要在2000多家網(wǎng)貸平臺(tái)中活下去，先得做好這三件事情

文|未央網(wǎng)

11月28日訊，金融科技，尤其是普惠金融企業(yè)已是紅海中的紅海。根據(jù)網(wǎng)貸之家統(tǒng)計(jì)，截止到2016年10月底，正常運(yùn)營的網(wǎng)貸平臺(tái)依然有2154家。經(jīng)過了P2P的丑聞，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)依然有無數(shù)選手頑強(qiáng)生存和發(fā)展，據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前真正盈利的網(wǎng)貸平臺(tái)不超過1%。

從流量上來看，除了BAT、京東等超級(jí)流量大戶之外，其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司流量差距很遠(yuǎn)，陸金所排名互聯(lián)網(wǎng)金融估值第二大，用戶量也只有2550萬，而超過百萬日活的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)則是少之又少。

一方面說明了金融行業(yè)流量珍貴，只要流量質(zhì)量高，不用太多用戶，也可估值百億美金以上，比如陸金所，二是也說明還有相當(dāng)規(guī)模的用戶群體沒有被金融科技產(chǎn)品覆蓋到，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已過，但是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)用戶量還沒有真正普及，普惠金融行業(yè)還有很大空間可以挖掘。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，尤其是網(wǎng)貸行業(yè)的巨大空間，讓紅海中廝殺的互金企業(yè)還在繼續(xù)不斷擴(kuò)張，在如此眾多的企業(yè)中，誰能笑到最后?誰能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?誰能最終建筑起自身的護(hù)城河?

網(wǎng)貸業(yè)務(wù)從授信額度(如有小額5000以下的，也有1-10萬及大額20萬等)，到消費(fèi)場景(裝修、旅游等)，再到人群渠道(大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、公務(wù)員等)都有涉及。

幾乎你能想到的場景都有人給你貸款，比如經(jīng)常有人打電話發(fā)短信：先生你需要貸款嗎? 還有金融流量的亂象，一些仿知名公司借貸產(chǎn)品的山寨APP層出不窮，各路刷榜大軍黑產(chǎn)軍團(tuán)羊毛黨層出不窮。

對(duì)于網(wǎng)貸公司來說，一是要有足夠的低成本資金供給，二是要有靠譜的風(fēng)控模型，三是要有穩(wěn)定的客戶源。2000多家網(wǎng)貸平臺(tái)的競爭，無非比拼的是這幾個(gè)方面：比別人的資金成本更低;比別人更好的風(fēng)控模型，壞賬率更低;比別人更穩(wěn)定的客戶源，更低的獲客成本。

當(dāng)競爭者越來越多，就會(huì)出現(xiàn)渠道成本上升(獲客成本增加)情況，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和用戶認(rèn)知消費(fèi)意識(shí)的成熟，利率也會(huì)變成競爭的重要方面。

為了生存和發(fā)展，網(wǎng)貸業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大，渠道成本越來越高，利率越來越低，套利空間越來越小，如校園分期，僅僅三年，利率就從過百降到不足20以下，難以維持高收益增長。最終熬不過去的就倒掉，2000家網(wǎng)貸平臺(tái)里面估計(jì)90%都是要關(guān)門的。

回到互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)，它的本質(zhì)依然是信息，它解決的是信息不對(duì)稱的問題。金融科技就是要把哪些中小企業(yè)和普通用戶，在傳統(tǒng)的銀行渠道無法貸款，或者很麻煩才能貸到款的用戶找出來，并提供貸款服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的核心能力是用戶畫像的能力。那么，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的持續(xù)競爭力在于誰能真正把用戶的畫像清晰描繪，誰能最低成本觸及到這部分用戶，誰就最終贏得勝利。

這里的核心依然是效率。誰的效率高，誰就能持續(xù)性的獲得競爭優(yōu)勢，最后建立自己的護(hù)城河。也就是說互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的競爭核心：效率。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在贏家通吃的局面，只有進(jìn)入TOP10%企業(yè)，甚至1%的企業(yè)才能最終生存(甚至更低)，按照目前2154家網(wǎng)貸平臺(tái)，10%的企業(yè)200多家左右。那么，要想生存或者發(fā)展，企業(yè)的效率至少要比剩余的2000多家企業(yè)達(dá)到三個(gè)更高效：

1. 更高效地找出有貸款需求且有還款意愿和能力的人

2. 更高效地把你的產(chǎn)品傳遞給這些人

3. 更高效地留住這些人

本文對(duì)網(wǎng)貸“護(hù)城河”就圍繞這三個(gè)方面來闡述：

一、更高效地找到有貸款需求且有還款意愿和能力的人

現(xiàn)在普惠金融企業(yè)最大難題就是找到這些優(yōu)質(zhì)的用戶。貸款產(chǎn)品是剛需，有貸款需求的人很多，但是區(qū)別有還款意愿和能力的人才是關(guān)鍵。

這里的高效的衡量指標(biāo)就是獲客成本和壞賬率。你的獲客成本怎么才能做到比其他的2000多家企業(yè)更低?

如果你的獲客成本超過了用戶生命周期價(jià)值的33%，那么最終來說，企業(yè)一定會(huì)倒下，只是遲早的問題。按照美國創(chuàng)業(yè)企業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也就是當(dāng)你的獲客成本低于用戶生命周期價(jià)值的33%，才有可能生存和發(fā)展。比如說你一個(gè)貸款用戶的獲客成本3000元，那么該用戶在平臺(tái)上的生命周期價(jià)值不低于9091元才能生存發(fā)展。

但如果僅僅是獲客成本的游戲，那么就變成資本的游戲。如果你能3000元獲客一個(gè)貸款用戶，那么其他人通過渠道投放的優(yōu)化也是可以做到的，畢竟2000多家企業(yè)中至少20%的企業(yè)是可以找到合適人才去做優(yōu)化的。

流量還是同樣的流量，接下來就是風(fēng)控的水平了。借貸不僅僅是放款，更重要的是要看用戶的質(zhì)量，后續(xù)有沒有還款能力和意愿。

從目前看，強(qiáng)特征的數(shù)據(jù)最有效。但后續(xù)當(dāng)大家都有機(jī)會(huì)獲得強(qiáng)特征數(shù)據(jù)之后，尤其是一些企業(yè)開放了信用體系和風(fēng)控能力之后，一個(gè)公司可以獲得芝麻信用、央行征信、導(dǎo)入信用卡賬單、運(yùn)營商認(rèn)證等，其他的公司也是可以的。

最后大家比拼的是什么呢？大數(shù)據(jù)風(fēng)控能力。把一些結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能學(xué)習(xí)并實(shí)現(xiàn)授信的能力。

從早期看可能不明顯，但隨著計(jì)算能力，算法，尤其是深度學(xué)習(xí)的發(fā)展，還有大數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)，最終有幾家企業(yè)會(huì)從這些技術(shù)發(fā)展里面獲益，誰家的算法更優(yōu)秀，有更多的數(shù)據(jù)輔助深度學(xué)習(xí)的發(fā)展，最終誰就能獲得真正的優(yōu)勢。

因?yàn)橥ㄟ^人工智能和深度學(xué)習(xí)帶來的效率是最高的，如果能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行很好的畫像，實(shí)現(xiàn)秒貸，那么用戶的體驗(yàn)最好，且壞賬率最低。這是構(gòu)建護(hù)城河的核心，早期可能并不明顯，但后續(xù)的優(yōu)勢越來越大。

當(dāng)然對(duì)于目前的網(wǎng)貸平臺(tái)來說，這個(gè)還不是核心。該電話審核的還是電話審核，該催收的還是催收，但永遠(yuǎn)不要低估技術(shù)帶來的效率。

1933年9月11日，Rutherford(當(dāng)年最著名的核物理學(xué)家之一)在英國科學(xué)促進(jìn)年會(huì)上宣布：“從原子裂變過程中獲取能源的努力都是徒勞的”。結(jié)果第二天早上，另外一位物理學(xué)家Leo Szilard 就宣布發(fā)現(xiàn)了中子誘導(dǎo)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，并申請(qǐng)了核反應(yīng)堆專利。永遠(yuǎn)不要覺得人工智能離自己很遠(yuǎn)。

從一開始不同的出發(fā)點(diǎn)會(huì)帶來最終結(jié)局的不同。可能因?yàn)橐恍┯行У霓k法，讓目前短期獲益，但如果不能在大數(shù)據(jù)風(fēng)控上掌握核心能力，那么網(wǎng)貸企業(yè)基本上就沒有任何優(yōu)勢。資金成本比銀行高，風(fēng)控能力還不夠強(qiáng)，那存在的理由是什么?

雖然都說重視大數(shù)據(jù)風(fēng)控，但是真正的重視一定是體現(xiàn)在寧愿犧牲利潤也要發(fā)展這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的決心。因?yàn)閹缀跛械南胱鍪虑榈幕ソ鹌髽I(yè)都會(huì)重視這個(gè)方面。真正重視的表現(xiàn)是：為了完善模型、為了提升算法有效性、寧愿花很多錢去打磨它，甚至花很多成本去獲取數(shù)據(jù)喂養(yǎng)智能學(xué)習(xí)的系統(tǒng)。

直到有一天，它真正成長起來。這需要五年十年的戰(zhàn)略眼光。只要能保證在這三年五年能活下來，甚至可以考慮舍去其他利潤，全部力量都放到這個(gè)智能體系的建立上來。

這個(gè)是值得all in的事情。

二、更高效地把你的產(chǎn)品傳遞給這些人

產(chǎn)品體驗(yàn)，包括了產(chǎn)品定位、交互、設(shè)計(jì)、性能、流程等全方面，每個(gè)設(shè)計(jì)的界面、交互的細(xì)節(jié)、速度的快慢、穩(wěn)定性都無時(shí)不刻向用戶傳遞著產(chǎn)品的感受，雖然用戶沒法說出哪里好，哪里不好，但就是這些一點(diǎn)一滴最終形成了用戶的整體體驗(yàn)。

做出互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，這個(gè)是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不具備的能力，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)基因網(wǎng)貸平臺(tái)的優(yōu)勢。

很多人說，貸款是剛需，就是網(wǎng)頁速度慢一點(diǎn)，認(rèn)證資料多一點(diǎn)，授信額度等待時(shí)間長一點(diǎn)，用戶都是可以接受的。但不要忘記，你有2000多家競爭對(duì)手。在短期內(nèi)大家都可能差不多，但時(shí)間久了，口碑就出來了。

要高效地把產(chǎn)品傳遞給用戶，第一點(diǎn)就是要有一個(gè)做成極致體驗(yàn)金融產(chǎn)品的決心和能力。不要說界面丑一點(diǎn)沒關(guān)系，不要說多一個(gè)資料驗(yàn)證項(xiàng)沒關(guān)系，不要說讓用戶等待多幾秒沒關(guān)系，這些看上去每個(gè)影響可能都不是很大，但加起來，就會(huì)決定你和競爭對(duì)手之間的巨大差距。

做好產(chǎn)品之后，最重要的就是如何把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶了。這個(gè)傳遞一般是通過應(yīng)用市場、新聞?lì)怉PP以及各個(gè)渠道合作。但如何去包裝，如何提高每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，如何做好每個(gè)渠道的ASO，是極其細(xì)致的工作，最終來說，取決于團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)。

好的團(tuán)隊(duì)能夠以更低的成本拿到更多的用戶，比如說會(huì)評(píng)估不同渠道的用戶質(zhì)量，而不是單純的用戶數(shù)量。大力發(fā)展低成本高質(zhì)量的用戶渠道，評(píng)估高成本高質(zhì)量的用戶渠道、拋棄低成本低質(zhì)量的用戶渠道和高成本低質(zhì)量的用戶渠道。

但最終來說，隨著時(shí)間的流逝，只要渠道運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)不是很差，大家的渠道成本都會(huì)越來越相似。在這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)打法會(huì)最終分出勝負(fù)：在產(chǎn)品體驗(yàn)穩(wěn)定、渠道成本高企的競爭環(huán)境下，敢打all in的一場品牌之戰(zhàn)，形成用戶借貸首選的心智印象：想借貸就上某某網(wǎng)貸平臺(tái)。

這場品牌大戰(zhàn)必須至少數(shù)億級(jí)別以上的大規(guī)模投放和宣傳，能夠形成足夠的品牌影響力。當(dāng)然，必須在合適的時(shí)間做這個(gè)事情，且很重要的是產(chǎn)品、運(yùn)營、風(fēng)控、信審具備了消化瞬間高流量的能力。比如產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)榱髁勘┰龆环€(wěn)定或延遲、風(fēng)控和信審能夠讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得貸款。

品牌永遠(yuǎn)是最低的獲客成本的打法。但這個(gè)前期需要做好很多的準(zhǔn)備工作，不打無準(zhǔn)備之仗。

三、更高效地留住這些人

貸款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)除了剛需之外，還有是低頻。比如一個(gè)用戶貸款5萬元，12期。如果不考慮提前釋放部分額度，那么再貸就是1年之后的事情了。即使小額貸款，也在7天以上。對(duì)于很多貸款用戶來說，根本沒有平臺(tái)的忠誠度，能借到款就來，借不到就離開。

更高效的留住用戶是互金企業(yè)的一大難題，基本上市面上絕大多數(shù)的網(wǎng)貸APP的留存率都很差，用戶貸款之后再無其他需求。它無法做到工具類、社區(qū)類或電商類的APP，用戶的頻次較高，留存也相對(duì)容易。比如說美圖工具、外賣團(tuán)購等。

對(duì)于網(wǎng)貸產(chǎn)品來說，怎么去做好留存工作?需要針對(duì)新注冊(cè)用戶、首貸用戶、再貸用戶等進(jìn)行分層的細(xì)化運(yùn)營，比如建立貸款用戶積分體系，根據(jù)用戶的還款表現(xiàn)和貸款次數(shù)給予不同的費(fèi)率折扣和其他的優(yōu)惠等。

這些都是運(yùn)營的細(xì)節(jié)，最終來說，需要建立讓用戶可感知的價(jià)值體系，讓用戶感覺到貸款留存的好處，讓用戶跟產(chǎn)品之間建立更多連接關(guān)系。

當(dāng)運(yùn)營的效率足夠高效時(shí)，能夠做到千人千面，每個(gè)人看到的貸款產(chǎn)品都是不一樣的，用戶和平臺(tái)之間建立深厚的共生關(guān)系，平臺(tái)盡量給用戶提供更有競爭力的產(chǎn)品，而用戶也以忠誠度相回報(bào)。

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