2013年12月12日，在“中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮上，董明珠定下了跟雷軍的“10億賭局”，一下就讓董明珠成了業(yè)界關(guān)注的焦點。此后，她更是常常因語出驚人而屢上頭條，或是針對友商，或是針對格力內(nèi)部管理，或是針對格力產(chǎn)品，有網(wǎng)友稱她是女企業(yè)家中的“第一網(wǎng)紅”。
最近，董明珠又因為上直播而再次被推上風(fēng)口浪尖。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，董明珠幾乎每次發(fā)言背后，都能看到格力手機的影子，董明珠對于格力手機是“愛的深沉”。
格力手機推出于2015年3月，一年后格力手機2代上線，至今，格力手機共推出過4款產(chǎn)品。大多數(shù)人并沒有聽說過格力手機，他們是受到董明珠的多次安利，才知道有“格力手機”這個產(chǎn)品。
2016年某論壇上，董明珠拿著格力手機，霸氣地說：“今天我可以大膽地說，我的手機世界上第一，當(dāng)然我講的不是銷量第一，但最起碼我可以對消費者承諾，格力手機的品質(zhì)世界上第一。我今天在這里說，我的手機兩米摔下去不會壞，你敢摔嗎？”說著，便將手中的格力手機摔到了地上。
某次跟余承東同臺的活動中，董明珠再出“驚人言論”：“我希望跟余總倆一起打江山，華為手機天下第一，格力第二。”
手機行業(yè)一直是外界關(guān)注的焦點，在消費者層面影響力和接受程度都很高，而格力手機無論是銷量還是產(chǎn)品都不出色，為何董明珠就是不放棄做手機呢？董明珠為什么要“釘”在格力手機上？她推格力手機的目的又是什么？
“假意”推格力手機
IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019全年，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果前五大手機廠商出貨量占據(jù)市場的93.5%，其他手機廠商出貨量僅占6.5%，合計2390萬臺，這其中還包括魅族、三星、諾基亞、一加、努比亞等廠商在內(nèi)，格力手機連前20名排不到，其出貨量可想而知。
這種背景下，董明珠依然堅持做手機，并且數(shù)次表明態(tài)度，決不放棄做手機。
最近，她再次透露不放棄做手機的原因：“如果我們現(xiàn)在不用手機，那這個全智能控制，里面含有很多跟手機有關(guān)的技術(shù)，現(xiàn)在當(dāng)然不會放棄制造手機，希望自己生產(chǎn)的手機和系統(tǒng)配置能夠一致?！?/p>
從董明珠的觀點來看，格力做手機的目的是跟智能家居進行協(xié)同配合，格力手機是格力智能戰(zhàn)略的一部分。她還表示，格力手機不追求銷量，追求的是對智能家居的掌控，格力手機要做智能家居的“控制器”，所以他們會繼續(xù)且用心的做好手機。
董明珠對做手機有些“非做不可”的意味，但這很有可能是個“障眼法”。
首先，做智能家居并不意味著非要做手機。以格力核心業(yè)務(wù)線空調(diào)為例，美的、志高、奧克斯、三菱等品牌都沒有推出對應(yīng)品牌的手機產(chǎn)品，海爾最后一款智能手機產(chǎn)品海爾L8上線于2018年5月。除格力外，仍然在堅持做手機的空調(diào)廠商只有海信。
中關(guān)村在線統(tǒng)計的116款空調(diào)品牌中，擁有手機產(chǎn)品的空調(diào)企業(yè)不足20%。從其他廠商的情況來看，智能手機也不是必要條件。
從解決方案來看，直接做一款或者幾款不同的App即可，比如“格力+”、“海爾智家”等，利用軟件端與產(chǎn)品對接就能滿足用戶需求，定制化的智能手機并不能提供基于智能家居的特殊功能或創(chuàng)新性的用戶體驗。
按照董明珠的邏輯，格力手機要做智能家居的“控制器”，用格力手機的少數(shù)人當(dāng)然可以把它當(dāng)做控制器，沒用格力手機的人就不能將自己的手機當(dāng)作格力產(chǎn)品的控制器？如果能，為什么又非得格力手機不可么？如果不能，要想用格力的智能產(chǎn)品是不是還要專門去買個格力手機？
其次，智能手機賽道擁擠不堪。華米OV以及蘋果占據(jù)了絕大部分市場，其余的手機廠商很難有生存機會。就連諾基亞、夏普等老牌手機廠商試圖重新回到市場，都沒能完成二次“復(fù)興”。
作為一個家電廠商，要想在中國的智能手機市場中擁有一席之地，難于上青天。要不是董明珠頻頻安利，格力手機只怕無人知曉。
一方面，格力手機推出的時間較晚，其第一款產(chǎn)品推出于2015年，當(dāng)時的中國手機市場就是“巨頭的生意”，格力手機很難找到屬于自己的位置。
另一方面，格力手機的產(chǎn)品競爭力不夠，光董明珠自己說好是沒用的，哪怕用“摔手機”這種吸引眼球的方式，最終還是要靠產(chǎn)品本身說話，系統(tǒng)、處理器、屏幕、電池、品牌口碑、服務(wù)等都很重要。
從2015年至今，格力只推出過4款產(chǎn)品，其中，最后一款產(chǎn)品上線于2019年3月，格力手機的迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)。
從現(xiàn)狀來看，董明珠真的沒看到格力手機的未來和困境嗎？答案顯而易見。
格力為了做出“重視”手機業(yè)務(wù)的“假象”，在2019年6月申請了一項折疊屏手機專利，這項專利還包含了產(chǎn)品外觀設(shè)計、名稱、用戶、設(shè)計要點、形狀等多個方面。早在3個月前，董明珠就表示，格力手機一定會順應(yīng)科技發(fā)展趨勢，5G+折疊屏也一定會跟上。這一定程度上讓格力手機保持了足夠的熱度甚至“期待”。
然而，無論董明珠說的多么好，最終還是要銷量。格力商城顯示，格力手機3代目前累計銷量僅為4100臺，與中國智能手機市場3.5億臺以上的需求相比，格力手機猶如“滄海一粟”。
“真心”賣家電
格力的主營業(yè)務(wù)是空調(diào)，近幾年格力大力拓展了自己的業(yè)務(wù)線，包括冰箱、凈水機、熱泵洗護機、折疊踢腳線電暖器、電飯煲等產(chǎn)品。
格力2019年年報顯示，空調(diào)收入達1386.65億，占格力總收入的69.99%，同比下滑10.97%；生活電器收入為55.76億，占總收入的2.81%，但生活電器的增速高達46.96%，系格力增速最亮眼的業(yè)務(wù)線。
整個空調(diào)市場，已經(jīng)很難再跟2018年一樣出現(xiàn)高峰，2019年中國空調(diào)行業(yè)出貨量同比下滑3.37%，系最近4年內(nèi)首次下滑。除去市場因素外，空調(diào)行業(yè)的競爭格局也相對穩(wěn)定，格力很難在這塊市場突然爆發(fā)增長。
因此，對于格力而言，下滑的空調(diào)以及生活家電業(yè)務(wù)都亟待“救場”，格力家電需要更多的銷量。
頻頻亮相各大直播平臺，是董明珠的“救場”方式之一，格力手機同樣也是“伏筆”。
1.手機的受眾更廣。董明珠也曾安利過格力的電飯煲，她表示：“我們還做出三高人群的飯煲，如果有血糖高的人，買我們的飯煲，保證你敞開吃，血糖不升高。”董明珠的這一說法迅速引起外界關(guān)注。
可電飯煲說得再天花亂墜，它的受眾也很小。2018年中國電飯煲市場銷量約為5230萬臺，在小家電中，電飯煲屬銷量較高的品類，但對于用戶來說，電飯煲相關(guān)的新聞信息偏小眾。
而手機明顯的受眾面更廣。工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，中國4G用戶總數(shù)達到12.8億戶，每年市場新增需求超過3億。手機能帶來更大的關(guān)注度。
2.將手機的流量轉(zhuǎn)化到家電上來。格力手機方面，董明珠獲得了非常多的爭議，盡管里面有很多是負(fù)面的，但爭議也是流量，有關(guān)注度就有影響力。
格力財報顯示，2019年“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年累計銷售額14億，同比增長660%。
格力并未透露手機業(yè)務(wù)的貢獻，我們可以從格力3代的情況進行初步了解，格力3代目前累計銷量為4100臺，按照3600元的單價來算，累計營收為1476萬元。除格力手機外，“董明珠的店”還銷售手機移動電源產(chǎn)品，目前累計銷售收入約為875萬。
格力手機3代+移動電源的累計營收僅占“董明珠的店”總營收的1.7%，營收貢獻價值相當(dāng)?shù)汀?/p>
與董明珠對格力手機的堅定態(tài)度相反，格力手機在“董明珠的店”上并不受重視，手機產(chǎn)品線并沒有廣告露出，用戶僅能通過分類→手機中找到格力手機的入口，其“百億補貼”區(qū)域也沒有格力手機的位置。
董明珠目前的數(shù)次直播中，其帶貨的產(chǎn)品也是家電產(chǎn)品，格力手機只字未提，只在事后的采訪中透露出她對格力手機的看法。
不難看出，董明珠并不介意外界對格力手機的諸多看法，反而通過格力手機，她能屢屢說出有爭議性的內(nèi)容而被關(guān)注，在格力手機之外，格力品牌也因此受到關(guān)注，算是“無心插柳”之舉。
信通院的數(shù)據(jù)顯示，2020年1——4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量累計9068.1萬部，同比下降20.1%。面對手機市場的壓力，董明珠絲毫不慌，重要的不是格力手機賣出了多少部，而是通過格力手機轉(zhuǎn)化出流量和品牌聲譽，只要“格力”在線，她就贏了。
文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
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