提前實(shí)現(xiàn)盈利的快手還有多少成長(zhǎng)空間？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

8月23日晚，快手公布第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，快手營(yíng)收增長(zhǎng)超18%，并且實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)單季度盈利，顯示出良好的發(fā)展趨勢(shì)。

01

Q2財(cái)報(bào)公布，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利

Q2這份財(cái)報(bào)，在營(yíng)收和用戶(hù)數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上亮點(diǎn)頗多。首先在營(yíng)收方面，快手第二季度的數(shù)據(jù)達(dá)到了210.67億元，超過(guò)了預(yù)估的207.2億元，以3.00%的環(huán)比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了今年頭兩季度的連續(xù)增長(zhǎng)，也比去年同期191.39的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了13.35%。同時(shí)，快手二季度的經(jīng)調(diào)整凈虧損額，也比上季度大幅大幅減少24.1億。該季度，快手在關(guān)鍵的電商業(yè)務(wù)方面也取得良好業(yè)績(jī)，GMV(電商交易總額)同比增長(zhǎng)31.5%至1912億元，比市場(chǎng)普遍預(yù)期的1809億元增加了103億。

財(cái)報(bào)還顯示，快手的平均日活躍用戶(hù)數(shù)在Q2達(dá)到3.47億，比去年同期大漲18.5%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。尤其重要的是，用戶(hù)在快手平臺(tái)的日均使用時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng)了17.1%，達(dá)到125.2分鐘。另外，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)，到6月底已經(jīng)累計(jì)超過(guò)200億對(duì)，同比增長(zhǎng)65.9%。而且反應(yīng)用戶(hù)粘性的DAU/MAU(月活躍用戶(hù)數(shù))比值，也提升到歷史最高的59.2%。顯然，快手該季度營(yíng)收和盈利能力的改善，直接來(lái)自于內(nèi)容生態(tài)對(duì)用戶(hù)吸引力的提升。同時(shí)，快手用戶(hù)間互相關(guān)注關(guān)系的快速加強(qiáng)，也說(shuō)明快手自身的社交屬性也進(jìn)一步強(qiáng)化。

值得注意的是，快手在Q2實(shí)現(xiàn)了超過(guò)9300萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且第二季度公司整體經(jīng)調(diào)EBITDA達(dá)4.1億元，這是自2020年第四季度以來(lái)該指標(biāo)首次轉(zhuǎn)正，同時(shí)也是快手自2021年2月份上市以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的單季度盈利。去年在快手上市過(guò)程中，曾擔(dān)任聯(lián)席保薦券商的摩根士丹利，此前預(yù)測(cè)快手實(shí)現(xiàn)初步盈利的時(shí)間點(diǎn)，至少要到2025年一季度以后。而Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻表明，快手比資本市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，提前了至少兩個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了季度盈利。

回顧今年上半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在多地反復(fù)疫情沖擊下，遇到了較大增長(zhǎng)阻力。而快手卻在用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張、營(yíng)收總額穩(wěn)步提升、以及電商和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷增效的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，以超過(guò)資本市場(chǎng)預(yù)測(cè)的速度實(shí)現(xiàn)了單季盈利，令行業(yè)振奮。正如快手管理層在總結(jié)Q2運(yùn)營(yíng)狀況時(shí)所強(qiáng)調(diào)，“這次業(yè)績(jī)表現(xiàn)，證明了快手業(yè)務(wù)模式的健康度和可持續(xù)性?！?/p>

02

快手做了什么？

快手Q2業(yè)績(jī)的大幅提升，雖然有點(diǎn)出乎市場(chǎng)預(yù)料，但在快手自身內(nèi)部與密切合作伙伴的角度來(lái)看，卻是 “意料之中”。早在2021年，快手為了提升經(jīng)營(yíng)能力、并盡早實(shí)現(xiàn)盈利，就已經(jīng)出臺(tái)了一系列提質(zhì)增效的重大舉措。其中，最具核心驅(qū)動(dòng)力的當(dāng)屬去年9月份開(kāi)啟的組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整的目標(biāo)，是通過(guò)正式設(shè)立主站產(chǎn)運(yùn)線，對(duì)主站產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部、用戶(hù)增長(zhǎng)部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏，從而將快手從過(guò)去的職能型架構(gòu)，向效率更高的事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

在高效率的組織架構(gòu)支撐下，快手先是通過(guò)大力改善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)機(jī)制，來(lái)顯著提升用戶(hù)體驗(yàn)。為了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，快手重點(diǎn)抓了兩方面的舉措。首先，平臺(tái)通過(guò)迭代調(diào)整流量分配算法，將流量向內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了明顯的傾斜。這個(gè)舉措極大提升了創(chuàng)作者的積極性，并鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出更具吸引力的內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)還抓住當(dāng)前直播內(nèi)容日益受到用戶(hù)喜愛(ài)的趨勢(shì)，以“直播+”與多個(gè)行業(yè)深入融合的全新模式，推出了“快招工”、房產(chǎn)直播等新型直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，令平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)更加優(yōu)化，也催生了直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，不但吸引了更多用戶(hù)，而且有效延長(zhǎng)了用戶(hù)在快手應(yīng)用上的時(shí)長(zhǎng)。

不久前的8月5日，快手又宣布成立了經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)施，在延續(xù)去年架構(gòu)調(diào)整基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升組織效能。

這些舉措的效果，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中都得到了積極的反映：首先在成本方面，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支較上個(gè)季度減少了7.26億元，快手該季度中盡管成本控制更加嚴(yán)格，研發(fā)開(kāi)支同比降低16.1%，行政開(kāi)支增速明顯放緩。與此同時(shí)，銷(xiāo)售線和研發(fā)線的費(fèi)用率，也分別降至40.4%、15.1%，比前幾個(gè)季度均有所減少；成本降低的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)效率也得到了顯著改善。數(shù)據(jù)顯示，在快手二季度217億元的總營(yíng)收中，線上的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)，分別做出了占比為50.7%、39.5%和9.8%的貢獻(xiàn)，在視頻平臺(tái)普遍業(yè)務(wù)受壓的大環(huán)境里，呈現(xiàn)出令行業(yè)振奮的逆勢(shì)上揚(yáng)勢(shì)頭。此外，快手毛利由Q1的88億元增加至Q2的98億元，而毛利率則由Q1的41.7%增至Q2的45.0%。

顯然，在快手管理層的強(qiáng)力推動(dòng)下，其提質(zhì)增效舉措已獲得初步成功。

03

快手平臺(tái)還有多少成長(zhǎng)空間？

筆者認(rèn)為，隨著快手組織效能和商業(yè)化能力的提升，其未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

觀察2022 上半年的情況可見(jiàn)，在Q2財(cái)報(bào)中，“營(yíng)銷(xiāo)”和“電商”是快手營(yíng)收增長(zhǎng)的兩個(gè)的主要?jiǎng)幽芤蛩?。營(yíng)銷(xiāo)方面，第一季度中，快手廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收入首次在總收入中占比過(guò)半，并且在第二季度中也保持了相同水平。這里要說(shuō)的是，當(dāng)前快手的廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收和其用戶(hù)占比時(shí)長(zhǎng)是倒掛的。如果按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多1:1的國(guó)內(nèi)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)20%+的廣告營(yíng)收占比來(lái)看，快手廣告營(yíng)收最少還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。

電商方面， 當(dāng)前包括電商在內(nèi)的快手其他服務(wù)收入雖然占比小于在線營(yíng)銷(xiāo)，但電商業(yè)務(wù)的GMV卻在第一季度達(dá)到1186億元，并在第二季度上探至1912億元，遠(yuǎn)超多家國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)。

快手電商能夠取得遠(yuǎn)超國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)期的成績(jī)，源于其對(duì)電商的重視。今年以來(lái)，快手電商就大動(dòng)作不斷，發(fā)布了不少針對(duì)品牌、商家的扶持政策。比如針對(duì)“快品牌”，快手電商先是在4月推出了包括230億元流量扶持500個(gè)以上快品牌的專(zhuān)屬流量、營(yíng)銷(xiāo)流量和新商家冷啟流量扶持政策。針對(duì)“快品牌”商家初期創(chuàng)業(yè)艱難，能力相對(duì)較弱、缺乏營(yíng)銷(xiāo)資源、以及用于推廣的預(yù)算偏少的情況，快手電商又在8月推出了造風(fēng)者2.0計(jì)劃，通過(guò)青云計(jì)劃專(zhuān)屬流量，B端營(yíng)銷(xiāo)賦能，專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)服務(wù)。每天8億流量助力新商家冷啟動(dòng)，全周期新商+育商政策服務(wù)，多工具賦能發(fā)展，小二一對(duì)一運(yùn)營(yíng)支持。也就是說(shuō)，在幫助新商家快速成長(zhǎng)發(fā)展方面，快手電商已經(jīng)制定出了一套完善的方法論和推動(dòng)政策，以幫助新商家在快手電商平臺(tái)快速上手。從破冰——新手——成長(zhǎng)——成熟，這些政策不僅針對(duì)性強(qiáng)，還極具效率。

除了扶持快品牌，快手還在“大搞品牌”戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力，在快手電商原有生態(tài)“STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論”上再次迭代成了“上新、打爆、日銷(xiāo)、清倉(cāng)”的螺旋上升法，通過(guò)不斷舉辦大型購(gòu)物活動(dòng)助力品牌商家突破銷(xiāo)售天花板。

筆者認(rèn)為，隨著“四大搞戰(zhàn)略”的實(shí)施，將會(huì)有更多新商家、新品牌到快手電商平臺(tái)，而快手電商的也將獲得更大的發(fā)展。

這里要反駁一個(gè)當(dāng)下對(duì)快手平臺(tái)的估值邏輯，即“快手過(guò)去看直播，當(dāng)下看營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)看電商”，筆者認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法中的未來(lái)看電商并不準(zhǔn)確。因?yàn)樵诠P者看來(lái)，快手電商并非傳統(tǒng)電商，它的上限也并非傳統(tǒng)的貨架電商+直播。

筆者曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)快手極有可能成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，甚至還有更大可能?？焓蛛娚痰母罂赡苁?，是成為一個(gè)集直播電商+美團(tuán)、餓了么的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

快手電商的未來(lái)，是直播即時(shí)零售生活服務(wù)平臺(tái)。

生成海報(bào)

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