農(nóng)夫桶裝水返京渠道承壓 業(yè)內(nèi):須在價格上下工夫

（原標題：農(nóng)夫桶裝水返京渠道承壓 ）

此前因“標準門”事件鬧得沸沸揚揚的農(nóng)夫山泉桶裝水，時隔四年后又重新回歸北京市場。但如今的北京市場已今非昔比，也已不再是農(nóng)夫山泉桶裝水熟悉的市場，面對消費者的疑問、市場被擠壓等情況，有點甜的農(nóng)夫山泉還能再“甜”起來嗎？

有備回北京

北京商報記者了解到，農(nóng)夫山泉為重新回歸北京市場做了大量工作。據(jù)農(nóng)夫山泉北京家庭渠道服務(wù)辦事處的相關(guān)人士介紹，2016年農(nóng)夫山泉投資4億元，在河北省興隆縣霧靈山國家級自然保護區(qū)建設(shè)了3條天然飲用水生產(chǎn)線，年產(chǎn)50萬噸天然水。在消費者信心樹立方面，為增強消費者監(jiān)督，農(nóng)夫山泉把工廠打造成為開放式的生產(chǎn)車間，為經(jīng)銷商和消費者預留參觀通道，希望消費者可以更加直觀地看到桶裝水的生產(chǎn)工序。

在銷售方面，農(nóng)夫山泉也是下了工夫，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)夫山泉同時推出5種訂水方式，即手機App、微信、支付寶、網(wǎng)站和訂水熱線，這較普通的訂水方式有所改進。傳統(tǒng)訂水方式為消費者與水店電話操作，消費者向水店購買水票，水店才會向消費者進行配送。

據(jù)有關(guān)人士透露，此次農(nóng)夫山泉桶裝水以“飲用天然水”的全新形象進入市場，在北京劃分出5個區(qū)域經(jīng)銷商。而近日，農(nóng)夫山泉桶裝水的各大經(jīng)銷商們正忙于水店的銷售布局，同時也對各水店提出線上線下融合銷售的“新零售模式”。

農(nóng)夫山泉董秘周力在接受北京商報記者采訪時表示，由于當年撤掉北京桶裝水的供應(yīng)，導致農(nóng)夫山泉桶裝水撤出北京，此次在霧靈山尋找到新的水源，建設(shè)了新的工廠，借此來恢復北京地區(qū)桶裝水的供應(yīng)。在渠道方面，農(nóng)夫山泉依然與原來類似，大部分都是原來的經(jīng)銷商，然后配送到水店，經(jīng)銷商的劃分模式也與從前相差無幾。

盡管如此，重新回歸北京市場的農(nóng)夫山泉桶裝水，在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來仍然面臨多個挑戰(zhàn)。朱丹蓬表示，此前由于“標準門”事件，導致農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場，消費者信心普遍下降，企業(yè)品牌也受到了一定的損失，重新回到北京市場必然要經(jīng)過很長時間的品牌塑造，在這一方面農(nóng)夫山泉會進行得比較艱難。

北京商報記者針對農(nóng)夫山泉推出桶裝水等問題致電農(nóng)夫山泉桶裝水北京地區(qū)相關(guān)負責人，在表明采訪意圖后，該負責人說：“那就把電話掛了吧，不采訪了。”隨后掛斷了電話。

市場無真空

在農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場前，市場占有率一直處于行業(yè)前列。2012年時，農(nóng)夫山泉北京桶裝水市場規(guī)模約280多萬桶，利潤約420萬元。北京市礦業(yè)協(xié)會礦泉水委員會秘書長李平告訴北京商報記者，發(fā)展到今天，目前北京市場上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷量均在600-750萬桶左右。

農(nóng)夫山泉退出北京市場的四年時間里，各品牌桶裝水也在抓緊“蠶食”農(nóng)夫山泉留出的市場份額，爭取培養(yǎng)新一批的用戶。北京桶裝水市場一直以來都是各商家的必爭之地，不僅終端零售價格高排在全國之最，而且銷售網(wǎng)絡(luò)又富有市場競爭力。于是各品牌不僅在此跑馬圈地、投身擴產(chǎn)、扎營駐寨，還上演了一場場精彩絕倫的爭霸戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在北京每天約有1100萬消費者使用桶裝水，消費量為27.4萬桶左右，因此每年需求量約在1億桶左右。據(jù)了解，國內(nèi)桶裝水知名企業(yè)燕京、娃哈哈、怡寶、雀巢等品牌的銷售量近幾年都在逐年上升。

此番低調(diào)回京，在業(yè)內(nèi)看來農(nóng)夫山泉有著很大的抱負。分析人士指出，此前農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場，但農(nóng)夫山泉瓶裝水卻并未退出，根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，怡寶、百歲山、農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露六大品牌已占有國內(nèi)瓶裝水80%左右市場份額，農(nóng)夫山泉瓶裝水在北京的占有率也是名列前茅。該分析人士繼續(xù)表示，農(nóng)夫山泉瓶裝水在北京市場的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費者基礎(chǔ)，此番回京，農(nóng)夫山泉也勢必在市場份額的爭奪上下一番工夫。

周力表示，離開北京市場四年，市場也肯定會產(chǎn)生較大的變化，但是農(nóng)夫山泉相信消費者對于優(yōu)質(zhì)水的追求是不會變的。過去的四年當中，消費者對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品認可度正在不斷提高，此前杭州舉辦的G20峰會上，農(nóng)夫山泉的多款產(chǎn)品也入選成為官方供應(yīng)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉相信這是對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的背書和認可。市場競爭最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，只要有好的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉相信市場也一定會恢復回來。而且，在過去的四年中，不論品牌以及在消費者心目中的地位，農(nóng)夫山泉也越來越強勢。

渠道是難題

作為我國食品飲料行業(yè)的知名企業(yè)，農(nóng)夫山泉在品牌上有著不小的優(yōu)勢，品牌知名度依然在，但是回歸北京市場的農(nóng)夫山泉桶裝水仍需要將渠道打通。據(jù)周力介紹，此次回京，農(nóng)夫山泉將會采用直營與加盟水店共存的模式。

據(jù)了解，目前市場上大多數(shù)品牌桶裝水或是經(jīng)銷商層面與水站的合作，比如娃哈哈；或是只做品牌直營，比如怡寶。與水站具體的合作方式為，經(jīng)銷商從水廠進水然后再批發(fā)給水站，再由水站來進行售賣，這也是最為傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式。品牌直營的方式是由企業(yè)直接開設(shè)店鋪，由企業(yè)派人管理。分析人士稱，農(nóng)夫山泉采取兩種方式結(jié)合的方法有利有弊，采取直營可以有效地把控產(chǎn)品質(zhì)量與價格，但是成本會增加，尤其是在北京，店鋪租賃的價格并不低，再加上公司員工的培訓、桶裝水的配送，這些對于人力物力的需求也會加大。通過水店的加盟在開支上就會減少，還有利于產(chǎn)品的廣泛布局，但管理上的難度會加大，很難把控產(chǎn)品的質(zhì)量與價格。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場上桶裝水銷售的利潤在13元左右，品牌桶裝水進價約在10元左右，售價在25元左右。朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉想要解決渠道問題，就必須在價格上下工夫，在拉高品牌檔次的同時，拉低出廠價格，給經(jīng)銷商返現(xiàn)得越多，經(jīng)銷商才更愿意賣。但返現(xiàn)得越多，也就意味著水廠利潤的攤薄，在營收上可能會有影響。朱丹蓬預測，農(nóng)夫山泉桶裝水回到北京需要做許多事情，形象重新建立，市場重新開拓，投入與產(chǎn)出也會經(jīng)歷不成比例的階段，對企業(yè)的壓力也會很大。

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