極客網(wǎng)·極客說 3月14日，在中歐國際工商學(xué)院舉辦的首屆CMO論增長峰會上，來自學(xué)術(shù)界、平臺方、品牌方、代理商的嘉賓們就“品牌增長”的話題暢所欲言，其中，作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)營銷組件的“全域營銷”成為大家口中的高頻詞。
作為全域營銷的創(chuàng)辦者和推動者，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪在當(dāng)日下午也做了總結(jié)性發(fā)言，他把品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級比喻為一場真心話大冒險的歷程，并分享了他關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話。
真心話一：“數(shù)據(jù)技術(shù)能釋放極大的商業(yè)價值，具有確定性。”
董本洪認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒有品牌懷疑數(shù)據(jù)的價值，但是對于數(shù)據(jù)能釋放多大的價值，這個認(rèn)識仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平臺方，能看到不同品牌運用數(shù)據(jù)做營銷的情況，已經(jīng)有大量的品牌在用這股新力量發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、帶來增長。
在他看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是零和游戲，是因為數(shù)據(jù)技術(shù)讓存量市場的邊界拓寬了，市場份額不等于市場存量，有些品牌已經(jīng)通過數(shù)據(jù)找到新藍(lán)海，刺激創(chuàng)新能量，開始滿足新的需求、帶來增長。
真心話二：“如果你的品牌還沒有感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力量，痛點可能來自于你的組織架構(gòu)?！?/strong>
品牌在認(rèn)同了數(shù)據(jù)的極大價值后，或多或少也在進(jìn)行探索，但為什么創(chuàng)新和爆發(fā)力并沒有發(fā)生在每一個品牌？對此，董本洪認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不確定性，很大程度來自于組織架構(gòu)。“我們往往太聚焦數(shù)據(jù)的問題、營銷的問題了，我認(rèn)為問題不在這里，問題在組織?！?/p>
他認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的語境中，有兩種組織升級的模型最為奏效：一種是阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力被品牌一號位認(rèn)可，整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級變成了CEO工程，CEO會動員所有相關(guān)的組織來做專項，他要么是自己上陣，要么是推選一個橫向的、資深的項目領(lǐng)導(dǎo)者來做整體的改造；第二種是直接把營銷和銷售的組織做重新定義，例如有個非常著名的快消品公司，把電商部、媒介部、洞察部重組成一個橫向部門，由Marketing VP來統(tǒng)一帶領(lǐng)，它作為一個能力小組來支持品牌所有縱向部門的數(shù)字化升級需求。
真心話三：“反求諸己，多去使用和探索，數(shù)字化營銷會越來越簡單?！?/strong>
對于“如何落地”這樣非常具體化的問題，董本洪也給出自己的一句真心話。他舉了個例子，現(xiàn)在大家都覺得用電腦不難，但很多年前我們常常會遇到教父母學(xué)電腦的情況，但今天這種情況很少，是因為他們已經(jīng)天天在用了。
阿里巴巴推出商業(yè)操作系統(tǒng)，以及全域營銷作為該系統(tǒng)之下的營銷組件，初衷也是如此，把平臺的能力不斷簡化，變成有序的操作系統(tǒng)，“使用者必須要用，這時候就像用電腦一樣，事情就變得簡單。”
除了多用，董本洪還強調(diào)了一點，CMO在組織內(nèi)部還要洗兩類人的腦——一類就是CEO，以組織一號位的力量來提升整個數(shù)字化競爭力；另一類則是品牌的洞察團(tuán)隊，找到越來越多的增長契機(jī)。
“這是一個具有高度冒險精神但風(fēng)險卻不高的事?！弊詈?，董本洪也笑稱，真心話談完了，就剩下與各位生態(tài)合作伙伴的大冒險了，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型前景可待。
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