QQ音樂(lè)插廣告被罵“吃相難看”，用戶想“白嫖”，騰訊音樂(lè)想賺錢

最近，QQ音樂(lè)被推上風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友爆料稱，在使用QQ音樂(lè)時(shí)，應(yīng)用在歌曲切換之間插播廣告，甚至有會(huì)員用戶也表示收到了語(yǔ)音廣告。從社交網(wǎng)絡(luò)上的反饋來(lái)看，所謂“音樂(lè)插播廣告”系小范圍出現(xiàn)，并非所有人都出現(xiàn)該現(xiàn)象，但“廣告”還是刺激了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)，有網(wǎng)友直接罵它“吃相難看”。

QQ音樂(lè)方面表示：這是此前為一些歌手的新歌宣發(fā)，在非綠鉆會(huì)員用戶中進(jìn)行的個(gè)性化語(yǔ)音推介的小批量測(cè)試。

目前，“音樂(lè)插播廣告”現(xiàn)象已經(jīng)消失，這個(gè)“問(wèn)題”沒(méi)了，但用戶的擔(dān)心依然存在，比如：

1.測(cè)試期結(jié)束后，音樂(lè)插播廣告是否會(huì)常態(tài)化？

2.插播廣告時(shí)長(zhǎng)是否會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)？

3.QQ音樂(lè)的廣告會(huì)不會(huì)越來(lái)越多？

4.要想好好聽(tīng)歌，是否只有“付費(fèi)”一條路？

5.酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)是否也會(huì)推出音樂(lè)插播廣告？

……

用戶想“白嫖”

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在中國(guó)有非常悠久的發(fā)展歷史，第一款本土音樂(lè)播放器推出于2002年，從一開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放器就是走免費(fèi)路線，包括酷我音樂(lè)、酷我音樂(lè)、千千靜聽(tīng)、天天動(dòng)聽(tīng)等在內(nèi)，都是免費(fèi)使用。即使做收費(fèi)生意，也是網(wǎng)吧老板幫助用戶下載歌曲收費(fèi)，音樂(lè)網(wǎng)站并不賺錢。免費(fèi)奠定了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)文化。

直到最近幾年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)才在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)。

一方面，盜版音樂(lè)網(wǎng)站紛紛消失或倒閉；另一方面，沒(méi)有根基的中小型音樂(lè)網(wǎng)站也逐漸退出舞臺(tái)。用戶和流量開(kāi)始向頭部音樂(lè)網(wǎng)站聚攏。2016年7月，QQ音樂(lè)、酷狗、酷我進(jìn)行合并，組成新的騰訊音樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱TME）。阿里巴巴先后收購(gòu)蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)。網(wǎng)易云音樂(lè)在2017年獲得了7.5 億元的A輪融資。至此，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)開(kāi)始變成巨頭的生意，同時(shí)也意味著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)的基本條件已經(jīng)形成。

平臺(tái)想要用戶付費(fèi)，可用戶只想跟以往一樣“白嫖”。

TME 2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度TME來(lái)自于在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收為20.4億元，同比27.4%；在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為4270萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50.4%。

從TME在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收和付費(fèi)人數(shù)來(lái)看，數(shù)據(jù)明顯偏低。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)規(guī)模達(dá)6.35億，也就是說(shuō)，TME的付費(fèi)用戶僅占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)總數(shù)的6.7%。

網(wǎng)易僅在2020年Q1財(cái)報(bào)里提到：網(wǎng)易云音樂(lè)凈收入保持同比顯著增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷增加。

網(wǎng)絡(luò)視頻方面，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.5億（包括短視頻），愛(ài)奇藝2020年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，該季度愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.189億人，其中99.2%為付費(fèi)訂閱會(huì)員（合計(jì)約1.179億人），愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻總數(shù)13.9%。騰訊2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億，其付費(fèi)會(huì)員占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻總數(shù)很有可能在10%左右。

插入廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè)中并不罕見(jiàn)，甚至在近兩年興起的音頻平臺(tái)中也可以見(jiàn)到類似的內(nèi)容插入廣告。

可為什么QQ音樂(lè)推出類似的廣告服務(wù)，卻遭到用戶的“吐槽”呢？有幾個(gè)方面的原因，郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為：

第一、用戶并未習(xí)慣付費(fèi)模式；

第二、數(shù)字音樂(lè)的時(shí)間更短，內(nèi)容植入廣告過(guò)于影響用戶體驗(yàn)；

第三，過(guò)于突然且時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)。

而最主要的原因，還是用戶想要“白嫖”，多年來(lái)免費(fèi)音樂(lè)聽(tīng)習(xí)慣了，突然要付費(fèi)收聽(tīng)，這種認(rèn)知和使用習(xí)慣直接被打破，很難讓人接受。不管QQ音樂(lè)方面怎么解釋，這種固有的理念才是導(dǎo)致用戶“叫罵”的根本。近幾年，各個(gè)想走收費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都被用戶罵過(guò)“吃相難看”，比如百度網(wǎng)盤(pán)、視頻網(wǎng)站、聽(tīng)書(shū)等。

另外，QQ音樂(lè)方面的回應(yīng)也不符合網(wǎng)友的預(yù)期，它并未提到廣告，而是“歌手親自錄制的新歌語(yǔ)音推介”，“同時(shí)，我們也并未收到任何綠鉆會(huì)員聲稱聽(tīng)到新歌語(yǔ)音推介的真實(shí)反饋”的表述也容易讓用戶感受到它的傲慢。

從網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè)來(lái)看，付費(fèi)用戶幾乎不受到廣告的影響，用戶如果真要想有好的用戶體驗(yàn)，付費(fèi)就是最簡(jiǎn)單的形式?？捎行┯脩糁幌搿鞍祖巍?，不想付費(fèi)，既要服務(wù)好，又不想出錢。至于TME近幾年跟華納、環(huán)球、索尼等三大唱片公司達(dá)成合作所花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)用，并不在用戶的考慮之中。

騰訊音樂(lè)想賺錢

QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)等常常被拿來(lái)與國(guó)外的瑞典流媒體音樂(lè)服務(wù)提供商Spotify進(jìn)行對(duì)比，外界常常只看到兩者營(yíng)收以及付費(fèi)用戶的差距，卻很少看到TME業(yè)務(wù)的穩(wěn)健。

TME 2019財(cái)年總營(yíng)收為254.3億元，凈利潤(rùn)卻達(dá)到了39.8億元。而Spotify僅2019年Q4季度總營(yíng)收就達(dá)18.55億歐元，與此同時(shí)，Spotify當(dāng)季虧損達(dá)2.09億歐元。

當(dāng)然，TME也有自己的煩惱。作為一家數(shù)字音樂(lè)公司，TME卻主要靠社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)賺錢，這點(diǎn)一直被外界吐槽。2020年Q1季度，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)占TME總營(yíng)收的67.7%。

TME面臨的更大問(wèn)題是，營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑。

TME 2020年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總營(yíng)收為63.1億元，同比增長(zhǎng)10%，營(yíng)收增速系近5個(gè)季度新低，環(huán)比上季度下降13.4%；凈利潤(rùn)為8.87億元，同比下降10%。

具體到業(yè)務(wù)線來(lái)看，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)卻面臨增長(zhǎng)的天花板，該季度增速僅3.3%，財(cái)報(bào)還提到，由于受到新冠病毒爆發(fā)以及對(duì)直播中某些互動(dòng)功能進(jìn)行調(diào)整的影響，2020年第一季度中公司社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU同比下降12.9%。

在線音樂(lè)也遭遇增長(zhǎng)問(wèn)題。2020年Q1，TME 在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的移動(dòng)MAU為6.57億，同比增長(zhǎng)僅0.5%。

毫無(wú)疑問(wèn)，TME在中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)中的用戶基數(shù)最多，但它的盈利能力卻并未被徹底挖掘出來(lái)，比如廣告業(yè)務(wù)。

TME并未單獨(dú)列出廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1季度，TME的在線音樂(lè)服務(wù)中，音樂(lè)訂閱服務(wù)的營(yíng)收為12.1億元，也就是說(shuō)，廣告以及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為8.3億元。

財(cái)報(bào)提到，在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)是由音樂(lè)訂閱收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)為推動(dòng)力的，廣告服務(wù)收入的增長(zhǎng)起到了補(bǔ)充作用，但被分授權(quán)收入的下降所部分抵消。

廣告以及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收中，若再減去數(shù)字專輯銷量的收入，其廣告收入還會(huì)大打折扣。而TME的移動(dòng)MAU高達(dá)6.57億，這種情況下，通過(guò)在音樂(lè)中插入廣告有兩點(diǎn)好處：

第一，廣告收入直接增加；

第二，當(dāng)用戶對(duì)廣告不滿的時(shí)候，很有可能付費(fèi)。

無(wú)論哪種形式，TME都是直接受益者，音樂(lè)插播廣告為T(mén)ME提供了一個(gè)新的盈利點(diǎn)。營(yíng)收增速面臨壓力，TME需要想辦法賺錢，而插播廣告是解決方案的一種。

插播廣告能否成功？

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，平臺(tái)大到一定級(jí)別后，并不十分在乎用戶體驗(yàn)，否則，某些日活破億的App為什么不肯關(guān)閉開(kāi)屏廣告呢？考慮到一天開(kāi)屏廣告收入幾十萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)的營(yíng)收，用戶體驗(yàn)直接被它們拋之腦后。

對(duì)于TME而言，用戶體驗(yàn)同樣不是首先考慮的要素。一方面，它有足夠多的用戶基數(shù)，且行業(yè)地位也相當(dāng)穩(wěn)固；另一方面，它的版權(quán)量讓用戶幾乎沒(méi)有選擇，截至2019年3月31日，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)庫(kù)里收錄了來(lái)自國(guó)內(nèi)外音樂(lè)唱片公司的超過(guò)3500萬(wàn)首歌曲。

實(shí)際上TME并不只是走“廣告”一條路。2019年Q3，TME先后推出周杰倫的《說(shuō)好不哭》、Taylor Swift的《Lover》、林俊杰的《將故事寫(xiě)成我們》等數(shù)字專輯，銷量都非常好，僅一小時(shí)，《說(shuō)好不哭》數(shù)字專輯銷量便突破300萬(wàn)張，不到24小時(shí)，《說(shuō)好不哭》數(shù)字專輯銷量突破2000萬(wàn)元。《Lover》不足三個(gè)月時(shí)間在QQ音樂(lè)上累計(jì)銷售額就超過(guò)1267萬(wàn)元。

數(shù)字專輯所帶來(lái)的消費(fèi)狂歡也有自己的問(wèn)題，一是連續(xù)性，二是不確定性。5月27日，鹿晗新推出的數(shù)字專輯《π-volume.3》目前銷量為2019990 張，效果低于周杰倫。

今年3月份，TME還推出了全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)品牌——TME live。

無(wú)論是數(shù)字專輯，還是新業(yè)務(wù)，其效果并不如廣告來(lái)得直接和明顯。從TME角度來(lái)看，音樂(lè)插播廣告所引發(fā)的用戶反應(yīng)，并不是大問(wèn)題。

廣告與用戶體驗(yàn)有一定悖論，但只要找到合適的平衡，廣告也并非不可接受，比如，廣告的質(zhì)量和廣告時(shí)長(zhǎng)，都有很大的協(xié)調(diào)空間，而在6.57億移動(dòng)MAU下，廣告所帶來(lái)的營(yíng)收表現(xiàn)想必不會(huì)太差。

不推插播廣告，是TME堅(jiān)守本分，插播廣告，是為了公司賺錢。而用戶，基本上只有被“宰割”的份兒?；ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代早就結(jié)束了，現(xiàn)在是付費(fèi)時(shí)代，給錢，一切都好，想“白嫖”？那就忍吧。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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