如何打造企業(yè)品牌？看看特斯拉們是怎么做的

「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」指的是隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)所提供的服務(wù)和技術(shù)的價(jià)值將會(huì)得到提升。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，但其影響范圍遠(yuǎn)不止是科技領(lǐng)域。一群處于快速增長狀態(tài)的消費(fèi)品牌便一直受益于「品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，它們會(huì)運(yùn)用特定技術(shù)為自己的產(chǎn)品搭建規(guī)模龐大的活躍在線社區(qū)。隨著在線社區(qū)的成長，這些企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)得到爆發(fā)式的提升。

廣告大師大衛(wèi)·瓊斯（David Jones）把這類技術(shù)和品牌的融合體稱為「品牌技術(shù)」（brandtech），特斯拉（Tesla）就是一家非常突出的品牌技術(shù)型企業(yè)。近年來，特斯拉已經(jīng)成為了一個(gè)極具價(jià)值的高端汽車品牌，目前特斯拉的市值已達(dá) 300 億美元，而在行業(yè)內(nèi)打滾多年的通用汽車（General Motors）和福特汽車（Ford Motor）的市值則分別為 570 億美元和 590 億美元。特斯拉公司取得成功的關(guān)鍵在于其巧妙地將科技元素融入到產(chǎn)品和銷售之中，例如特斯拉公司會(huì)選擇對所有汽車經(jīng)銷商進(jìn)行剔除，并將與顧客的交互活動(dòng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺之上。特斯拉會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放一些便于客戶作出選擇的信息，比如汽車的詳細(xì)參數(shù)以及和其他車型的對比等等。通過這個(gè)平臺，特斯拉大大地簡化了買家的購買過程，客戶可以非常便捷地在網(wǎng)絡(luò)平臺上對自己需要的車型進(jìn)行定制。同時(shí)，為了更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)并搭建起更大的在線社區(qū)，特斯拉會(huì)推出一些可供用戶分享的內(nèi)容，它會(huì)鼓勵(lì)客戶對自己的購買體驗(yàn)進(jìn)行分享，還會(huì)在平臺上推送關(guān)于新產(chǎn)品和活動(dòng)政策的消息，這些措施使得特斯拉的買家在無意中成為了特斯拉公司的營銷人員。

特斯拉公司和傳統(tǒng)高端汽車生產(chǎn)商的區(qū)別

特斯拉公司

·公司的品牌價(jià)值隨著軟件用戶數(shù)量的增長而增長

·公司的網(wǎng)站是一個(gè)社交平臺

·無需舉行過多的營銷活動(dòng)

·無需付費(fèi)讓名人代言

·在社交媒體上發(fā)布原始信息

·CEO 就是品牌的象征

·會(huì)選擇在大型零售商附近開設(shè)旗艦店

傳統(tǒng)的高端汽車生產(chǎn)商

·公司的品牌價(jià)值依托所生產(chǎn)車型的稀缺程度

·公司的網(wǎng)站為單方面輸出平臺，不具備與用戶進(jìn)行溝通的功能

·會(huì)時(shí)常投入資金舉辦聲勢浩大的宣傳活動(dòng)

·會(huì)投入大量資金從事贊助活動(dòng)

·與用戶之間不存在良性的溝通渠道

·CEO 普遍較少露面

·擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

筆者曾經(jīng)對突出的增長案例進(jìn)行過深入研究，也曾經(jīng)和世界 500 強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行過為期數(shù)年的緊密合作，期間筆者觀察到有兩種方法可以幫助品牌技術(shù)型企業(yè)快速建立規(guī)模龐大的在線社區(qū)。

以創(chuàng)造性的方式運(yùn)用技術(shù)

品牌技術(shù)型企業(yè)會(huì)運(yùn)用技術(shù)來創(chuàng)造能夠給用戶帶來感動(dòng)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，因?yàn)橛脩魰?huì)樂意對這類使用體驗(yàn)進(jìn)行分享。不論是社交化健身應(yīng)用（像運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè) Under Armour 的健身應(yīng)用）還是所謂的「沉浸式使用體驗(yàn)」產(chǎn)品（為什么特斯拉汽車給用戶的感覺更像是一個(gè)智能化的駕駛助手而不是普通的轎車？），產(chǎn)品的軟件層（software layer）都是至關(guān)重要的。軟件層能夠使產(chǎn)品融入用戶的日常生活，從而給用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。

音響設(shè)備制造商 Sonos 就是一個(gè)很好的例子。在過去，高端音響設(shè)備制造商的品牌價(jià)值主要取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、音質(zhì)以及大型營銷活動(dòng)等因素。Sonos 推出了一款用于連接音響設(shè)備和音樂服務(wù)平臺的應(yīng)用，通過這款應(yīng)用，用戶的音響設(shè)備可以與 Spotify 及 Pandora 等音樂平臺進(jìn)行連接。除此之外，這款應(yīng)用還會(huì)通過算法計(jì)算給用戶推薦個(gè)性化的音樂歌曲，因此，用戶在家中聆聽音樂的時(shí)候便與 Sonos 公司有所交流。用戶可以通過 Sonos 公司提供的應(yīng)用關(guān)注其他音樂平臺，還可以創(chuàng)建自己的音樂歌單或者查看其他用戶的動(dòng)作。隨著應(yīng)用用戶數(shù)量的增加，Sonos 公司的品牌價(jià)值也得到了提升。在 2013 至 2014 年度，Sonos 公司的收入翻了一番，達(dá)到了 10 億美元的規(guī)模。Sonos 公司的音響系統(tǒng)僅在美國便擁有超過一百萬用戶。

在這個(gè)由智能手機(jī)統(tǒng)治的世界，沒有什么比面對用戶的軟件應(yīng)用更為重要的了，因?yàn)樗軌蜻B接用戶群體，從而使公司的品牌更具價(jià)值。那些不具備軟件應(yīng)用開發(fā)能力的公司應(yīng)該考慮對標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行收購。Under Armour 在上一年便在兩款健身社區(qū)應(yīng)用上投入了超過 5 億美元的資金，進(jìn)而讓自己的社區(qū)用戶數(shù)量增長至 1.2 億。

以方便用戶的方式與用戶進(jìn)行接觸

傳統(tǒng)型企業(yè)會(huì)使用一勞永逸的信息交互方式，它們會(huì)對所有用戶提供統(tǒng)一的信息交互方式。但具有顛覆性的品牌技術(shù)型企業(yè)說使用的方式恰好與傳統(tǒng)型企業(yè)相反：它們傾向于在多個(gè)平臺上分享分布式、定制化的內(nèi)容以便更好地貼近用戶的需求。這些品牌技術(shù)型企業(yè)已經(jīng)掌握了用以建立在線社區(qū)的社交媒體技術(shù)。

紅牛公司（Red Bull）就是一個(gè)很好的例子。為了更好地打造 YouTube 平臺，紅牛公司使用了一系列的專用通道來對極限特技以及音樂活動(dòng)進(jìn)行陳列?，F(xiàn)在紅牛公司已經(jīng)擁有了 400 萬的 YouTube 注冊粉絲（可口可樂公司僅擁有 50 萬）。紅牛公司會(huì)在 YouTube 平臺上給 800 萬人直播「超膽俠」費(fèi)力克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）的極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，分享正是用戶選擇在 YouTube 上發(fā)布內(nèi)容的根本目的。

Under Armour 則選擇在 Facebook 上營銷女裝運(yùn)動(dòng)服飾的故事也是大同小異。Under Armour 成功在社交媒體上引起了轟動(dòng)，營銷內(nèi)容的閱讀量達(dá)到了 50 億次，并獲得了 3500 萬的「免費(fèi)媒體報(bào)道」（free earned media，用于衡量在社交平臺上對內(nèi)容進(jìn)行分享的人數(shù)）。

和熱衷于宣傳活動(dòng)的傳統(tǒng)型企業(yè)不同，品牌技術(shù)型企業(yè)更傾向于持續(xù)地向用戶推送與產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，和傳統(tǒng)型企業(yè)的模式相比，這種推送模式更像是全天候的宣傳活動(dòng)。品牌技術(shù)型企業(yè)不會(huì)選擇電視廣告等昂貴的宣傳方式，它們更傾向于使用數(shù)字化或?qū)嶓w化的自有渠道。例如特斯拉在放棄汽車經(jīng)銷商模式的同時(shí)選擇在知名零售商店的附近設(shè)立高技術(shù)含量的陳列室，通過這種方式，特斯拉可以直接和潛在買家進(jìn)行溝通，買家也不必轉(zhuǎn)向汽車經(jīng)銷商再進(jìn)行征詢及對比。

與傳統(tǒng)型企業(yè)相比，品牌技術(shù)型企業(yè)在圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)立在線社區(qū)時(shí)所采用的方式有著質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)型企業(yè)還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。希望迎頭趕上并和品牌技術(shù)型公司一樣設(shè)立在線社區(qū)的現(xiàn)有企業(yè)需要好好利用品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?，F(xiàn)有企業(yè)需要為它們的產(chǎn)品搭建具有革新性的軟件層，并采取更加大膽的市場策略。為了更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，它們選擇恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)布原始信息。

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