京騰計(jì)劃一周年，如何幫助品牌方在雙十一突出重圍？

10月27日是京騰計(jì)劃實(shí)施一周年，京東召開(kāi)了周年大會(huì)，全面梳理了京騰計(jì)劃一年來(lái)所取得的進(jìn)展。一年前京東和騰訊各自拿出自己的最強(qiáng)資源打造了創(chuàng)新模式的生意平臺(tái)“品商”,通過(guò)京騰計(jì)劃將京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊的社交數(shù)據(jù)打通，建立一套兼顧營(yíng)銷效果、品牌傳播、粉絲互動(dòng)的創(chuàng)新模式電商營(yíng)銷體系，在新?tīng)I(yíng)銷模式方面做出了有益探索。

傳統(tǒng)電商營(yíng)銷依賴于資源位和排序，流量和露出，更在意于銷售數(shù)字的轉(zhuǎn)化，這本質(zhì)上與將商品放在最繁華地段促進(jìn)銷售沒(méi)有分別。更高級(jí)版本的搜索營(yíng)銷，則注重于利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求做出判斷并實(shí)現(xiàn)定向推送，從而實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化，這等于是在婦產(chǎn)醫(yī)院門(mén)口賣尿不濕。兩者的層級(jí)是不一樣的，但實(shí)現(xiàn)的效果卻大體相同，即多賣東西。

京騰計(jì)劃想要達(dá)到的目的，是進(jìn)行一種更高層級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，與前面兩者的實(shí)現(xiàn)方式有著明顯的不同，技術(shù)難度更大，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)。騰訊體系內(nèi)的流量龐大而分散，場(chǎng)景眾多，把這些流量和用戶直接導(dǎo)入電商是不現(xiàn)實(shí)的，發(fā)揮不出真正效率，但要是把流量聚合起來(lái)，根據(jù)數(shù)據(jù)和場(chǎng)景開(kāi)展定向精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，則很有可能將一些分散的優(yōu)勢(shì)聚合成主要優(yōu)勢(shì)，讓流量和用戶發(fā)揮出更大的效率，這就是所謂的融聚賦能。

來(lái)自微信、手Q和瀏覽器等騰訊系產(chǎn)品的流量和用戶有很大差異，需求也千人千面，京騰計(jì)劃在將社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)打通之后，就可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像，搞清楚來(lái)者何人，然后根據(jù)多維場(chǎng)景探明用戶需求，最終實(shí)施營(yíng)銷內(nèi)容的定向推送。手Q上每個(gè)用戶都收到一條相同推送信息的時(shí)代已過(guò)去，未來(lái)必然是有些用戶能收到，有些則收不到，其依據(jù)在于復(fù)雜的算法，根據(jù)用戶屬性和需求屬性等要素得出最終結(jié)果，正如微信用戶會(huì)看到完全不同的朋友圈廣告一樣，京騰計(jì)劃所做的電商營(yíng)銷，復(fù)雜程度會(huì)更高。

用戶需求其實(shí)是很難精準(zhǔn)捕捉的，上一秒有消費(fèi)意向，下一秒則可能意向全無(wú)，打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，用戶在之前和之后的心態(tài)變化也落差極大而不可捉摸。京騰計(jì)劃在機(jī)制上更具前瞻性的一點(diǎn)就是，在開(kāi)展效果營(yíng)銷的同時(shí)，兼顧了品牌營(yíng)銷的功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的電商轉(zhuǎn)化率是不高的，經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)之后的新?tīng)I(yíng)銷方式，提升了銷售轉(zhuǎn)化率，但還是有相當(dāng)比例的用戶最終不會(huì)真正成交。京騰計(jì)劃的出色之處在于，用戶能買(mǎi)則買(mǎi)，不買(mǎi)也加深了對(duì)品牌的印象，并能夠引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，成為品牌商家的粉絲。

雖然雙十一是眾所周知的重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但同時(shí)也是營(yíng)銷資源過(guò)度堆積的時(shí)段，如何在這樣的超級(jí)大促中突出重圍完成高品牌曝光于高流量轉(zhuǎn)化呢？一個(gè)成功例子是SK-II通過(guò)京騰計(jì)劃開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)用戶畫(huà)像和關(guān)系鏈拓展等多種技術(shù)手段，京騰計(jì)劃為SK-II篩選出3大目標(biāo)人群，一類是有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，一類是傾向于同品牌開(kāi)展互動(dòng)的用戶，還有一類是霍建華的粉絲用戶。廣告推送到3中不同的渠道，以不同的面目出現(xiàn)后，有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶可以直接點(diǎn)擊商品購(gòu)買(mǎi)，與此同時(shí)SK-II公號(hào)的二維碼被嵌入品牌頁(yè)面，粉絲則可以通過(guò)關(guān)注微信公號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。廣告投放第一天吸引的新用戶數(shù)，相當(dāng)于SK-II過(guò)去兩個(gè)月新增粉絲量之和，為此次活動(dòng)準(zhǔn)備的紅蝴蝶禮盒，銷量在當(dāng)天翻倍。

PC時(shí)代的流量存在利用率不高的狀況，而到了移動(dòng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者更注重于流量的投放效率，京騰計(jì)劃則又向前邁進(jìn)了一大步，以技術(shù)手段為基礎(chǔ)，輔助以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)用戶畫(huà)像和多維場(chǎng)景等機(jī)制的引入，將流量的使用效率進(jìn)行了更大程度的提升。一年以來(lái)，京騰計(jì)劃的總曝光數(shù)已達(dá)16億次，觸達(dá)5億用戶，6000萬(wàn)社交好友進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)的互動(dòng)次數(shù)，共有70多家品牌商進(jìn)行投放，復(fù)投率達(dá)35%，幫助廣告主累計(jì)實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)別的銷量，千萬(wàn)級(jí)別的新品首發(fā)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

京騰計(jì)劃在營(yíng)銷方面追求的是品效合一，實(shí)現(xiàn)真正的整合營(yíng)銷效果，為企業(yè)解決更多營(yíng)銷問(wèn)題。京騰計(jì)劃的主力落地產(chǎn)品京騰魔方，是集精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫(huà)像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、效果監(jiān)測(cè)為一體的集中解決方案，有利于用戶挖掘潛在用戶，為營(yíng)銷活動(dòng)積累數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行可視化監(jiān)測(cè)等，是當(dāng)前相當(dāng)少見(jiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，京騰魔方成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種標(biāo)準(zhǔn)，也是絲毫不令人奇怪的。

在當(dāng)代理念中，營(yíng)銷本身除了實(shí)現(xiàn)交易功能之外，已越來(lái)越傾向于承擔(dān)更多角色，如品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、互動(dòng)交流等，單純?yōu)橘u貨而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)將逐漸式微。營(yíng)銷是需要有個(gè)性，有趣味，有溫度的，PC時(shí)代的邊買(mǎi)商品邊聊天就是為了增強(qiáng)營(yíng)銷溫度和趣味而做的機(jī)制安排，但其作用終究有限，隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)而越來(lái)越失去效力。

營(yíng)銷的未來(lái)在于輸出服務(wù)價(jià)值，讓買(mǎi)與不買(mǎi)的用戶都能成為價(jià)值鏈的一部分。京騰計(jì)劃顯然是向著這個(gè)方向進(jìn)行努力，從交易中挖掘更多價(jià)值，同時(shí)也輸出更多價(jià)值，為形成移動(dòng)電商新?tīng)I(yíng)商模式而進(jìn)行努力探索，直至在未來(lái)引領(lǐng)移動(dòng)電商的發(fā)展大潮。

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