雙十二這個(gè)痰盂 成了它們的圣杯

即便是所有人的痰盂，也是我心中的圣杯。

這句話(huà)拿來(lái)形容雙十二再合適不過(guò)了。對(duì)大平臺(tái)、大商家來(lái)說(shuō)，雙十二純屬雞肋，已經(jīng)淪為痰盂，但是對(duì)社交電商以及中小商家來(lái)說(shuō)，雙十二卻是圣杯。

雙十一、黑五在前，雙十二在后，前者已經(jīng)透支消費(fèi)，后者近幾年表現(xiàn)趨于平淡。各大電商平臺(tái)、品牌商表現(xiàn)疲軟，也未有實(shí)質(zhì)的戰(zhàn)報(bào)出現(xiàn)。

雙十二看似雞肋，但實(shí)際情況并非如此。原創(chuàng)者和后來(lái)者對(duì)待它的態(tài)度冰火兩重天。拼多多、愛(ài)庫(kù)存這類(lèi)社交電商平臺(tái)在雙十二高調(diào)得多。

看起來(lái)已經(jīng)涼涼的雙十二，似乎有了新的定位與出路。

八年簡(jiǎn)史

2009年，雙十一誕生。三年后的2012年雙十二誕生。要注意2012年這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)——那年年初淘寶改名為天貓，阿里把重心由C2C轉(zhuǎn)為B2C。而在前一年，中小賣(mài)家“十月圍城”，雙十二誕生一開(kāi)始其實(shí)就存在大量權(quán)衡因素。

1、是為淘寶C端小商家設(shè)立的，目的是和雙十一“主將”天貓大商家做區(qū)隔；

2、存在很大一部分的清庫(kù)存考量，順便幫助雙十一備貨過(guò)多的商家清理尾貨；

雙十二從誕生一開(kāi)始就帶有兩個(gè)屬性，一是為商家清理庫(kù)存，二是刻意與雙十一尋找差異。這個(gè)基調(diào)基本奠定了未來(lái)八年雙十二的變遷歷史。

雙十一從來(lái)沒(méi)變，雙十二年年在變，它成了觀察阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的一大視角。

2014年的雙十二成了阿里試水O2O的節(jié)日。唯品會(huì)之類(lèi)的特賣(mài)網(wǎng)站則成了商家轉(zhuǎn)移庫(kù)存的渠道。

2015年的雙十二，阿里重啟口碑，強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)促銷(xiāo)。和阿里在雙十二決戰(zhàn)的，不再是京東等電商對(duì)手，而是那一年合并的美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)。

2016年的雙十二，阿里強(qiáng)調(diào)新零售和線(xiàn)上線(xiàn)下交融，那一年的雙十二主打者是“支付寶+口碑”，因此成了阿里試水新零售、推廣生活服務(wù)的節(jié)日。

2016年之后，零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下交融成為大趨勢(shì)，零售行業(yè)整體轉(zhuǎn)型數(shù)字化。線(xiàn)下零售商更愿蹭阿里雙十一的熱點(diǎn)。雙十二愈加沒(méi)人參與，更多成了阿里“支付寶+口碑”展開(kāi)零售業(yè)探索的試驗(yàn)田。

2017年，微信小程序誕生，微信電商概念走紅，騰訊拿雙十二作文章，強(qiáng)調(diào)微信電商的作用，和阿里對(duì)標(biāo)。不過(guò)，這時(shí)的雙十二的公關(guān)意義大于實(shí)際意義。因?yàn)椴还芪⑿判〕绦螂娚淘陔p十二如何強(qiáng)推，它都已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)阿里在雙十一的碾壓態(tài)勢(shì)。

2018年的雙十二，阿里、京東普遍在給雙十二降溫。它反而成了社交電商賽道上這些玩家們更重視的戰(zhàn)場(chǎng)。雙十二似乎有了新的出路。

今年雙十二，拼多多一直在高調(diào)對(duì)標(biāo)淘寶，借阿里未公布雙十二銷(xiāo)售額這一事件宣揚(yáng)“喧賓奪主”的概念。

得益于雙十二的帶動(dòng)效應(yīng)，以S2b2C模式為核心的愛(ài)庫(kù)存12月單月GMV破6億元。蘇寧拼購(gòu)在今年同樣把雙十二作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，公布了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

并非雞肋

雙十二有著先天的定位尷尬。對(duì)消費(fèi)者如此，對(duì)商家也是如此。它的尷尬之處顯而易見(jiàn)。

消費(fèi)能力透支。在總體流量增長(zhǎng)情況不佳的情況下，人為拉高某一天的銷(xiāo)量，是以犧牲平時(shí)的正常銷(xiāo)售為代價(jià)的。

雙十一過(guò)于成功，使得雙十二一直在其陰影之下。作為全民節(jié)日，雙十一早已透支了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)熱情。從日期來(lái)看，雙十二在雙十一和雙旦節(jié)的空檔之間，似乎也顯得有些尷尬。

商家熱情消散。商家一般大力籌備雙十一和雙旦節(jié)促銷(xiāo)，對(duì)雙十二明顯力不從心，缺乏“折騰”的動(dòng)力。

要知道，雙十一的籌備往往要提前3-4個(gè)月，從生產(chǎn)、備貨、入庫(kù)再到發(fā)貨，整套供應(yīng)鏈管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一套完整的流程。雙十二與雙十一之間僅僅間隔一個(gè)月，企業(yè)完全沒(méi)有辦法在短短一個(gè)月時(shí)間再整頓兵馬打一仗。

但是，雙十二的尷尬并不意味著雙十二沒(méi)有存在必要，從雙十二誕生初始，就是中小賣(mài)家的“養(yǎng)魚(yú)池”以及清理庫(kù)存的重要“蓄水池”。

在雙十一，中小商家無(wú)力與大商家競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)辦法參與流量競(jìng)價(jià)，即使參與競(jìng)爭(zhēng)往往也容易陷入有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)的困境。

雙十一全行業(yè)壓抑節(jié)后的用戶(hù)消費(fèi)需求，進(jìn)一步反逼中小賣(mài)家陷入后續(xù)的流量與生存困境，更多中小賣(mài)家很早就在反思是否應(yīng)該跳出這場(chǎng)贏家通吃的戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)辟其他平臺(tái)。

社交電商因?yàn)榱髁恳?guī)則以及用戶(hù)人群的契合，正在成為疏導(dǎo)中小賣(mài)家的渠道。

這其實(shí)也是2017年微信小程序電商，以及2018年以拼多多、愛(ài)庫(kù)存為代表的社交電商，之所以會(huì)高調(diào)搶占雙十二的主要原因。

尋求出路

這兩年社交電商的崛起，讓雙十二的功效逐漸回歸“初心”，社交拼團(tuán)電商這種模式受到了消費(fèi)者和商家的歡迎。雙十二未來(lái)的出路，很大概率就是“清庫(kù)存+特賣(mài)”。

倪叔在《電商之殤：雙十一之后的庫(kù)存難題》一文中提到，2015年時(shí)任阿里總裁的逍遙子張勇在某次內(nèi)部講話(huà)時(shí)甚至提出過(guò)“是天貓順手養(yǎng)活了京東與唯品會(huì)”這樣的話(huà)。

所謂“養(yǎng)活唯品會(huì)”指的就是企業(yè)庫(kù)存往往會(huì)被拿到特賣(mài)網(wǎng)站去銷(xiāo)售，對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)而言，天貓雙十一之后，將庫(kù)存分流到其他電商渠道已經(jīng)成為一種行業(yè)慣例了。

社交電商愈加強(qiáng)勢(shì)的情況下，雙十二通過(guò)社交電商清理庫(kù)存的趨勢(shì)也會(huì)愈加明顯，而且這還受到了商家和三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的追捧。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以借助雙十二迅速清理庫(kù)存、回籠資金，為雙旦、春節(jié)大促做準(zhǔn)備。

快速提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)是很多中小商家首先需要解決的問(wèn)題。雖說(shuō)Q4是銷(xiāo)售旺季，可雙12的表現(xiàn)趨于疲軟，雙十一與雙旦年終大促之間需要有一個(gè)清理庫(kù)存壓力、加快貨品周轉(zhuǎn)、回籠資金的節(jié)日，雙十二作為銜接再合適不過(guò)了。

微信在2017年主推小程序電商時(shí)，實(shí)際上就是在聚攏中小商家。不過(guò)，隨著小程序電商再度成為品牌電商的陣地，拼多多、愛(ài)庫(kù)存這樣的社交電商平臺(tái)成了新的出路之一。尤其是愛(ài)庫(kù)存，它天然就適合幫助商家清理庫(kù)存，品牌庫(kù)存被上架到愛(ài)庫(kù)存，分銷(xiāo)商通過(guò)愛(ài)庫(kù)存將產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，收到消費(fèi)者的付款后，愛(ài)庫(kù)存將訂單匯總并發(fā)送給品牌方，之后的物流則從品牌方到分銷(xiāo)商再到消費(fèi)者。

在這種S2b2C模式的支撐下，品牌商單場(chǎng)銷(xiāo)售周期僅為48小時(shí)，回款周期只有7天，從實(shí)際效果來(lái)看，愛(ài)庫(kù)存的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。

對(duì)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以找到更多低價(jià)的品牌“漏網(wǎng)之魚(yú)”。

三四線(xiàn)城市消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有“撿漏”心態(tài)，也就是通過(guò)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，尋找到適合自己的低價(jià)商品。你并不能把這種心態(tài)看作是“消費(fèi)降級(jí)”，其實(shí)這也是三四線(xiàn)城市的“消費(fèi)升級(jí)”心態(tài)。

過(guò)去“撿漏”是在唯品會(huì)這樣的特賣(mài)平臺(tái)，而現(xiàn)在隨著社交電商的走紅，“撿漏”則轉(zhuǎn)移到愛(ài)庫(kù)存這類(lèi)平臺(tái)?！皳炻鄙踔?xí)S著微商提供眾包服務(wù)得到加速，這種“貨找人”的新型流量分發(fā)模式可以提高商品傳播的效率。

從另一個(gè)維度來(lái)看，三四線(xiàn)城市是熟人社會(huì)，熟人社會(huì)傾向于相信熟人介紹和推薦的商品，靠譜的微商容易得到消費(fèi)者的信任，商品分發(fā)效率和消費(fèi)者的“撿漏”效率可實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

尤其在如今國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體趨冷的時(shí)候，消費(fèi)分級(jí)在大環(huán)境下愈加明顯，各類(lèi)人群想要獲取便宜、品質(zhì)/品牌、必需品等需求會(huì)激增。

大節(jié)“彌合者”

雙十二在當(dāng)下這個(gè)歷史階段依舊有它存在的意義。

前有雙十一，后有黑五、圣誕、元旦、春節(jié)大促，雙十二注定處于尷尬期，它最大的意義就是充當(dāng)節(jié)日與節(jié)日的“彌合者”，減少庫(kù)存、回籠資金。

不管怎么“涼涼”，只要有庫(kù)存，雙十二就不會(huì)消亡?；蛟S，等到雙十一的庫(kù)存被徹底消滅，雙十二才會(huì)真正退出歷史舞臺(tái)。

消滅庫(kù)存，不僅僅是愛(ài)庫(kù)存的目標(biāo)，也是電商巨頭們的目標(biāo)。很早以前，阿里就提出了S2B（Supply chain platform To business，即服務(wù)于中小企業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)）。

2012年6月，阿里學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴在瑞士信貸中國(guó)投資年會(huì)演講時(shí)表示：B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)五年最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式是S2B。

在曾鳴的定義中，S是一個(gè)大的供應(yīng)（鏈）平臺(tái)，會(huì)大幅度提升供應(yīng)端效率。B是生長(zhǎng)在供應(yīng)平臺(tái)上的物種，會(huì)完成對(duì)客戶(hù)的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶(hù)的需求，尋找客戶(hù)的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對(duì)客戶(hù)的定制服務(wù)。

愛(ài)庫(kù)存正是在曾鳴所說(shuō)的S2B上更進(jìn)一步，發(fā)展成了S2b2C模式，通過(guò)它把“供應(yīng)鏈革命”分散到了分銷(xiāo)商和用戶(hù)的身上，因此，更關(guān)注全鏈路的管理協(xié)調(diào)能力，及如何加快全鏈路的流轉(zhuǎn)效率，提升供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條的控制能力和柔性。

有了這樣的清庫(kù)存的專(zhuān)業(yè)渠道，雙十二這個(gè)“痰盂”，也因此成了更多人的“圣杯”。

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