蘋果的AirPods Max頭戴式耳機(jī)賣4399元，真的是收“智商稅”嗎？

耳機(jī)這類配件此前并不是硬件廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，但是自從蘋果推出的AirPods爆紅后，越來越多的廠商開始關(guān)注耳機(jī)這類配件產(chǎn)品，在AirPods的高售價(jià)下，華為、小米、vivo、OPPO等廠商有很多牌可以打，比如，貼著AirPods的價(jià)格進(jìn)行對(duì)標(biāo)，或者直接推出“青春版”產(chǎn)品，售價(jià)與AirPods形成反向?qū)Ρ?。在一眾手機(jī)廠商的推動(dòng)下，無線耳機(jī)市場(chǎng)也開始熱起來。

蘋果推出AirPods Max

12月8日，蘋果正式發(fā)布了旗下首款頭戴式耳機(jī)產(chǎn)品AirPods Max。

蘋果方面介紹稱，這款耳機(jī)搭載了Apple H1耳機(jī)芯片，支持藍(lán)牙5.0，具有高保真音質(zhì)、主動(dòng)降噪、空間音頻以及亮眼設(shè)計(jì)。耳罩外層采用了陽極氧化鋁金屬，耳罩本體支持獨(dú)立旋轉(zhuǎn)，以平衡耳朵承受的壓力。

右側(cè)耳罩上有兩個(gè)按鈕，一個(gè)是噪聲控制按鈕，另一個(gè)則是數(shù)碼旋鈕。AirPods Max的旋鈕還支持多功能交互，比如呼出Siri、調(diào)節(jié)音量、切換歌曲等。該耳機(jī)的頂部采用了鏤空織物的穹網(wǎng)設(shè)計(jì)，以達(dá)到分散重量、減輕頭部壓迫感的目的。

AirPods Max目前共有白色、深空灰色、藍(lán)色、粉色和綠色5種配色，重量為384.8克，最高使用時(shí)長(zhǎng)為20小時(shí)，通過閃電端口充電5分鐘，可使用1.5小時(shí)，售價(jià)為4399元。

其包裝清單中還包括一個(gè)智能耳機(jī)套，當(dāng)AirPods Max放入該智能耳機(jī)套就會(huì)進(jìn)入超低能耗狀態(tài)，能節(jié)約節(jié)省電量，智能耳機(jī)套的重量為134.5克。

蘋果官網(wǎng)顯示，從12月15日開始發(fā)售，不過，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，其送貨信息顯示，預(yù)計(jì)發(fā)貨日期為12～14周，每位顧客限購(gòu)2部，官網(wǎng)還提供免費(fèi)鐫刻服務(wù)。

是不是收“智商稅”？

跟蘋果推出所有新品一樣，AirPods Max推出后，迅速受到外界熱議，其中最受爭(zhēng)議的問題是AirPods Max 4399元的奇高售價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)人對(duì)一款耳機(jī)的心理價(jià)位。僅僅只是一款耳機(jī)而已，其售價(jià)甚至高于華為、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商旗艦機(jī)的價(jià)格，蘋果這樣做到底是不是在收“智商稅”呢？

小市場(chǎng)會(huì)逐漸變大。蘋果在硬件市場(chǎng)的發(fā)展路線并不激進(jìn)，無論是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch和配件產(chǎn)品，蘋果新產(chǎn)品的某項(xiàng)亮眼技術(shù)并不是業(yè)界首款，蘋果更多的創(chuàng)新點(diǎn)在于多功能的聚合以及外觀設(shè)計(jì)。盡管無線藍(lán)牙耳機(jī)已誕生多年，但蘋果直到2016年9月8日才首次推出第一款無線耳機(jī)產(chǎn)品AirPods，其后又陸續(xù)推出了AirPods 2、AirPods Pro和AirPods Max。

無線耳機(jī)本身但在蘋果的推動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)都開始大起來。數(shù)據(jù)顯示，無線（TWS）藍(lán)牙耳機(jī)的銷量在2019年增長(zhǎng)了200％，其中AirPods 2019年售出近6000萬副，AirPods的發(fā)貨量比上年翻一番。2019年AirPods銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到了達(dá)60億美元。

從去年起，全球智能手機(jī)的增速開始放緩，但是無線耳機(jī)這類硬件產(chǎn)品卻成為各大硬件廠商新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，蘋果深刻認(rèn)識(shí)到了無線耳機(jī)的巨大市場(chǎng)，并且隨著蘋果的品牌效應(yīng)，蘋果在耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力絲毫不亞于手機(jī)。市場(chǎng)變大以后，蘋果自然也越來越重視。

產(chǎn)品定價(jià)本身就是一門學(xué)問，就像早期小米1999元的定價(jià)，將自己的“性價(jià)比”口碑給慢慢做出來了。

蘋果在產(chǎn)品定價(jià)方面更是“高手中的高手”，其2020年秋季新推出的iPhone 12系列，為了給用戶造成沒漲價(jià)的錯(cuò)覺（iPhone 12 mini與iPhone 11一樣，起售價(jià)都是5499元），直接取消了附贈(zèng)耳機(jī)和充電頭。

AirPods Max的定價(jià)方面也充分顯示了蘋果的定價(jià)“哲學(xué)”。蘋果首次在價(jià)格上玩出花樣是2017年秋季推出的iPhone X，這款手機(jī)的起售價(jià)為8388元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPhone 8和iPhone 8 Plus。但是沒想到，盡管iPhone X售價(jià)更高，卻成為當(dāng)年三款手機(jī)中口碑和銷量最好的一款，2017年第四季度，蘋果凈營(yíng)收達(dá)到了882.93億美元，創(chuàng)下蘋果歷史記錄。

蘋果一代AirPods售價(jià)為1276元，后來的AirPods 2和AirPods Pro售價(jià)都未超過2000元。從索尼、JBL、beats等廠商的產(chǎn)品來看，頭戴式耳機(jī)的售價(jià)普遍高于常見的無線耳機(jī)產(chǎn)品。因此，蘋果如果要推出頭戴式耳機(jī)，其售價(jià)勢(shì)必也會(huì)跟AirPods系列不同，只不過實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期。

AirPods Max 4399元的定價(jià)主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)，一是與AirPods的價(jià)格拉開，就跟iPhone X與iPhone 8的價(jià)格拉開一樣，蘋果就推出高低兩款產(chǎn)品，購(gòu)買選擇權(quán)在用戶手中。于蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是買AirPods Max，蘋果始終受益。

二是蘋果只會(huì)做利潤(rùn)高的生意。Fomalhaut對(duì)iPhone 12的拆解發(fā)現(xiàn)，iPhone 12 的（物料）成本價(jià)為 373 美元（約合人民幣 2458 元），而iPhone 12的起售價(jià)為6299元，iPhone 11、iPhone XR等產(chǎn)品方面同樣如此，蘋果只會(huì)做利潤(rùn)高的生意。因此，蘋果如果想要AirPods Max能保持一貫的高利潤(rùn)率，必須在定價(jià)方面做文章。

從蘋果以往的定價(jià)風(fēng)格來看，定價(jià)過高對(duì)于蘋果而言問題不會(huì)太大，只要產(chǎn)品本身足夠有亮點(diǎn)，大量消費(fèi)者都會(huì)蜂擁而至，就像1000多元的AirPods，其也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于友商同系列產(chǎn)品，可AirPods依然獲得了成功。

蘋果將AirPods Max的售價(jià)定在3800元與現(xiàn)在的4399元差別并不會(huì)太大。一定程度上，買不起的人依然不會(huì)買，而愿意買的人，并不會(huì)在意售價(jià)。

iPhone 12發(fā)售后，蘋果逐漸取消了附贈(zèng)耳機(jī)，因此，對(duì)于未來的iPhone用戶而言，要么購(gòu)買AirPods，要么只能購(gòu)買AirPods Max。

回到產(chǎn)品本身，擅長(zhǎng)講故事的蘋果不會(huì)放棄任何一次宣傳產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。AirPods Max在設(shè)計(jì)方面的的亮點(diǎn)也不少，比如頂部的穹網(wǎng)設(shè)計(jì)、陽極氧化鋁金屬耳罩外層、旋轉(zhuǎn)按鈕和智能耳機(jī)套等，都是比較突出的，其他耳機(jī)廠商可能會(huì)在產(chǎn)品本身做出創(chuàng)新，但誰能想到頭戴式耳機(jī)也需要做一個(gè)看起來逼格很高的耳機(jī)套呢？耳機(jī)套+耳機(jī)的重量可是超過500g（1斤），但是蘋果這樣做能讓AirPods Max在外觀上保持稀缺性。

而在音質(zhì)方面，動(dòng)態(tài)頭部追蹤的空間音頻功能、自適應(yīng)均衡功能、主動(dòng)降噪功能等也讓AirPods Max很有吸引力。

因此，我們不能單純用“智商稅”來看待AirPods Max，這里面既有蘋果對(duì)利潤(rùn)率的期待，同時(shí)也有蘋果對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線差異化的考量。

AirPods Max會(huì)有人買嗎？

一款售價(jià)高達(dá)4399元的耳機(jī)產(chǎn)品，真的會(huì)有人買嗎？想必不少人都有這種疑問。AirPods Max的銷量，我們可以從兩個(gè)方面來看：

第一，全球市場(chǎng)。在全球市場(chǎng)，蘋果的口碑和影響力并不差。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3季度，iPhone在全球市場(chǎng)的出貨量為4160萬臺(tái)，同比下降10.6%，在全球市場(chǎng)排名第四。

實(shí)際上這里面跟iPhone 12的推遲發(fā)售有關(guān)。2020年Q1、Q2季度，iPhone在全球的出貨量都是排名第三，Q2季度更是成為前五大手機(jī)廠商中唯一保持正增長(zhǎng)的手機(jī)廠商。

在全球市場(chǎng)，仍然有大量消費(fèi)者愿意為蘋果買單，因此，AirPods Max的高售價(jià)在他們面前并不是問題。AirPods剛出來的時(shí)候，外界一致認(rèn)為它的售價(jià)過高沒人買，但是在諸多明星的帶領(lǐng)下，AirPods逐漸流行開來，越來越多的用戶開始追逐明星的腳步而使用AirPods。

AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似，一開始大部分消費(fèi)者被它的高售價(jià)嚇住，可對(duì)于明星、時(shí)尚族群來說，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否好用，價(jià)格本身不是問題，只要AirPods Max能滿足他們對(duì)頭戴式耳機(jī)品質(zhì)的期待，明星們自然不會(huì)放過。

有觀點(diǎn)認(rèn)為AirPods Max并沒有明顯的蘋果標(biāo)志，可能很難具有標(biāo)識(shí)度，但AirPods說起來也沒有帶Apple標(biāo)志，消費(fèi)者卻能夠一眼認(rèn)出它就是AirPods。AirPods Max實(shí)際上也有一定的標(biāo)識(shí)度，比如穹網(wǎng)設(shè)計(jì)、陽極氧化鋁金屬耳罩外層、旋轉(zhuǎn)按鈕，只要有人戴著它亮相，消費(fèi)者自然輕而易舉地識(shí)別出來。

第二，中國(guó)市場(chǎng)。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并沒有全球市場(chǎng)那么好，2020年Q3季度，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為700萬臺(tái)，排名第五，出貨量同比下滑13.1%。

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，AirPods Max 4399元的售價(jià)確實(shí)有些偏高。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，某電商平臺(tái)上，售價(jià)在3000元以上的頭戴式耳機(jī)中，所有品牌最近一個(gè)月累計(jì)月銷量不足1400臺(tái)，而月銷量最高的頭戴式耳機(jī)售價(jià)為68元，銷量為5.5萬筆。售價(jià)為799元的AirPods 2月銷達(dá)6.3萬筆，AirPods Pro單店鋪月銷達(dá)2.2萬筆。

顯然，一部售價(jià)超4000元的耳機(jī)對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，仍然有壓力。

當(dāng)然，并不是說AirPods Max在中國(guó)完全沒市場(chǎng)，恰恰相反近幾年中國(guó)市場(chǎng)的智能硬件產(chǎn)品普及度非常高，只不過消費(fèi)者對(duì)于近乎奢侈品定價(jià)的硬件產(chǎn)品較為保守。就像AirPods一樣，除非它本身足夠流行，且有大量初級(jí)用戶的優(yōu)質(zhì)反饋后，后續(xù)才會(huì)有更多的消費(fèi)者涌入，否則，消費(fèi)者還是不會(huì)跟風(fēng)。

中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是需要經(jīng)過一定程度的口碑發(fā)酵，這種情況下AirPods Max的初代產(chǎn)品很難流行起來，可能要到將來的二代、三代AirPods Max產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)改善。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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