網(wǎng)上買(mǎi)菜火爆，刺激生鮮電商“飛起”，但行業(yè)危機(jī)已悄悄來(lái)臨

導(dǎo)語(yǔ)：疫情促使網(wǎng)上買(mǎi)菜成為時(shí)髦現(xiàn)象，不少熱心網(wǎng)友還制作出了各種“買(mǎi)菜指南”，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)春節(jié)期間的訂單量更是出現(xiàn)暴漲。僅僅幾個(gè)月前，生鮮電商行業(yè)還是一片黯淡，多家知名公司出現(xiàn)倒閉、欠薪等負(fù)面消息。疫情煥發(fā)生鮮電商誕生“第二春”，但生鮮電商是否真能就此“一飛沖天”，成為幸運(yùn)的寵兒？生鮮電商會(huì)成為2020年的“風(fēng)口”嗎？

以下是正文：

上海是中國(guó)消費(fèi)活力最高的城市，2019年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.35萬(wàn)億元，規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)城市第一名。龐大的消費(fèi)活力激發(fā)出上海地區(qū)靈活的零售業(yè)態(tài)。全國(guó)第一家生鮮電商平臺(tái)易果生鮮就誕生在上海，后來(lái)在全國(guó)風(fēng)靡的盒馬鮮生第一家店也是開(kāi)在上海。

易果生鮮之后，莆田網(wǎng)、天天果園、淘寶網(wǎng)生鮮頻道、京東生鮮頻道、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺(tái)紛紛先后上線。

2015年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)迎來(lái)第一次爆發(fā)，共16家公司獲得了近30億元融資?？上o(wú)情的資本市場(chǎng)很快就讓瘋狂的創(chuàng)業(yè)者們嘗到了苦果。

一年后，資本市場(chǎng)就調(diào)整了投資策略，O2O、智能硬件等重度依賴(lài)資本的行業(yè)都受到打擊，生鮮電商行業(yè)也受到波及，美味七七、果實(shí)幫、青年菜君、優(yōu)菜網(wǎng)等平臺(tái)陸續(xù)倒閉。

中小型生鮮電商被洗掉之后，行業(yè)資源向頭部集中。2017年，天天果園、易果生鮮、本來(lái)生活等平臺(tái)均獲得了過(guò)億元融資。與此同時(shí)，TMT行業(yè)的風(fēng)口開(kāi)始轉(zhuǎn)向無(wú)人貨架、社區(qū)電商，每日優(yōu)鮮、果小美、愛(ài)鮮蜂們開(kāi)始嶄露頭角。

2019年，生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)危機(jī)。呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家公司開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，或關(guān)閉門(mén)店、或暫停運(yùn)營(yíng)、或關(guān)倉(cāng)削減規(guī)模。

是的，生鮮電商多年來(lái)就是這樣如過(guò)山車(chē)一般，忽而到峰頂，忽而到谷底，起伏非常大。

2020年春節(jié)期間，受疫情因素影響，大多數(shù)人都開(kāi)啟了網(wǎng)上買(mǎi)菜模式，有熱心網(wǎng)友還根據(jù)搶菜時(shí)間、配送時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格、菜品等維度制作出了網(wǎng)上“搶菜指南”。

生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)。

QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商App的使用時(shí)長(zhǎng)2020年春節(jié)后兩周比平日增長(zhǎng)96.4%。生鮮電商App日活用戶(hù)從平日的不到800萬(wàn)，在春節(jié)期間突破了1000萬(wàn)，節(jié)后再次突破到1200萬(wàn)。

每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)都透露了訂單量翻倍的消息。受行業(yè)利好消息影響，搜索引擎內(nèi)關(guān)于“生鮮電商系統(tǒng)”、“生鮮電商解決方案”等方面的廣告都多了起來(lái)。

訂單量暴增、營(yíng)業(yè)額翻倍、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)暴增，甚至平臺(tái)不需要做過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)推廣，便能獲得大量自然增長(zhǎng)的用戶(hù)，這要放在平時(shí)，平臺(tái)做夢(mèng)都要笑醒。

然而，在生鮮電商行業(yè)一片叫好的形勢(shì)下，卻暗藏兇險(xiǎn)，行業(yè)危機(jī)已經(jīng)悄悄來(lái)臨，一個(gè)不好，關(guān)閉門(mén)店、暫停運(yùn)營(yíng)、關(guān)倉(cāng)削減規(guī)模等情況還會(huì)再次出現(xiàn)，“獨(dú)角獸沒(méi)有角”的窘境會(huì)再次降臨。

短期增量帶來(lái)多種隱患

受交通等方面的影響，平時(shí)觸手可及的糧油米面菜成為人們生活的難題，即使是便利店遍地的北上廣深等一線城市也是如此，網(wǎng)上買(mǎi)菜成了大多數(shù)人的首選渠道。

1.網(wǎng)上買(mǎi)菜的安全系數(shù)相對(duì)更高；

2.減少出門(mén)的距離和次數(shù)；

3.無(wú)需“查找”店鋪；

4.SKU更全。

以往發(fā)生在菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等地方的需求短期內(nèi)迅速向生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這才有了訂單量暴增、營(yíng)業(yè)額翻倍、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)暴增的故事。但是，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，增量同時(shí)也帶來(lái)了隱患。

第一，訂單量暴增背后，商品品質(zhì)很容易被犧牲。糧油米面菜等商品中，只有菜是最難“囤”的，其中尤以青菜最難“囤”，放幾天可能就沒(méi)辦法食用。對(duì)于經(jīng)常在家做飯的人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于青菜的新鮮度要求非常高，他們現(xiàn)在買(mǎi)菜確實(shí)沒(méi)那么容易，但并不代表他們能夠忍受青菜的品質(zhì)也隨之下降。

而平臺(tái)上的訂單量突然暴增，他們的物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等處理能力會(huì)出現(xiàn)欠乏，很難跟平時(shí)一樣精心確認(rèn)菜品的品質(zhì)，此時(shí)，平臺(tái)更加關(guān)心配送效率而不是商品品質(zhì)。

在高效率的思維決策下，商品品質(zhì)只能被犧牲。同時(shí)在“反正不愁賣(mài)”的局面下，有些平臺(tái)對(duì)于商品品質(zhì)就更不在乎，大不了讓用戶(hù)投訴賠錢(qián)就是，但又有多少人會(huì)因此去平臺(tái)上投訴呢？只要沒(méi)投訴，平臺(tái)就賺了。

第二，價(jià)格帶來(lái)不滿(mǎn)。并不是所有的平臺(tái)都維持商品的原價(jià)，商品價(jià)格并不受平臺(tái)/商家控制，因春節(jié)期間人力成本的上漲、物流運(yùn)輸價(jià)格的上漲以及進(jìn)貨價(jià)的上漲，商家不可能大規(guī)模貼錢(qián)保持商家原價(jià)。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，有不少商家的菜品價(jià)格均出現(xiàn)了上漲，以包菜為例，平時(shí)可能也就三五塊錢(qián)/個(gè)，但現(xiàn)在的價(jià)格幾乎翻了一倍，有的商家甚至能賣(mài)到20元左右，青菜的價(jià)格急劇飆升。

無(wú)論是平臺(tái)的主動(dòng)漲價(jià)，還是被動(dòng)漲價(jià)，消費(fèi)者都會(huì)將其中的不滿(mǎn)算在平臺(tái)頭上，如果平臺(tái)提供的商品品質(zhì)不好，那更是容易被消費(fèi)者暗自記上。

商品品質(zhì)不佳+價(jià)格上漲帶來(lái)的隱患，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上買(mǎi)菜的整體體驗(yàn)下降，而這種體驗(yàn)會(huì)隨著其他需求的恢復(fù)而下降。如今復(fù)工潮已經(jīng)漸漸開(kāi)始，線下的菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等也逐漸開(kāi)業(yè)。這意味著原先突然轉(zhuǎn)移到生鮮電商上的流量又開(kāi)始回歸線下，生鮮電商的生意被奪走了。

七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開(kāi)始下滑，排名甚至低于2020年元旦之前。

需求下滑、用戶(hù)體驗(yàn)下滑，生鮮電商平臺(tái)是時(shí)候該考慮接下來(lái)的生存問(wèn)題了。

盲目擴(kuò)張，容易造成庫(kù)存積壓

賣(mài)菜并不是一門(mén)“高大上”的生意，但當(dāng)“菜”成為稀缺性商品的時(shí)候，誰(shuí)都想來(lái)分這塊市場(chǎng)的蛋糕。

百果園是一家以賣(mài)水果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖品牌，截至2019年9月，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)4000家。2020年2月28日，百果園宣布開(kāi)始賣(mài)菜。

2020年2月15日，中國(guó)石化宣布在北京的340座加油站開(kāi)始售賣(mài)新鮮蔬菜。

除這兩家名企跨界賣(mài)菜外，某鮮奶公司也提供了線上賣(mài)菜服務(wù)。

進(jìn)入線上賣(mài)菜最瘋狂的行業(yè)當(dāng)屬餐飲、酒店業(yè)。餐飲業(yè)的“食材成本”在20%——30%之間，因消費(fèi)者的減少，不少餐飲企業(yè)都將春節(jié)囤積的食材進(jìn)行售賣(mài)，從而減少虧損，賣(mài)菜是它們不得已而為之的事情。

百果園、中石化、餐飲業(yè)跨界到賣(mài)菜業(yè)務(wù)，有很多因素導(dǎo)致。但它們盲目擴(kuò)張也帶來(lái)了新的問(wèn)題，容易造成庫(kù)存積壓，造成積壓的原因有兩個(gè)。

第一，如今用戶(hù)買(mǎi)菜的方式已經(jīng)逐漸重回菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市，而且叮咚買(mǎi)菜、京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)也會(huì)分流，流到百果園、中石化上的流量就會(huì)非常少，它們此前準(zhǔn)備的商品就可能積壓。

第二，百果園、中國(guó)石化進(jìn)入賣(mài)菜行業(yè)的時(shí)間并不算早，此時(shí)涉及到菜的成本價(jià)、人力成本、物流成本都不低，這意味著它們很難以低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，百果園、中石化只是買(mǎi)菜渠道之一，而他們的商品價(jià)格并不便宜，又是一個(gè)全新的平臺(tái)，消費(fèi)者信任度也成疑問(wèn)，商品被積壓的概率就會(huì)非常高。

當(dāng)然，面對(duì)積壓?jiǎn)栴}，他們也可以在將來(lái)用低價(jià)促銷(xiāo)的玩法來(lái)賣(mài)掉，但此舉也意味著他們賣(mài)菜嘗試失敗。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能成為“剩者之王”

“一窩蜂”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是常見(jiàn)現(xiàn)象，團(tuán)購(gòu)、共享單車(chē)、智能硬件、無(wú)人貨架、社交等行業(yè)莫不如是。

網(wǎng)上買(mǎi)菜變得火爆后，自然也吸引了各方的覬覦。PC6安卓網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前各類(lèi)買(mǎi)菜App多達(dá)117個(gè)，其中包括京東到家、順豐優(yōu)選、美團(tuán)、餓了么、盒馬、蘇寧小店等多家巨頭公司，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、食行生鮮、美菜網(wǎng)等新的明星公司也不在少數(shù)。

行業(yè)處于巔峰期，總體需求大幅上漲，各大平臺(tái)的訂單量、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)會(huì)暴增，但一旦疫情過(guò)后，線上買(mǎi)菜的需求會(huì)隨著消費(fèi)者的買(mǎi)菜習(xí)慣會(huì)重新回到菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市而呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

此時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題很有可能導(dǎo)致新一輪洗牌。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)證明，多數(shù)情況下只會(huì)是少數(shù)人的紅利，百分之八九十的企業(yè)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不夠而被淘汰。生鮮電商必然也逃不過(guò)這個(gè)宿命。

誰(shuí)能成為“剩者之王”？這是每一個(gè)生鮮電商平臺(tái)接下來(lái)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。電商的市場(chǎng)越來(lái)越大，但生鮮電商在中國(guó)的滲透率并不高，極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中國(guó)的生鮮電商行業(yè)滲透率僅為3.44%，遠(yuǎn)低于綜合電商。

毫無(wú)疑問(wèn)，受2020年春節(jié)影響，生鮮電商的滲透率、用戶(hù)習(xí)慣等會(huì)大幅提升，行業(yè)會(huì)因此而受益，可落到每個(gè)生鮮電商平臺(tái)上，并不止利好，只有打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有資格談未來(lái)。

總之，這次漲價(jià)過(guò)高以及品控不佳的平臺(tái)，遲早會(huì)遭到“反噬”；而體驗(yàn)好的平臺(tái)，未來(lái)會(huì)更加明朗。

用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，你怎樣對(duì)用戶(hù)，用戶(hù)就怎樣對(duì)你。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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