傅政軍：直播應(yīng)當(dāng)拋棄偽需求，抓住真需求

近日港股上市公司天鴿互動(dòng)公布了2016年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收2.36億元同比增49%，凈利潤(rùn)8152.5萬(wàn)元同比增78.3%，移動(dòng)端占互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入的比率已從去年的15.1%躍升至今年三季度的54.3%，月活用戶也增長(zhǎng)16.4%至2066.7萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶為122.3萬(wàn)人，單用戶平均消費(fèi)高達(dá)180元。

天鴿互動(dòng)運(yùn)營(yíng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為老牌的視頻互動(dòng)社區(qū)9158，新浪SHOW等平臺(tái)，在PC時(shí)代曾以高ARPU值，高利潤(rùn)率而備受關(guān)注，成為悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫汀Ｒ苿?dòng)時(shí)代到來(lái)之后，天鴿互動(dòng)也面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈需求，但發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)明顯會(huì)與PC業(yè)務(wù)產(chǎn)生左右互搏的效應(yīng)，收入和利潤(rùn)率會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)面臨下降。天鴿互動(dòng)創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO傅政軍坦言，剛開(kāi)始做移動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)很多員工并不理解，認(rèn)為公司去做利潤(rùn)微薄的移動(dòng)業(yè)務(wù)，就是在挖自己傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的墻角。

不過(guò)傅政軍卻對(duì)未來(lái)看得很清楚，移動(dòng)業(yè)務(wù)雖然不賺錢(qián)，但卻是必須要做的方向，這是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，天鴿要想在未來(lái)仍能在互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)占有一席之地，唯有走移動(dòng)這一條路，這件事即便不理解也要做下去。天鴿互動(dòng)從去年在港股上市之后開(kāi)始，連續(xù)發(fā)布了包括水晶直播、喵播、歡樂(lè)直播等產(chǎn)品在內(nèi)的移動(dòng)app，全力在移動(dòng)端發(fā)力，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。目前天鴿互動(dòng)包括移動(dòng)app在內(nèi)的總注冊(cè)用戶數(shù)突破3.12億，主播人數(shù)激增至9.2萬(wàn)人，直播房間數(shù)增至6萬(wàn)間，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)出上市后的新高。

像9158這樣的PC端視頻互動(dòng)社區(qū)存在時(shí)間已超過(guò)8年以上。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，老牌產(chǎn)品不乏像QQ這樣的常青樹(shù)，但要單靠產(chǎn)品本身的進(jìn)化而在不同時(shí)期都能挺立潮頭，是非常難的，必須要有與時(shí)代同步的產(chǎn)品特性或產(chǎn)品矩陣做支撐。天鴿互動(dòng)移動(dòng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)顯著效果是，很多過(guò)去在PC端衰減下來(lái)的老用戶得以回歸，成為喵播等移動(dòng)直播產(chǎn)品的用戶，這部分老用戶有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿和過(guò)去養(yǎng)成的付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于移動(dòng)端的商業(yè)化是個(gè)相當(dāng)大的促進(jìn)。

天鴿互動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的商業(yè)化雖然并沒(méi)有達(dá)到PC端最輝煌時(shí)的程度，但相對(duì)于一般移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已做得足夠好了。移動(dòng)app中的直播用戶，在付費(fèi)意愿上呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，天鴿互動(dòng)之所以拿出一份如此亮眼的三季度財(cái)報(bào)，最關(guān)鍵的增量正是來(lái)自于移動(dòng)端的營(yíng)收。移動(dòng)端的貨幣化程度雖然并不太高，但好處在于增速快，流量大，擁有著可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，這使得天鴿互動(dòng)原本集中于一部分付費(fèi)用戶身上的營(yíng)收展望，均攤到了更大用戶群體身上，而這個(gè)群體的營(yíng)收潛力正在得到有效釋放，有著一個(gè)持續(xù)性的上升曲線。

從天鴿互動(dòng)今年三季度極佳的業(yè)績(jī)，以及沒(méi)有任何銀行貸款的財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，過(guò)去那個(gè)現(xiàn)金流充沛，利潤(rùn)率高的9158仿佛又回來(lái)了。這還只是移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功后第一個(gè)季度的表現(xiàn)，而這種業(yè)績(jī)上的上升趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，足夠天鴿互動(dòng)捕捉市場(chǎng)上出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，并準(zhǔn)備下一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型了。那么，作為老牌互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)的天鴿互動(dòng)，是如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身，并走得如此之順暢的呢？當(dāng)前大熱的移動(dòng)直播平臺(tái)，對(duì)于天鴿互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)是否會(huì)構(gòu)成壓力呢？

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，天鴿互動(dòng)所從事的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并不等于目前的移動(dòng)直播，只是在喵播等移動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布之后，天鴿互動(dòng)才正式加入了移動(dòng)直播大戰(zhàn)，天鴿互動(dòng)在移動(dòng)直播這個(gè)業(yè)務(wù)上，與市面上大多數(shù)直播平臺(tái)本是處于同一個(gè)起跑線上的。不同的是，天鴿互動(dòng)有來(lái)自9158多年積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)收的挖掘，用戶心理的把握，并有一套成熟的運(yùn)作機(jī)制。PC視頻互動(dòng)和移動(dòng)直播雖然性質(zhì)不同，但在提供娛樂(lè)服務(wù)這一點(diǎn)上，是沒(méi)有分別的。

與多數(shù)移動(dòng)直播平臺(tái)拼盡一切搶用戶的業(yè)務(wù)邏輯不同，天鴿互動(dòng)非常注重在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，獲得收入上的同步增長(zhǎng)。天鴿互動(dòng)不會(huì)承諾高達(dá)98%的主播分成，而是會(huì)將分成設(shè)定在一個(gè)合理的區(qū)間，以獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。如果說(shuō)移動(dòng)直播的高分成對(duì)于頭部主播有著巨大的吸引力，那么天鴿互動(dòng)較為適中的分成比例，恰恰是要滿足整個(gè)主播群體的利益訴求?？偨Y(jié)起來(lái)就是一個(gè)意思，天鴿互動(dòng)是真正把直播當(dāng)產(chǎn)業(yè)來(lái)做的，最佳效果是讓每一位主播都有收入，而明星般的頭部主播，是天鴿互動(dòng)不需要的，因?yàn)檫@會(huì)擠壓其他主播的生存空間，也會(huì)使得平臺(tái)的掌控力出現(xiàn)下降。

在天鴿互動(dòng)的各個(gè)平臺(tái)上，盛行著一種家族制運(yùn)行機(jī)制，用傅政軍的話來(lái)說(shuō)這就叫主播生態(tài)。每個(gè)向往主播的女孩進(jìn)來(lái)之后，必然會(huì)遇到如何開(kāi)始的問(wèn)題，有沒(méi)有人培訓(xùn)的問(wèn)題，再有就是如何推廣營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，無(wú)師自通是不大可能的，而家族就是做這件事的。通過(guò)某種組織形式把主播納入旗下，為她們進(jìn)行培訓(xùn)，給她們做推廣，并與主播分享一定的收益。天鴿互動(dòng)對(duì)這些家族是持支持態(tài)度的，也會(huì)有相應(yīng)的資源對(duì)其進(jìn)行扶持。天鴿互動(dòng)平臺(tái)上每個(gè)家族平均300到500人，對(duì)初入行的主播進(jìn)行一星期到半個(gè)月左右的培訓(xùn)，主播即可上崗，宛似一個(gè)個(gè)小型的造星平臺(tái)。

天鴿互動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)制中，滲透了創(chuàng)始人傅政軍對(duì)于直播市場(chǎng)的看法，他認(rèn)為，首先直播這個(gè)市場(chǎng)并不像看上去那么大，也并非人們眼中的金礦，最多是銀礦。這一看法能夠深刻解釋天鴿互動(dòng)在直播業(yè)務(wù)上的一些做法，即拋棄偽需求，抓住真需求。如果連睡覺(jué)也能得到打賞的話，那這個(gè)市場(chǎng)就是畸形的，不可持續(xù)的，這也并不是天鴿互動(dòng)要做的事情。天鴿要做的是，主播賣(mài)力表演獲取取悅觀眾，觀眾認(rèn)為主播的表演有價(jià)值后再拿出合理金錢(qián)對(duì)主播進(jìn)行打賞。無(wú)緣無(wú)故的得到和給與，都是靠不住的，從這點(diǎn)看天鴿互動(dòng)是個(gè)比較實(shí)際的公司。

傅政軍的另一個(gè)看法，就是不做中央電視臺(tái)，而是爭(zhēng)當(dāng)縣級(jí)電視臺(tái)，這意思是說(shuō)，天鴿互動(dòng)的業(yè)務(wù)將主要定位在三四線城市，不急于進(jìn)軍一線城市。這似乎是天鴿的既定政策，從其創(chuàng)建之初就沒(méi)有變過(guò)。這一戰(zhàn)略方向是有合理解釋的，一線城市就業(yè)機(jī)會(huì)多，主播不是女孩職業(yè)生涯的唯一選擇，而三四線城市就業(yè)機(jī)會(huì)有限，對(duì)天鴿來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較低，主播也較容易在收入上獲得滿足。天鴿互動(dòng)將業(yè)務(wù)根基扎在三四線城市，與直播市場(chǎng)沒(méi)那么大這一心證也有關(guān)系，如果市場(chǎng)確實(shí)沒(méi)那么大，控制成本是必須的。

天鴿互動(dòng)是那種真正把直播當(dāng)事情來(lái)做的公司，對(duì)資本增值收益沒(méi)什么概念，但資本市場(chǎng)卻對(duì)這家公司露出了微笑。近期有消息稱，深港通將于12月5日正式上線，而天鴿互動(dòng)則成為中概股中為數(shù)不多夠條件首批入選的股票，對(duì)國(guó)際和內(nèi)地投資者同時(shí)開(kāi)放。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)的老兵，天鴿互動(dòng)將在資本的助力下獲得更大發(fā)展。

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