消費(fèi)者的新期待如何滿足？攜手多元化創(chuàng)作者

內(nèi)容創(chuàng)作者一直是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，他們的內(nèi)容發(fā)揮著數(shù)字店面的作用，方便人們了解和購(gòu)買商品及服務(wù)。疫情期間的大規(guī)模數(shù)字化，以及消費(fèi)者在經(jīng)歷全球形勢(shì)和個(gè)人行為轉(zhuǎn)變后對(duì)新型內(nèi)容的渴望，加快了這種雙向關(guān)系的建立。同時(shí)，人們與創(chuàng)作者的關(guān)系也在發(fā)生變化，人們期待創(chuàng)作者能為他們的生活增添價(jià)值，并帶來(lái)多元化視角和社群歸屬感，這給消費(fèi)者所互動(dòng)的品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

品牌需要彌合因多元化不足造成的鴻溝

創(chuàng)作者在人們的生活中正在扮演著越來(lái)越重要的角色，其影響力已經(jīng)覆蓋了從購(gòu)物到娛樂(lè)等方方面面的消費(fèi)選擇。Meta近期委托GFK開(kāi)展的線上調(diào)研顯示，51% 的消費(fèi)者從名人和創(chuàng)作者那里尋求購(gòu)物靈感，全球有 45%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者希望購(gòu)買創(chuàng)作者在社交媒體上推廣的產(chǎn)品。

疫情期間，上述趨勢(shì)不斷加劇，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也得到進(jìn)一步深化。同時(shí)，隨著人們對(duì)社會(huì)包容性的呼聲日益高漲，消費(fèi)者愈發(fā)渴望創(chuàng)作者能夠?yàn)樽约旱膬r(jià)值主張和多元化訴求“代言”。在美國(guó)，大約 42% 的 Facebook 用戶表示，他們現(xiàn)在關(guān)注的創(chuàng)作者群體比過(guò)去更加多元化。

面對(duì)消費(fèi)者的這一需求所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，大多數(shù)品牌迄今仍未覓得周全的應(yīng)對(duì)之策。一項(xiàng)研究顯示，71% 的消費(fèi)者希望品牌能夠在線上廣告中倡導(dǎo)多元化與包容性理念，然而這與人們的實(shí)際體驗(yàn)形成了鮮明的反差。數(shù)據(jù)表明，54% 的用戶認(rèn)為線上廣告沒(méi)有充分體現(xiàn)多元文化特征。

當(dāng)我們深入到不同社群中時(shí)，這方面的欠缺顯得愈發(fā)明顯。線上廣告中反映殘障人士的內(nèi)容僅占 1.1%，反映性少數(shù)群體的內(nèi)容更是少之又少，比例僅為 0.3%。不僅如此，廣告中還存在曲解特定群體的問(wèn)題。對(duì)于品牌而言，若能糾正這種缺乏包容性的風(fēng)向，便有機(jī)會(huì)與創(chuàng)作者展開(kāi)更有實(shí)質(zhì)意義的合作。

共同倡導(dǎo)包容性的理念是與創(chuàng)作者合作的關(guān)鍵所在

對(duì)于品牌而言，更充分地展現(xiàn)多元化理念能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。Meta最近委托Ipsos開(kāi)展的一項(xiàng)研究顯示，59% 的消費(fèi)者表示，他們對(duì)于那些在線上廣告中倡導(dǎo)多元化與包容性理念的品牌更加忠誠(chéng)，而同樣比例的消費(fèi)者則表示，他們更愿意選擇具有上述特征的品牌作為購(gòu)物目標(biāo)。

為滿足消費(fèi)者對(duì)于多元化創(chuàng)作者的需求，一些大膽前衛(wèi)的品牌已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)相關(guān)合作。例如，巴西鞋履和服裝品牌 Havaianas 邀請(qǐng)不同性別、性取向、年齡段和種族的網(wǎng)紅參與其 Facebook 廣告拍攝。線上眼鏡零售商 Clearly 邀請(qǐng)老人、拉丁裔青年女性和非洲裔兒童在其視頻 (Video Ad) 和照片廣告(Photo Ad) 中出鏡，展現(xiàn)了更加多元化和包容性的視野。

Meta在英國(guó)和愛(ài)爾蘭汽車、包裝消費(fèi)品及娛樂(lè)業(yè)總監(jiān) Sophie Neary 認(rèn)為：“創(chuàng)作者文化能夠?yàn)槠放谱⑷霃?qiáng)大的力量，傳遞所有客戶內(nèi)心的聲音，真正做到規(guī)模化的包容性營(yíng)銷。這能夠消除那些有傷害性的偏見(jiàn)和刻板印象，有助于建立更包容的文化環(huán)境?！?/p>

品牌與創(chuàng)作者需要擁有共同的目標(biāo)，才能達(dá)成最有效的合作。美國(guó)有三分之一的 Facebook 平臺(tái)用戶表示，觀看背景更加多元化的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容會(huì)促使他們購(gòu)買更多的商品/服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷電商平臺(tái) MikMak 的首席執(zhí)行官 Rachel Tipograph 認(rèn)為：“如今人們欣賞的是那些能為其平添生活情趣和表達(dá)相同價(jià)值主張的創(chuàng)作者，更愿意傾聽(tīng)來(lái)自他們的聲音?！?/p>

各大品牌紛紛牽手多元化創(chuàng)作者，合作效果喜人

Shake Shack 首席營(yíng)銷官 Jay Livingston 表示，他們長(zhǎng)期以來(lái)始終致力于在整個(gè)公司層面推進(jìn)多元化建設(shè)，還會(huì)與供應(yīng)商及合作伙伴共同開(kāi)展相應(yīng)舉措，公司將此視為“定義成功和商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素”。最近，Shake Shack 開(kāi)辟了新的多元化推進(jìn)方向：他們與各路名廚合作打造風(fēng)味多樣化的全新菜品，并借此為當(dāng)?shù)胤菭I(yíng)利組織提供支持。

創(chuàng)作者本身也樂(lè)于與志同道合的品牌合作。Slutty Vegan（亞特蘭大一家專做蔬菜漢堡的連鎖餐廳）的創(chuàng)始人 Aisha “Pinky” Cole“非常欣賞Shake Shack 倡導(dǎo)的理念”，雙方在價(jià)值觀上的契合讓她意識(shí)到“Shake Shack 將會(huì)是理想的合作伙伴”。Shake Shack“上下一心，積極主張回饋社會(huì)”，同樣博得了她的贊許。

Cole 制作出一道 100% 純素菜品，將 Shake Shack 蔬菜餡餅鋪在夏威夷烤面包上，上面撒滿 Pinky 的秘制 Slut Dust 配料粉，搭配檸檬姜汁甘藍(lán)、焦糖洋蔥、田園沙拉醬和蛋黃醬。 類似這種與創(chuàng)作者傾情傾力的協(xié)作正是 Shake Shack 多元化戰(zhàn)略的核心。通過(guò)在所有業(yè)務(wù)層面推行多元化主張，Shake Shack 希望“激勵(lì)其他業(yè)內(nèi)品牌也能積極行動(dòng)起來(lái)”。

既然消費(fèi)者更欣賞具有積極社會(huì)影響力的品牌，那么對(duì)于品牌而言，聯(lián)手來(lái)自多元化背景的創(chuàng)作者，真正為全社會(huì)的不同聲音代言，將使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴，并收獲他們更深層的信任。

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