中短視頻變吃香，誰(shuí)能引領(lǐng)視頻行業(yè)下一波潮流？

沒(méi)有任何行業(yè)能長(zhǎng)期保持一成不變。

過(guò)去20年里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了一波又一波洗牌，視頻行業(yè)風(fēng)云變幻的背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頻頻生變，看似“大局已定”的情況下，往往會(huì)迎來(lái)新的變數(shù)，電商、直播以及視頻等行業(yè)皆是如此。

中短視頻變吃香

從2015年起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊(duì)的位置便開(kāi)始被愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺(tái)牢牢占據(jù)，芒果TV倒是一直在后面緊追愛(ài)優(yōu)騰，暴風(fēng)影音和樂(lè)視視頻則已逐漸遠(yuǎn)離公眾的視野。

愛(ài)優(yōu)騰不僅自己成為“爆款制造機(jī)”，一旦有熱門(mén)電視劇、綜藝內(nèi)容，內(nèi)容發(fā)行方也更愿意和愛(ài)優(yōu)騰們合作，用戶也將愛(ài)優(yōu)騰作為自己觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的首選。

抖快等短視頻平臺(tái)以及B站與愛(ài)優(yōu)騰是另一條發(fā)展路線，它們崛起的速度非常快。數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，我國(guó)短視頻行業(yè)月活用戶規(guī)模達(dá)8.59億。短短四五年時(shí)間，短視頻能夠成長(zhǎng)到今天的地步確實(shí)令人驚訝。

不過(guò)，抖快等短視頻平臺(tái)如今也面臨新的情況：用戶對(duì)視頻的需求開(kāi)始出現(xiàn)多元化，幾十秒的短視頻刷起來(lái)確實(shí)很爽，但一些幾分鐘甚至更長(zhǎng)的視頻中短視頻開(kāi)始為用戶所接受。

平臺(tái)對(duì)行業(yè)變化的感知度最真切，因此，今年幾大視頻平臺(tái)紛紛大力推進(jìn)中短視頻。

2020年10月，西瓜視頻宣布，未來(lái)一年西瓜視頻將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼，發(fā)力“中視頻”賽道。西瓜視頻對(duì)“中視頻”的定義是時(shí)長(zhǎng)為1～30分鐘左右的PGC類橫屏版視頻內(nèi)容。

B站對(duì)中短視頻的重視程度也很高，B站2019年的百大UP主，如“老番茄”、“機(jī)智的黨妹”、“敬漢卿”等人的視頻內(nèi)容長(zhǎng)度都超過(guò)1分鐘，真正的爆款內(nèi)容更是超過(guò)10分鐘。某前媒體人曾向我傳授B站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)稱，“要想在B站上把號(hào)給做起來(lái)，視頻長(zhǎng)度必須超過(guò)7分鐘”。

2019年7月，快手向部分用戶開(kāi)放了5～10分鐘的視頻錄制時(shí)長(zhǎng)限制。

2019年8月，抖音宣布逐步開(kāi)放用戶15分鐘的視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)限制。

2020年4月，愛(ài)奇藝隨刻上線，它是一款對(duì)標(biāo)YouTube的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)從幾分鐘到幾小時(shí)不等，同時(shí)也聚合了愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

2020年7月，微博宣布啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃。

2020年８月，小紅書(shū)上線了視頻號(hào)，不久后小紅書(shū)即將用戶的視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)權(quán)限提升到了15分鐘。

2020年10月，微信的新版本中，視頻號(hào)可以發(fā)布的最長(zhǎng)時(shí)間達(dá)30分鐘。

中短視頻變得吃香起來(lái)。這背后實(shí)際上是整個(gè)視頻行業(yè)都預(yù)感到了中短視頻將要爆發(fā)的趨勢(shì)。當(dāng)“中短視頻”的概念剛剛開(kāi)始流出來(lái)的時(shí)候，外界對(duì)中短視頻的出現(xiàn)并不理解，有長(zhǎng)視頻，又有短視頻，“中短視頻”能有什么價(jià)值呢？

實(shí)際上這種誤解源于外界對(duì)視頻行業(yè)的了解不深有關(guān)。抖音成立都超過(guò)4年時(shí)間了，用戶對(duì)短視頻的深度使用習(xí)慣超過(guò)3年，用戶層對(duì)短視頻方面的需求出現(xiàn)了變化，他們不再滿足于幾十秒這種淺顯的短視頻內(nèi)容，而更追求深度，幾十秒的短視頻講不出太多的“深度”內(nèi)容，幾分鐘甚至更長(zhǎng)的視頻可以更好的滿足用戶需求。

因此，愛(ài)奇藝隨刻、西瓜視頻、B站等開(kāi)始大力加碼中短視頻。

社區(qū)文化是關(guān)鍵

各大平臺(tái)提升創(chuàng)作者的視頻時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)作權(quán)限所帶來(lái)的變化，并不只是創(chuàng)作者們將視頻內(nèi)容由幾十秒延長(zhǎng)到幾分鐘這么簡(jiǎn)單，僅就內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容維度來(lái)說(shuō)，愛(ài)優(yōu)騰、抖快都不缺?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是由內(nèi)容所產(chǎn)生的社區(qū)文化，不同的社區(qū)文化會(huì)讓平臺(tái)擁有不一樣的屬性，用戶對(duì)該平臺(tái)的期待也不一樣。

例如，愛(ài)奇藝隨刻的社區(qū)文化從開(kāi)始就瞄準(zhǔn)的年輕代的興趣圈，目前大大小小的頻道多達(dá)2000多個(gè)，其中史萊姆（Slime）就是一個(gè)典型。

提到盲盒，可能很多人聽(tīng)過(guò)，泡泡瑪特的即將上市，首次讓外界看到了盲盒的生意經(jīng)。泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%、227.2%。

知道盲盒不稀奇，知道“史萊姆（Slime）”才是真懂年輕人。

史萊姆的英文意思是泥狀的物體，史萊姆現(xiàn)在是年輕人喜愛(ài)的潮玩之一，它是一種果凍狀或半液體狀、可以變換形狀的奇特膠體，大部分商品的價(jià)格都不超過(guò)100元，有的是成品泥，有的是科學(xué)實(shí)驗(yàn)，也有禮盒裝和假水，光是各種填充物泥就有60余種，尤其受年輕人的喜歡。

史萊姆在愛(ài)奇藝隨刻上的爆紅有一定偶然性，但愛(ài)奇藝隨刻認(rèn)識(shí)到了年輕人的圈子文化，并推出了“史萊姆圈子”，“史萊姆圈子”不僅聚合了大量史萊姆愛(ài)好者喜歡的內(nèi)容，比如新手入門(mén)必看、隨機(jī)混合泥玩法、DIY、彩泥PK、史萊姆購(gòu)買(mǎi)指南等，同時(shí)還有專門(mén)的史萊姆討論區(qū)，愛(ài)好者們可以在討論區(qū)互相討論。

為了提升用戶在圈子里的活躍度，用戶還可以在打卡區(qū)通過(guò)打卡來(lái)獲得相對(duì)應(yīng)的禮物。圈子里還設(shè)有泥萌排行榜，內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)率等綜合評(píng)分高的創(chuàng)作者可以因此上榜。

截至目前，“史萊姆圈子”里共產(chǎn)生超8.8萬(wàn)條視頻，架子手作、喵姐手作、小熊抱手作等史萊姆創(chuàng)作者分享的視頻，僅單條視頻播放量能到超400萬(wàn)。

“史萊姆圈子”爆紅后，愛(ài)奇藝隨刻上出現(xiàn)越來(lái)越多的開(kāi)箱視頻，比如美食開(kāi)箱、爬寵開(kāi)箱、盲盒開(kāi)箱、模玩開(kāi)箱、卡牌開(kāi)箱等，基于此愛(ài)奇藝隨刻的內(nèi)容品類逐漸打開(kāi)。今年8月份，愛(ài)奇藝隨刻還開(kāi)啟了奇知?jiǎng)?chuàng)享官招募計(jì)劃第二期的招募，加碼對(duì)百科品類的布局。愛(ài)奇藝隨刻目前品類已經(jīng)覆蓋了影視、綜藝、搞笑、游戲、動(dòng)漫、開(kāi)箱、百科、音樂(lè)等眾多垂類內(nèi)容，共有2000多個(gè)細(xì)分興趣專屬頻道，平臺(tái)創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。

最近，愛(ài)奇藝隨刻明確表示了未來(lái)對(duì)圈子的支持，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁葛宏在上海舉辦的隨刻精彩大會(huì)上表示：“創(chuàng)作者是隨刻平臺(tái)生態(tài)的重要組成部分，未來(lái)，隨刻將全力打造興趣圈子，投入更多資源讓創(chuàng)作者成為不同興趣圈子的焦點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容可以被更多人看見(jiàn)、關(guān)注，推動(dòng)創(chuàng)作者與粉絲之間的深層次連接與互動(dòng)?！?/p>

通過(guò)對(duì)興趣圈子的發(fā)力，愛(ài)奇藝隨刻的興趣社區(qū)氛圍逐漸形成，這種社區(qū)氛圍又因?yàn)榇罅坑脩?、?chuàng)作者的參與，從而形成了獨(dú)有的社區(qū)文化。視頻的長(zhǎng)短可以調(diào)整和開(kāi)放，但是視頻平臺(tái)的社區(qū)文化卻是獨(dú)一無(wú)二的。

怎么做？

用戶規(guī)模、用戶日活/月活等數(shù)據(jù)對(duì)于視頻平臺(tái)而言確實(shí)很重要，但隨著用戶增長(zhǎng)面臨天花板，以及用戶流失率等問(wèn)題的出現(xiàn)，視頻平臺(tái)必須考慮到平臺(tái)上不同用戶之間的需求，特別是某個(gè)“小眾”品類的聚合。對(duì)于中短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)文化到底該怎么做呢？

從愛(ài)奇藝隨刻來(lái)看，社區(qū)文化可以從三個(gè)方面來(lái)落地。

首先，用興趣圈子聚焦用戶。喜歡看沙盒游戲的人跟玩史萊姆的肯定不是同一批人，每一個(gè)圈子都是一個(gè)小世界，都是同一批擁有共同興趣愛(ài)好的人。因此，中短視頻平臺(tái)如果要想推出圈子功能，就必須像隨刻一樣做到足夠細(xì)分垂直，能在幾千萬(wàn)乃至幾個(gè)億用戶身上找到相同點(diǎn)。

當(dāng)用戶的興趣點(diǎn)被滿足后，他們深度參與到興趣圈子中，學(xué)習(xí)、與其他人交流、打卡，當(dāng)每個(gè)個(gè)體的參與度提升后，整個(gè)圈子的能效又被進(jìn)一步放大，從而提升圈子的影響力。實(shí)際上史萊姆現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在全網(wǎng)爆紅，但用戶更喜歡聚集的地方還是隨刻的“史萊姆圈子”，在這里他們能夠找到歸屬感和認(rèn)同感。

其次，由圈子聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者和用戶之間的連接更深入。圈子是用戶的“小屋”，而創(chuàng)作者則是吸引用戶聚在一起的根基，只有他們生產(chǎn)出的內(nèi)容能吸引用戶，社區(qū)文化才能形成。

愛(ài)奇藝隨刻的優(yōu)勢(shì)品類除了史萊姆、開(kāi)箱、盲盒等外，還有IP的二次創(chuàng)作。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁葛宏曾在媒體采訪中提過(guò)，“隨刻會(huì)開(kāi)放獨(dú)家IP資源給創(chuàng)作者，比如讓他們進(jìn)入節(jié)目、劇組，得到很多其他創(chuàng)作者沒(méi)有的一手創(chuàng)作材料。隨刻并不是要再去做一批原創(chuàng)IP出來(lái)，而是利用愛(ài)奇藝已有的爆款原創(chuàng)IP進(jìn)行二次創(chuàng)作和消費(fèi)?！?/p>

IP的二次創(chuàng)作同樣是愛(ài)奇藝隨刻的一大亮點(diǎn)。《青春有你2》節(jié)目播出期間，隨刻與《青春有你2》形成了全方位聯(lián)動(dòng)，發(fā)起了多個(gè)短視頻二次創(chuàng)作活動(dòng)，在《青春有你2》播出的80天內(nèi)，愛(ài)奇藝隨刻共吸引超1.5萬(wàn)創(chuàng)作者加入到節(jié)目相關(guān)短視頻再創(chuàng)中，產(chǎn)生超7萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，相當(dāng)于平均每98秒就有1條《青春有你2》短視頻產(chǎn)生。

不僅創(chuàng)作者們加入了《青春有你2》創(chuàng)作的浪潮，《青春有你2》導(dǎo)師、全體訓(xùn)練生、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲后援會(huì)們也紛紛加入了隨刻社區(qū)，從而大大提升了社區(qū)互動(dòng)氛圍。熱門(mén)短視頻作品接連霸屏愛(ài)奇藝綜藝飆升榜，并高居隨刻熱門(mén)話題前列。

在《中國(guó)新說(shuō)唱2020》播出期，隨刻通過(guò)二創(chuàng)活動(dòng)、導(dǎo)師及選手入駐等迅速實(shí)現(xiàn)了說(shuō)唱圈層的滲透。通過(guò)與不同IP的聯(lián)動(dòng)，隨刻可以打透更多興趣圈子。

長(zhǎng)視頻與中短視頻之間并不是完全切割的關(guān)系，恰恰相反，長(zhǎng)視頻能夠擴(kuò)大中短視頻的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝的長(zhǎng)視頻內(nèi)容不僅為隨刻提供了話題度，同時(shí)還為隨刻帶來(lái)了內(nèi)容源，讓創(chuàng)作者們不再是“無(wú)米之炊”。

圈子能夠擴(kuò)大視頻和創(chuàng)作者的影響力，反過(guò)來(lái)又會(huì)刺激創(chuàng)作者們做出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)作者和用戶之間就有了更深的連接。

最后，社區(qū)玩法的多樣化。興趣社區(qū)的運(yùn)營(yíng)并不容易，不是簡(jiǎn)單靠?jī)?nèi)容聚合、推薦banner等就能夠讓圈子產(chǎn)生價(jià)值，最終還是要形成圈層沉淀和愛(ài)好沉淀。

11月7日，愛(ài)奇藝隨刻專門(mén)在上海舉辦了一場(chǎng)隨刻精彩大會(huì)，該大會(huì)不僅集結(jié)了架子手作、軍武次位面、拜托啦學(xué)妹、等在內(nèi)的60多位創(chuàng)作者，同時(shí)還聚合了史萊姆博物館、潮流搭伙人、萌寵雜貨鋪等超60個(gè)興趣互動(dòng)展位，觀眾們不僅能夠現(xiàn)場(chǎng)跟創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還能在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到相關(guān)品類的周邊商品以及拍照打卡。

前不久，隨刻還在廣東啟動(dòng)了“圣誕&新年潮玩趴”，發(fā)起“盲盒自由日”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)籌備上百個(gè)爆款盲盒滲透興趣圈子。

對(duì)于真正喜歡史萊姆、盲盒等品類的用戶來(lái)說(shuō)，線上的交流固然有趣，但如果又能在線下再次重逢，他們的興趣愛(ài)好便會(huì)再次得到凝固。擁有娛樂(lè)基因的隨刻在這方面倒是給抖快、優(yōu)騰帶了個(gè)好頭。

怎樣定義“中短視頻”這個(gè)概念其實(shí)并不重要，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，他們需要對(duì)用戶的變化做出反應(yīng)，幾十秒的短視頻是用戶需求的一種，對(duì)幾分鐘、幾十分鐘的視頻需求同樣也是需求的一種，時(shí)間長(zhǎng)短不是重點(diǎn)，內(nèi)容好玩、有價(jià)值才是重點(diǎn)。

愛(ài)奇藝隨刻、B站、西瓜視頻扎堆中短視頻絕對(duì)不是偶然，而是大家都認(rèn)識(shí)到了這個(gè)趨勢(shì)。從視頻行業(yè)來(lái)看，中短視頻的玩法多種多樣，愛(ài)奇藝對(duì)圈子玩法的探索，確實(shí)踩中了中短視頻的“鼓點(diǎn)”，未來(lái)肯定會(huì)有越來(lái)越多的平臺(tái)也開(kāi)始注重圈子和社區(qū)文化，中短視頻的形態(tài)上也會(huì)更加多元化。競(jìng)爭(zhēng)越激烈的地方，反而越是能產(chǎn)生更多的創(chuàng)新點(diǎn)。

為什么直到現(xiàn)在，中國(guó)才有類似于YouTube之類的中短視頻出現(xiàn)，技術(shù)的迭代、創(chuàng)作氛圍的興起、用戶需求的變化等等都是推動(dòng)原因之一，頭部平臺(tái)自然也得跟著變。

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