中國名創(chuàng)·點亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發(fā)展戰(zhàn)略、“三好”產(chǎn)品策略等，并正式宣布升級為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”。

從會議上的具體解讀來看，名創(chuàng)優(yōu)品將未來的戰(zhàn)略方向指向了內(nèi)容向的品牌塑造，本質(zhì)實際是聚焦興趣消費領(lǐng)域，試圖從以前低研發(fā)的“產(chǎn)品搬運工”到原創(chuàng)內(nèi)容締造者的商業(yè)身份轉(zhuǎn)變，從而提高品牌附加值，向全球化產(chǎn)品品牌過渡，而非零售渠道商。

進入2023年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，也即將是其全球品牌戰(zhàn)略升級、全面發(fā)力興趣消費的真正開局之年，正如名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富強調(diào)，“全球品牌戰(zhàn)略升級，標志著名創(chuàng)優(yōu)品未來將深度參與全球零售市場的競爭，朝著世界級科技型新消費企業(yè)的愿景邁進。”

同時據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品于2月28日發(fā)布的2023財年中報顯示，公司在2022年4月1日-2022年9月30日實現(xiàn)營業(yè)收入52.67億元，同比下降2.95%，歸屬母公司凈利潤7.64億元，同比增長126.88%

“明降暗增”的盈利能力修復(fù)，似乎暗藏了名創(chuàng)優(yōu)品早期試水興趣消費的單品“高溢價”效應(yīng)凸顯。

01、興趣生意，本質(zhì)是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，貫穿的是由“興趣”為主題，品牌聚焦、渠道煥新、重塑市場的三大轉(zhuǎn)變。

第一大轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品以內(nèi)容為導(dǎo)向進行品牌聚焦，即通過IP設(shè)計賦能內(nèi)容生產(chǎn)強化潮流屬性，正式以“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者，用附加價值搶占消費者心智，用更高效與簡短的路徑與消費者建立以IP文化為基礎(chǔ)的情感連接。

名創(chuàng)優(yōu)品早已摸著IP賦能“試水過河”，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等，其中不乏千萬級爆品。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產(chǎn)品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品為例，新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

第二大轉(zhuǎn)變，擁抱興趣消費，名創(chuàng)優(yōu)品將以“好看、好用、好玩”的生活好物持續(xù)拓展全球市場。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品要開始全力打造擁有自主版權(quán)的產(chǎn)品品牌了，不再做“搬運工”，而是做自己的主人公。

發(fā)布會上名創(chuàng)優(yōu)品還介紹，將依靠其“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”的全新升級，來打造聚焦興趣消費的內(nèi)核創(chuàng)新引擎，并將香薰作為第一戰(zhàn)略品類，圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”產(chǎn)品品牌的勢能。

今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品已與國際知名香精公司芬美意共同打造首個香氛博物館，從香薰的大品類作為著重發(fā)力，用“科普+種草”的多層次營銷方式，促進興趣消費由點到面的品牌市場“教育”。

第三大轉(zhuǎn)變，將體驗式營銷進行到底。將以往商業(yè)模式賦予傳遞生活方式、概念文化的情感聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)消費者身份由“純交易關(guān)系”的顧客向“注重消費體驗”的用戶轉(zhuǎn)變。

如線下門店的主題化，宇宙提貨站大型裝置快閃店、漢服cosplay主題店等等，利用貼合熱點、潮流的終端門店形象打造觸達年輕消費者，深挖門店的場景體驗潛能，同時線上也帶動消費者的自主打卡反饋，實現(xiàn)線下反哺線上、線上引流線下打卡的完美體驗式營銷傳播閉環(huán)。

實際上，早在2020年名創(chuàng)優(yōu)品首次提到了興趣消費，不過當時主要戰(zhàn)略定為，圍繞興趣消費孵化子品牌，如潮玩品牌TOP TOY。此次升級再次提到興趣消費，但品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)成為從零售渠道品牌變身為內(nèi)容產(chǎn)品品牌，而且是以生產(chǎn)IP內(nèi)容的產(chǎn)品品牌為主。

這是否意味著一種可能：未來這樣的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，還會出現(xiàn)在其他以興趣消費為主的渠道呢？這也符合名創(chuàng)優(yōu)品所提出的成為“超級品牌”，它可以是耐克，可以是星巴克，可以是迪士尼。

02、全域興趣，同頻to c

當前消費者市場消費主力群體更迭，消費者群體中Z世代走向時代臺前，與此帶來新消費需求驅(qū)動“興趣消費”的大趨勢。

在此大背景下，以“悅己”和“社交”為核心推動力的“我經(jīng)濟”崛起，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產(chǎn)品，至此形成的興趣消費潮流涌動、多行業(yè)品牌紛紛入局的繁榮市場。

這時，全域興起“興趣生意”。

名創(chuàng)優(yōu)品從2020起圍繞興趣消費孵化潮玩品牌TOP TOY，逾3800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已和20位IP授權(quán)商聯(lián)名開發(fā)出逾300款TOP TOY品牌下的IP產(chǎn)品。

隨著孵化進程的推進，名創(chuàng)優(yōu)品開始逐步尋找到圍繞興趣生意的業(yè)績增量空間，2022年上半年該業(yè)務(wù)收入為2.07億元，相比2021下半年減少13.82%；稅前分部虧損1647.4萬元，相比于2021下半年的稅前分部虧損6506.2萬元大幅收窄。

其實，回過頭來看，很多品牌也可算作興趣消費之列，如迪士尼，比如可口可樂。而近來者如新興消費品牌——瑜伽服飾界的“愛馬仕”lululemon，它通過聚焦瑜伽小眾愛好挖掘女性力量，用兼容好看+好用+有品的瑜伽服，滿足消費者的升級商品需求與深層心理需求，奪得精致女性群體的心智高地。

在此基礎(chǔ)上，它又不斷在跑步、辦公、旅行、通勤等新品類擴張，甚至踏足男性運動領(lǐng)域，疊加品牌營銷層面維持“中高端”“精致”“體面”的品牌形象塑造，lululemon成功挑起愛好運動人群的“興趣”。

“拿捏”了興趣這門生意，lululemon獲得了高客單價行走江湖的“密碼”，其瑜伽褲單價過千元，幾乎是耐克的兩倍左右。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，過去十年，lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯，而在2021年財年，lululemon毛利率為57.7％，分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

不論是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，還是lululemon實踐興趣消費，都將大消費的全域發(fā)展指向了以品牌塑造+內(nèi)容衍生為戰(zhàn)略方向的“興趣”趨勢，也是以TO C為核心發(fā)力點的深度價值挖掘。

03、變相提高附加值

其實，這次名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，原因還要落在近年來面臨的困境，其一，是只做渠道商的“搬運工”就注定了自研能力的不足，使得頻頻遭遇版權(quán)糾紛，與低價難高質(zhì)的問題帶來品牌形象負面影響。

據(jù)不完全統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營方曾涉及立案信息101條、裁判文書96份，涉及侵害外觀設(shè)計專利權(quán)、商標權(quán)等糾紛?！吧秸L(fēng)波”中涉及侵權(quán)插畫家白關(guān)較為知名，其《極簡動物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品印在本子上出售，向法院起訴維權(quán)最終以名創(chuàng)優(yōu)品道歉收尾。

同時，善于“拿來”的“搬運”，只能依靠不斷推新打“快戰(zhàn)”拓展新的盈利點，回看名創(chuàng)優(yōu)品幾年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為70天左右，這將導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品必須擁有足夠多的供應(yīng)商來保障上新速度與品類的齊全、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，但龐大的供應(yīng)商體系與之對應(yīng)的選品、品控環(huán)節(jié)無疑是個巨大的挑戰(zhàn)，繁雜的環(huán)節(jié)也隨之擠壓利潤端，難以做到性價比與高品質(zhì)的平衡。

而聚焦自研IP的內(nèi)容挖掘，從戰(zhàn)略意義上說，就是構(gòu)筑自有核心內(nèi)容競爭力的護城河，帶來產(chǎn)品的內(nèi)在價值提升。

其二，在善于使用“店海戰(zhàn)術(shù)”遭遇線下受阻后，銷額下降成本陡升擠壓了利潤。

名創(chuàng)優(yōu)品截至2022年12月31日為5440家，分別于同比增長395家，環(huán)比增長144家，此時成立40余年的無印良品（MUJI），全球門店僅1000多家。

在創(chuàng)立初期，毫無疑問的是“店海戰(zhàn)術(shù)”能夠快速擴張規(guī)模擠進當?shù)亓闶凼袌觯诿麆?chuàng)優(yōu)品走向規(guī)?；c成熟期，歷經(jīng)幾年線下門店的不確定性營業(yè)，不斷關(guān)停重啟也帶來了銷售額的不確定性與成本的上升。

據(jù)其財務(wù)報告，名創(chuàng)優(yōu)品2019/FY-2021FY分別實現(xiàn)營業(yè)收入89.79億、90.72億、100.9億，對應(yīng)年度股東應(yīng)占溢利分別為-2.62億元、-14.15億元、6.382億，總體呈波動起伏態(tài)勢，盈利能力及盈利增長空間存在較大不確定性。

與此同時，其營銷費用卻不斷拉升，2019/FY-2021FY營銷費用分別為11.90億、12.07億、14.42億，營銷費用的不斷投入，落在了疫情期間基于連鎖實體門店為輻射中心，依靠線上小紅書、抖音、微信公眾號等新媒體矩陣打造私域+公域流量池，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷。

但花錢買流量的時代早已遠遠過去，發(fā)展至今，潮玩、興趣零售市場競爭已然膠著化。KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等后起之秀，正以更新的產(chǎn)品聯(lián)名、品牌包裝等等年輕化營銷方式搶占興趣零售市場。

名創(chuàng)優(yōu)品此時的戰(zhàn)略升級的意義，并不在于堅持用“流量打法”以量取勝換取微薄利益，而在于以內(nèi)容講好“IP故事”傳遞美好生活方式，突破固有低客單價的低值消費品屬性，帶來變相提價的溢價價值。

同時，香薰等戰(zhàn)略品類歷來并不屬于低價值消費品，其內(nèi)涵的“氛圍經(jīng)濟”附加價值也體現(xiàn)在外包裝的精致設(shè)計上，共同帶來產(chǎn)品的變相提價。

其實，名創(chuàng)優(yōu)品將戰(zhàn)略方向落在興趣消費并不意外，近年來其市場發(fā)展蓬勃向上，以積木和香薰為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達261.9億元，近五年的復(fù)合年增速超過20%；香薰市場規(guī)模預(yù)計2022年達146.2億元，未來還將持續(xù)以20%的年增長繼續(xù)增長。

逐步落子的名創(chuàng)優(yōu)品，距離“好看、好用、好玩”、成為名創(chuàng)“趣”品，已經(jīng)在路上了。

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