爆紅、“翻車”、假貨，電商直播的生意經(jīng)沒(méi)有素人主播的份

年初爆紅的電商直播在2020年末迎來(lái)了寒冬，一方面，電商直播相關(guān)政策相繼推出，部分魚目混珠的主播無(wú)法再輕易糊弄觀眾；另一方面，頭部主播也沒(méi)有“免死金牌”，最近快手“一哥”辛巴的賬號(hào)被封了60天，包括“時(shí)大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。電商直播行業(yè)猶如被潑了一盆冷水。

電商直播出現(xiàn)如今這種局面并不稀奇，從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡來(lái)看，任何新興行業(yè)由簡(jiǎn)單粗暴走向成熟，都會(huì)面臨電商直播行業(yè)今天的情況。電商直播出現(xiàn)一定程度的減速，某種程度上并不是壞事，我們不能否認(rèn)電商直播的未來(lái)，但電商直播的發(fā)展過(guò)程中，與其他科技行業(yè)一樣，沒(méi)有捷徑可言，它的“去中介化”之路并不好走。電商直播即使出現(xiàn)“翻車”、假貨以及爆紅，但它的生意經(jīng)中并不包含素人主播。

“明星”也會(huì)吃虧

李佳琦是淘寶直播的“一哥”，他的“OMG，買它，買它”，成為個(gè)人極具標(biāo)志性的口頭禪，不過(guò)，李佳琦申請(qǐng)的“oh my god，買它買它！”聲音商標(biāo)卻并未獲得通過(guò)。李佳琦的這一口頭禪被眾多電商主播們仿效。

從觀眾角度來(lái)看，李佳琦、薇婭們的電商直播看起來(lái)并沒(méi)有什么特別的“神奇之術(shù)”，似乎學(xué)起來(lái)也并不難。越來(lái)越多的人試圖成為下一個(gè)李佳琦或薇婭。

與素人們不同的是，“明星”們自帶影響力和流量，如果他們也來(lái)做電商直播，是不是就很容易成功呢？另外，受疫情因素影響，部分明星們少了演藝以及出場(chǎng)機(jī)會(huì)，就不得不思考收入問(wèn)題。

誘惑和壓力讓諸多明星們開(kāi)始嘗試進(jìn)軍電商直播，但是，看似沒(méi)什么技巧的電商直播卻讓不少“明星”都吃了虧。

去年10月份，知名電視主持人李湘直播帶貨賣貂，觀看人數(shù)達(dá)131萬(wàn)，卻一件也沒(méi)賣出去，過(guò)高的產(chǎn)品售價(jià)讓一眾網(wǎng)友們望而卻步。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，12月份，李湘在淘寶直播上一共播出了15場(chǎng)，其中大多數(shù)商品的售價(jià)都在幾十元到幾百元不等，像貂皮大衣這種動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的商品再未出現(xiàn)過(guò)。

今年8月份，鄭爽在自己生日當(dāng)天搞了一場(chǎng)帶貨直播，結(jié)果鄭爽在直播中突然大發(fā)脾氣，直言“我真的很反感，這場(chǎng)直播的感覺(jué)和節(jié)奏并不是我想要的”，最后直播被迫停止。

陳赫、李誕、張韶涵、汪涵、王耀慶、楊坤……可以看到的是，越來(lái)越多的“明星”開(kāi)始加入帶貨直播陣營(yíng)，甚至就連劉德華、呂頌賢、曾志偉、陳小春等老牌明星也坐不住，嘗試直播帶貨。

在一大票明星加入直播帶貨的過(guò)程中，最容易出現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：

第一，影響力不等于賣貨能力；

第二，瞎吆喝很難獲得銷量；

第三，假冒偽劣產(chǎn)品易被投訴退貨；

第四，直播不是剪輯，一旦“翻車”就會(huì)被記錄下來(lái)。

看起來(lái)很容易的電商直播，卻讓明星們一個(gè)個(gè)翻了跟頭，他們沒(méi)砸在影視內(nèi)容的口碑上，反而砸在了一次普通的直播中。為什么“明星”們也會(huì)吃虧呢？主要原因在于：

首先，術(shù)業(yè)有專攻，電商直播與拍電視劇、電影、唱歌完全不同，它是一個(gè)全新的領(lǐng)域，即使是李佳琦、薇婭等知名主播，在直播過(guò)程中也是心驚膽戰(zhàn)，甚至他們也有因?yàn)檫x品不匹配導(dǎo)致銷量不佳的情況，至于市面上流通的各類電商直播營(yíng)銷課，更多的是充當(dāng)“賣水人”，他們只想賺“賣水”的錢，真正想在電商直播領(lǐng)域賺錢的人很容易被他們割韭菜。

對(duì)于一個(gè)全新的領(lǐng)域，如果提前不做好準(zhǔn)備，“翻車”幾乎是必然的，就像財(cái)經(jīng)大V吳曉波的淘寶直播首秀便出現(xiàn)“翻車”，商家交了幾十萬(wàn)坑位費(fèi)，但在直播中只賣出了15罐，最后還有3罐退貨。

當(dāng)出現(xiàn)新的角色轉(zhuǎn)換的時(shí)候，很難一下子適應(yīng)過(guò)來(lái)，更何況“明星”們平常處于到處被人捧的狀態(tài)，就更難跟接地氣的直播賣貨聯(lián)系起來(lái)。

其次，選品失敗。李湘賣“天價(jià)”貂皮、吳曉波賣奶粉失敗，選品失敗是最主要的原因。一方面觀眾與主播之間并未建立起明確的買賣信任關(guān)系，另一方面，主播也沒(méi)有明確的粉絲屬性，沒(méi)有“對(duì)癥下藥”，商品很難找到“對(duì)的人”。

一些“明星”在進(jìn)軍電商直播之前，對(duì)于商品本身并不了解，很難對(duì)商品說(shuō)出個(gè)“一二三四”，也沒(méi)有讓粉絲感受到主播與商品之間的聯(lián)系，因此，很難賣出貨物。

還有就是，電商直播的話術(shù)和營(yíng)銷策略，這方面有一定的方法論，但又因?yàn)槊總€(gè)主播的不同又有不同的技巧，有些“明星”在這方面并不太熟練，而且電商直播的助理、配合團(tuán)隊(duì)跟拍戲、演出并不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在一個(gè)并不熟悉的領(lǐng)域里，難免會(huì)出現(xiàn)行業(yè)的低級(jí)“笑料”。

主播重要，團(tuán)隊(duì)同樣重要

李佳琦、薇婭的動(dòng)輒破億故事，不僅吸引著“明星”們?nèi)雸?chǎng)電商直播，一些大公司的CEO們也紛紛試水。董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽(yáng)、丁磊、雷軍等大佬們都曾嘗試過(guò)電商直播，并且都有不錯(cuò)的成績(jī)。

董明珠第一次帶貨直播失敗了，銷售額只有23.25萬(wàn)，但董明珠后來(lái)玩直播越玩越溜，13場(chǎng)直播累計(jì)銷售額高達(dá)476億元，被網(wǎng)友們稱為“帶貨女王”。梁建章、張朝陽(yáng)、丁磊、雷軍等大佬們的直播帶貨成績(jī)同樣不俗。

回顧大佬們的成績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，與“明星”們相比，大佬們的優(yōu)勢(shì)是不僅有前臺(tái)人設(shè)，背后更有一大波直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在背后為其服務(wù)，從前期的市場(chǎng)預(yù)熱，再到直播過(guò)程中助理以及背后的妝造、拍攝、商品等環(huán)節(jié)中，都有一系列團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，電商直播超2000萬(wàn)場(chǎng)。5個(gè)月前，這個(gè)數(shù)據(jù)還是1000萬(wàn)場(chǎng)，由此可見(jiàn)，電商直播有多熱。然而，在電商直播大熱背后，需要看到的是，電商直播不僅主播重要，直播背后的同樣重要。

李佳琦曾透露，他的QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)都是研究生以上的學(xué)位，有做食品研究、化工測(cè)試的專業(yè)人員。今年9月份，李佳琦的小助理付鵬單飛后，還在微博上成為了熱門話題。薇婭表示，自己擁有一支500多人的隊(duì)伍，通過(guò)層層篩選來(lái)推薦商品。

有從業(yè)者曾向郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈表示，電商直播行業(yè)的水“很深”，目前電商直播幾乎都是MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)，個(gè)人運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)要想玩直播帶貨很難。電商直播不僅涉及到賣貨，更是一個(gè)電商公司+營(yíng)銷公司+廣告公司+經(jīng)紀(jì)公司的綜合體，要想將這么多環(huán)節(jié)都做好、做到位，個(gè)人幾乎辦不到。

電商直播爆紅的時(shí)候，不少素人都想跟李佳琦、薇婭一樣瞬間暴富，然而，從認(rèn)為能直播賣貨到真正能把貨賣好之間隔著一條天塹，個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少的主播試水之后發(fā)現(xiàn)，電商直播并不是一條好走的路，即使擁有幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，都沒(méi)辦法很容易實(shí)現(xiàn)電商帶貨變現(xiàn)，有一個(gè)段子就是抖音上百萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)多如牛毛，許多賬號(hào)是靠成功學(xué)、影視娛樂(lè)等手段吸引到的粉絲，用戶粘性弱，彼此信任關(guān)系很淺，想要賣貨自然不容易。

從小葫蘆大數(shù)據(jù)帶貨紅人榜的情況來(lái)看，無(wú)論是李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播，亦或是蛋蛋、小沈龍、雪梨、烈兒寶貝等草根出身的大主播，其背后都有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從直播助理到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，再到商務(wù)對(duì)接、電商、售后等，都有一大波人在圍著這些主播們轉(zhuǎn)，主播的人氣和實(shí)力很重要，但是主播背后的大團(tuán)隊(duì)也是助推主播成功完成賣貨的重要推手。

因此，一些想要走捷徑，想在大紅大紫的電商直播中悄無(wú)聲息地賺上一筆的主播，很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，電商直播的生意經(jīng)沒(méi)有素人主播的份。

“去中介化”之路不好走

電商直播對(duì)于品牌商、制造商的吸引力在于，它很有可能完成“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，品牌商、制造商們無(wú)需通過(guò)前期的廣告、營(yíng)銷推廣等手段，直接通過(guò)主播們就能完成賣貨，而品牌商、制造商們此前會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣等方面投入一大筆錢，電商直播很有可能把這筆錢給省掉，各種“中間商”都可以沒(méi)有。

某種程度來(lái)說(shuō)，電商主播確實(shí)能實(shí)現(xiàn)這方面的需求，但也需要看到的是，電商直播不是萬(wàn)能的，它在消除中間商的同時(shí)，自己也在變成“中間商”，因?yàn)橹鞑ヒ残枰槌桑€有一個(gè)問(wèn)題在于，電商直播目前有些畸形，即低價(jià)。李佳琦、薇婭、辛巴等主播們直播的商品中，最好賣的商品價(jià)格都是幾百元左右，一些客單價(jià)高的商品很難有好的銷量。

另外，主播之間也會(huì)出現(xiàn)隱形競(jìng)爭(zhēng)，因此，他們要想吸引觀眾購(gòu)買，經(jīng)常使用的一個(gè)“殺手锏”就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，在這種套路下，觀眾很容易被“搶到就是賺到”的思維所影響，觀眾受主播的影響，但更易受到“低價(jià)”的誘惑。

在主播坑位費(fèi)+傭金抽成之下，品牌商、制造商的“去中介化”之路，并不順暢，反而很有可能被主播“坑了”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商整體規(guī)模預(yù)計(jì)將突破萬(wàn)億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元，滲透率將達(dá)到14.3%。包括淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)在內(nèi)，我們都能看到電商直播還有許多發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

最近，微信加大了對(duì)視頻號(hào)和直播的支持，12.1億月活用戶的微信還沒(méi)正式在電商直播上發(fā)力，它的加入，必然會(huì)再度加劇電商直播的普及。

不過(guò)，隨著主播們頻頻出現(xiàn)“翻車”、假貨等情況，電商直播行業(yè)也出現(xiàn)了陰影。電商主播是一個(gè)職業(yè)，不管是知名的/不知名的主播，都需要敬畏這個(gè)職業(yè)。電商直播的門檻越來(lái)越高，幾乎沒(méi)有留給素人主播機(jī)會(huì)。

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