六成錢用于廣告營銷，這就是P2P著急融資的真實原因？

極客網(wǎng)北京最近，一家去年才上線的P2P現(xiàn)正在進(jìn)行C輪融資，如果該消息落定，那這家平臺幾乎在一年的時間里完成了三輪融資。融資去哪？這是很多門外人士都不明白，其實這是一個你想都想不到的消費。

據(jù)零壹財經(jīng)統(tǒng)計，截至目前，今年已有至少26家P2P借貸平臺宣布完成A或B輪融資。盡管絕大多數(shù)平臺并未披露確切的數(shù)字，但從公布的信息來看，融資規(guī)模從千萬人民幣到上億美元不等。

有了錢自然要談一談如何花錢。“加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)、提升風(fēng)控能力、完善平臺布局、推動產(chǎn)品創(chuàng)新……”這幾項基本是官方公告里的標(biāo)準(zhǔn)答案，但如果你認(rèn)為P2P會“燒錢”，哦不，會把錢都花在這些地方，那就大錯特錯了。

其實，當(dāng)下，經(jīng)營一家P2P平臺最花錢的地方是網(wǎng)絡(luò)推廣，簡言之就是廣告、營銷。當(dāng)然，這在業(yè)內(nèi)并不是什么秘密。不過，筆者仔細(xì)了解了一下具體花費還是嚇了一跳。

廣告營銷占六成

還處于跑馬圈地、拼搶客戶階段的P2P借貸平臺們，對于廣告、營銷方面的投入都頗為慷慨。以那些獲得融資的P2P平臺為例，據(jù)了解，不少平臺計劃把所融資金的六成，甚至更多都用在了平臺推廣上。

百度、大V、網(wǎng)盟、平面廣告……據(jù)說，這基本是P2P進(jìn)行推廣的“標(biāo)配”。除此之外，越來越多的自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎項評選等也少不了P2P平臺大出血。

最近，筆者的一位朋友正為了他所在的P2P平臺密集約見VC。此前因為盈利狀況良好，母公司資金充裕，所以一直以來，這家P2P并沒有將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者提上日程。

“但現(xiàn)在看來，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，如果要吸引更多的投資人，必然要大規(guī)模地進(jìn)行廣告投放和市場營銷，而這部分實在是太‘燒錢’了。”他一邊念叨，一邊給筆者算了算賬：

以百度推廣為例，僅這一項的花銷每月從數(shù)十萬到數(shù)百萬不等，多則也可上千萬。據(jù)了解，一般P2P選擇的百度推廣有兩項，一是關(guān)鍵字展現(xiàn)，即有人搜索這家P2P時會出現(xiàn)公司的信息、網(wǎng)址等；二是品牌專區(qū)。

以前者為例，關(guān)鍵字展現(xiàn)采取競價的方式，但費用除了競價費之外，百度還會按搜索和點擊的次數(shù)收費。這樣下來，每天的費用從幾千到幾萬元都有可能，一些非?；钴S的P2P平臺，僅這一項支出，每年可達(dá)數(shù)千萬。

此外，在一些P2P投資人聚集的網(wǎng)貸社區(qū)，例如網(wǎng)貸之家、第一網(wǎng)貸、網(wǎng)貸天眼等，各家P2P也不會漏掉做廣告的機(jī)會。據(jù)了解，這類網(wǎng)站置頂?shù)膹V告價位至少都要每月十幾萬，有的要上排行榜也會收費。

除了這些常規(guī)的營銷費用，現(xiàn)在還比較流行通過微信公眾號等自媒體發(fā)軟文、贊助論壇活動等方式做品牌營銷。其中，前者的收費在每篇2000~8000元不等，而后者各種冠名費、贊助費少則十幾萬，多則上百萬。

那么，粗略計算一下，如果上述幾項營銷手段都用上，一家P2P平臺每年的廣告營銷費基本就要過千萬了。事實上，據(jù)筆者了解，一些業(yè)務(wù)增長較快、發(fā)展處于上升期的P2P平臺在推廣方面的費用遠(yuǎn)高于這個數(shù)，多則一年4000萬~5000萬。

獲客成本堪比銀行

高昂的推廣費用直接拉高了獲客（在此主要指購買P2P產(chǎn)品的投資者）成本和運(yùn)營成本，而諷刺的是，成本優(yōu)勢卻一直被視為互聯(lián)網(wǎng)金融用來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融行業(yè)的利器。

陸金所董事長計葵生就曾總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)金融低成本、提升流動性和資源分配效率三大優(yōu)勢是有別于傳統(tǒng)金融業(yè)機(jī)構(gòu)最本質(zhì)的差異，也是很難被替代的，這也是他對P2P市場前景充滿信心的原因。

他提到，長期來看，P2P最大的潛在客戶可能是那些覺得到銀行借錢時間太長、手續(xù)比較麻煩的個人借款者。如果成本可以控制在15%~20%，這類個人用戶的市場更大，而且這個市場的風(fēng)險更低。

計葵生以美國為例說明道，個人從傳統(tǒng)金融業(yè)機(jī)構(gòu)融資的成本約為4%~5%，但通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得融資的成本僅2%左右。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)金融獲取客戶的成本約為千分之二到四，是銀行的1/5。

“隨著成本的降低，一方面可以令金融服務(wù)進(jìn)一步下沉，覆蓋范圍更廣，例如，3萬、5萬貸款規(guī)模的微型企業(yè)和個體工商戶；另一方面也可以給投資人以更高的回報。”計葵生說。

據(jù)他介紹，目前陸金所的所有成本（包括獲客、營運(yùn)、營銷等）和資產(chǎn)比大概是5％。~6％。，而銀行或信托大概是2%~2.5%，因此具有100~200點的成本優(yōu)勢。如果銀行理財產(chǎn)品收益率是6%，他們可給6.75%，因此高回報是可持續(xù)的。

重點來了，事實上，在實際操作中，能像陸金所那樣放言把成本、資產(chǎn)比控制在5％。~6％。的P2P平臺恐怕沒有幾家。筆者向多家已經(jīng)完成融資的P2P平臺了解到，基本上平臺所有成本（包括獲客、營運(yùn)、營銷等）和資產(chǎn)比大概為1%。

其中，某家完成B輪融資的P2P平臺人士稱，目前該平臺投資用戶的獲客成本在300~500元之間，這基本也是行業(yè)平均水平，而實際上一些名氣不大的平臺獲客成本還會更高。

也許很多人會說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本來就很能“燒錢”。喏，看看電商。不過，筆者想弱弱地提醒一下，電商燒完錢最多也是公司關(guān)門，而P2P平臺則需要對那么多投資人的資金負(fù)責(zé)。

尤其，鑒于目前國內(nèi)的P2P平臺普遍采用線上、線下結(jié)合的模式，在項目信用評估和風(fēng)險管理上本就比純信用中介承擔(dān)著更多的職責(zé)，是否更應(yīng)該多關(guān)注修煉“內(nèi)功”，而非本末倒置地把品牌宣傳和營銷客戶放在首位。

當(dāng)然，由于現(xiàn)在P2P行業(yè)還處于跑馬圈地的階段，為了搶占市場“燒”些錢在所難免。不過，僅僅依靠一輪又一輪的融資并不能從根源上解決問題，這種方式的發(fā)展似乎有點本末倒置。

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