歐萊雅CEO：我喜歡“有組織的混亂”

（原標(biāo)題：歐萊雅CEO：我喜歡“有組織的混亂”）

當(dāng)讓-保羅·安鞏于1978年加入歐萊雅的時候，他并不打算在這家化妝品巨頭度過自己的整個職業(yè)生涯，更不用說成為該公司第五任CEO。但數(shù)十載光陰轉(zhuǎn)瞬即逝，“有組織的混亂”(organized chaos)仍然在激勵安鞏引領(lǐng)這家現(xiàn)已108歲高齡的公司不斷迎接新挑戰(zhàn)，并趕赴遙遠的前沿從事冒險活動。在2006年接掌最高權(quán)杖之前，他先后負責(zé)希臘、德國和亞洲分公司的業(yè)務(wù)，還曾擔(dān)任歐萊雅美國公司總裁。在安鞏的任期內(nèi)，拜全球擴張、精明的收購，以及對數(shù)字化的積極追尋所賜，歐萊雅的營收和股價一直在穩(wěn)步增長。（2016年，歐萊雅斬獲286億美元營收，電子商務(wù)收入飆漲33%。）

日前接受《財富》雜志專訪時，現(xiàn)年60歲的安鞏暢談了購物中心的未來，品牌真實性，以及如何駕馭“數(shù)字海嘯”等話題。以下是經(jīng)過編輯的訪談?wù)?/p>

長期以來，傳統(tǒng)的消費品和零售企業(yè)一直對互聯(lián)網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)有可能對它們產(chǎn)生的影響持否認態(tài)度。你是什么時候意識到這種顛覆性力量的？

大約七年前，一些來自數(shù)字世界的朋友不斷地解釋正在發(fā)生的一切，我意識到一場海嘯即將到來。我可以遠遠地看到它。就像宣戰(zhàn)或者發(fā)布動員令那樣，我宣布2010年是歐萊雅的“數(shù)字年”。沒有人知道它意味著什么。

在歐萊雅，一件值得肯定的事情是，大家都很積極。那一年，在歐萊雅的每個部門，包括每個國家和每個品牌，所有人都突然開始做數(shù)字化。非常無組織，非?；靵y。但至少每個人突然意識到了一場巨大的轉(zhuǎn)型即將到來。由于數(shù)字化，今天的一切都比以前更有趣，更強大。

哪些數(shù)字化舉措行之有效？哪些行不通？

我們有4個部門，34個品牌，足跡遍布140個國家。根據(jù)定義，數(shù)字化意味著去中心化。因此，公司內(nèi)部涌現(xiàn)出了數(shù)百個舉措和實驗。經(jīng)過嘗試，其中一些行不通，另一些則很有效果。近四年來，我們從外面雇傭了1600位數(shù)字專才，并且將他們完整地嵌入營銷團隊。下一步是，我們打算在今年晚些時候要求每一位新招募的營銷人員獲得數(shù)字認證?，F(xiàn)在做不涉及數(shù)字化的營銷，實在是過于瘋狂。

社交媒體的興起一直被譽為是推動化妝品銷售熱潮的強大力量。人們希望自拍照中的自己更加靚麗。另一方面，年輕人也渴望在網(wǎng)上獲得更加真實的產(chǎn)品。不過，真實性和大眾市場品牌似乎存在一點沖突。

我不確定兩者存在沖突?？赡軙幸欢ǖ膹埩?。品牌必須是真實的，但對于消費者來說，這意味著品牌是透明的，它表達的東西是有誠意的。在這方面，我們正在努力做到最好。像科顏氏(Kiehl s)這樣的品牌，不僅是大品牌，而且是一個被視為完全真實的品牌。小品牌更容易讓人覺得真實，但只要你尊重這些規(guī)則，我并不認為大眾市場品牌不可能具有真實性，哪怕你是一個大品牌。

歐萊雅是一個積極的收購者。除了錢，你還為企業(yè)家提供了什么東西，誘使他們把公司賣給你？

我們充分尊重其品牌的身份、文化、精神和靈魂。當(dāng)你走進世界上任何一家科顏氏專賣店的時候，無論它是在韓國、中國、法國，還是阿根廷，你會發(fā)現(xiàn)它仍然洋溢著我們在2000年收購的那家科顏氏專賣店的精神、靈魂和身份。我們一直忠于和培育該品牌的精神。只有一個差別：它現(xiàn)在是一個價值10億美元的品牌。

如果你是一位打算把接力棒傳遞給別人的企業(yè)家，這一點是非常重要的?？纯此〕鞘?Urban Decay)，該品牌的創(chuàng)造者仍然在和我們一起管理業(yè)務(wù)。

幾年前，你非常看好歐萊雅在2006年收購的Body Shop，并打算扭轉(zhuǎn)這家零售商的困境。但在今年2月份，你將該公司掛牌出售。發(fā)生了什么變化？

我們一而再再而三地嘗試。在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達10年的努力。我仍然認為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。

考慮到過去十年來，Body Shop以自然和環(huán)保產(chǎn)品著稱的整體氣質(zhì)日益成為主流?，F(xiàn)在選擇出售這個品牌，的確令人驚訝。

確實如此。但也許是因為它已經(jīng)變得越來越主流，它也就不那么獨特了。凡事總有兩面性。

你是否像許多數(shù)字顛覆者那樣，認為購物中心即將走到盡頭？

我并不認為，在未來的零售業(yè)態(tài)中，電子商務(wù)和專賣店是一種“非此即彼”的關(guān)系。我們將讓消費者選擇不同類型的服務(wù)和體驗。比如，歐萊雅在2014年收購的專業(yè)美容品牌NYX，就結(jié)合了電子商務(wù)和獨立商店兩種模式，專賣店不僅擺放著一系列琳瑯滿目的產(chǎn)品，還附帶提供數(shù)字化體驗。你也可以在塔吉特百貨和Ulta美妝店這類商場購買種類相對有限的產(chǎn)品。這就是我們眼中的未來——為消費者提供不同類型的服務(wù)和體驗，讓他們自己選擇。商場專賣店也將成為這種選擇的一部分。

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