行業(yè)“卷不動”、市場“換不動”，家電賽道又跑回“老路”

文|智能相對論

作者|佘凱文

有網(wǎng)友在知乎上提出了一個問題，“你家用的最久的電器是什么，用了多少年了？”下面數(shù)十個跟帖，答案各式各樣。

有用了25年的空調(diào)、有用了20多年的冰箱、有用了近20年的電視甚至還有一臺用了36年的洗衣機。

“那么你家中的大型家電又有多久沒換過了？”當被問及這個問題時，筆者的一個朋友說“用到‘死’吧，不是他們‘死’，就是我‘死’。”

雖是玩笑，但這種心態(tài)在國內(nèi)家電用戶群中其實并不少見，特別是大型家電，許多家庭不到壞基本不會考慮更換，用他們的話來說就是“用得好好的為什么要換？”

對于家電產(chǎn)品的安全使用年限問題，很多消費者并不了解，仍保持著“不壞不換”的理念。

家電用戶不肯煥新，平臺、品牌們其實都很著急。

政策利好，品牌加碼，再推家電市場煥新潮

為什么要推動家電煥新？當然不只是為了促進家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對于消費者來說，超齡家電耗電量不僅大幅高于節(jié)能產(chǎn)品，額外大量耗費用戶錢財，還會帶來重大安全隱患，近些年家電事故的報道屢見不鮮，絕大部分都是超齡家電所引起。例如數(shù)據(jù)顯示，住宅火災中有52%是由電氣原因引起，電氣火災最典型的原因就是家用電器超齡使用。

當然，最主要還是超齡家電將加劇能源浪費，這與我國當前所倡導的“雙碳戰(zhàn)略”相違背。所以政策上也在不斷放行、鼓勵綠色家電消費和使用，在7月22日國務院政策例行吹風會上，商務部會同工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門就提出的《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》經(jīng)國務院同意，將于近期發(fā)布；更早之前，五部門聯(lián)合還發(fā)布了《關于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，同樣提出加快完善家用電器等終端用能產(chǎn)品能效標準，促進節(jié)能空調(diào)、冰箱、熱水器等綠色節(jié)能輕工產(chǎn)品消費。

這些年國家或各地政府已經(jīng)陸續(xù)出臺了多項有關鼓勵家電以舊換新的政策或舉措，但是廢舊家電回收服務有效供給不足、回收環(huán)節(jié)不暢等問題仍然存在，這些短板亟待彌補。

目前也有不少電商平臺或家電企業(yè)，投入到了“煥新市場”，是因為煥新市場還有著巨大潛力，據(jù)悉現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)五大家電保有量已超過21億臺，僅2022年全國預計就有2億多臺報廢。

具體而言，當前參與其中的主要有三方玩家，一方是天貓、京東、蘇寧為代表的電商平臺；另一方是包含美的、海爾智家、海信、格力、長虹等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電品牌；最后一方則是以愛回收、云智煥等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺”。

今年他們都不同程度再次進行起了煥新推廣，像京東在今年618期間攜手百大家電品牌，合力共推“煥新服務行動”，從產(chǎn)品、服務、補貼多重維度，為消費者提升家電以舊換新體驗。馬上又將開啟京東家電815周年慶活動，聯(lián)合家電品牌打造“815全民家電消費季”；又比如蘇寧早在今年3月就舉行過“315全民煥新節(jié)”，7月27日又全面啟動“818家電家裝購物節(jié)”，開啟上線節(jié)能產(chǎn)品“以舊換新”補貼專場活動，針對節(jié)能綠色家電產(chǎn)品，給予額外補貼，號稱“4重補貼助力0壓煥新”；品牌方面像美的也攜手天貓開啟了“納涼節(jié)”活動，助推家電煥新。

細心的人可能會發(fā)現(xiàn)，有關家電煥新的話題其實并不新穎，基本上是一年一次，從政策到行業(yè)每年都會有相關內(nèi)容實施，然而從2019年的1.6億到2022年的2億，為什么煥新數(shù)量還蓋不住報廢增長量？

如果說煥新的模式本身沒有問題，那么問題又出在哪？

家電市場疲軟，癥結(jié)到底在哪？

10 多年前，清華教授柳冠中與海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏有過一場對話。柳教授問張瑞敏說，“再過30年、50年，你們海爾還做冰箱、洗衣機、空調(diào)嗎？”張瑞敏就坦率地回答，“別看我什么都有了，我最大的苦惱是拿不出顛覆性的產(chǎn)品！”

時至今日，缺少“顛覆性的產(chǎn)品”或許又一次成為家電行業(yè)的最大攔路虎。市場用戶對家電產(chǎn)品煥新的意愿不高，這或許也是最大原因。

縱觀國產(chǎn)家電的發(fā)展歷程，煥新潮的出現(xiàn)往往都是伴隨著技術革新，比如電視產(chǎn)品，經(jīng)歷了從CRT電視、液晶電視、LED電視等幾次技術迭代，每一次迭代都能喚起市場新一輪的普及熱潮；又比如從單開門冰箱到雙開門冰箱；以及從波輪洗衣機到滾筒洗衣機再到洗烘一體機。

仔細看可以發(fā)現(xiàn)，用戶需求其實都非常直接就是更美觀、更大容量、更便利，可以認為是過去消費者需求認知都很表面，但如今若是還是一味求薄、求大，是肯定無法掀起煥新的，因為過去的更薄、更大是對產(chǎn)品的顛覆，而再來一次只是延續(xù)之前的理念。

換個角度，也可以說是過去的產(chǎn)品革新洞察用戶本質(zhì)需求，就像這些年國內(nèi)彩電市場不景氣，保有量到頂后完全無法激起用戶煥新的欲望，而行業(yè)玩家在干嘛？他們還在比誰的屏幕更精細、畫質(zhì)更好、對比更強，放在一起比或許能比個前后高低，但消費者買回家去任何一臺都能滿足自己的觀看需求，他感受不到商店櫥窗里的和擺在家里的有什么不一樣。

早在2020年由華納兄弟與皮克斯、亞馬遜、LG等諸多家行業(yè)領先公司與機構共同合作設計過一次試驗，讓參與者分別觀看不同的4k、8K視頻，來分析對于視頻分辨率的感知，而結(jié)果卻是普通人幾乎無法分辨兩者之間的差異。因為人眼分辨能力存在極限，而超高清分辨率實際上早已超出了人類識別的極限。

當然，也有不少電視品牌也意識到了這些問題，他們開始逐漸改變方向，像海信目前大力投入在激光電視領域，并且還在研發(fā)卷曲屏激光電視，要的就是再一次在產(chǎn)品形態(tài)上進行顛覆。追求顛覆的也不只電視品類，像冰箱保鮮也被各大品牌玩出了新高度，美的通過微晶系列冰箱，開辟“口感保鮮”賽道。海信今年打造了“真空·實驗室”，通過對比直觀展現(xiàn)海信冰箱的保鮮能力。容聲等品牌則更是帶出冰箱養(yǎng)魚新玩法；空調(diào)自不必說，在這兩年健康空氣需求的推動下，新風已然成為新品標配。

只是這些顛覆或許還不夠，至少未能造成形態(tài)意識上的突破，況且家電行業(yè)如今還面臨一個新的問題，即消費者在消費意識提升的同時，卻失去了消費情緒。主要原因在于受疫情黑天鵝影響及對經(jīng)濟形勢的擔憂，使消費趨勢越發(fā)保守，即便是面對新技術、新產(chǎn)品、新特價，也很難被打動。

于是為了讓用戶擁有更直觀的感受，家電品牌們又“走回了老路”。

重回線下，家電走回當年的老路

既然線上的煥新活動不足以打動用戶，那么加上線下呢?

“重回線下”已經(jīng)成為包括家電行業(yè)在內(nèi)諸多消費類賽道的共同選擇，這顯然也印證了當年老馬所說，傳統(tǒng)電商的路子走不通了。

特別是對家電這種重視用戶體驗的產(chǎn)品來說，如果只是順其自然就買些大眾早已熟知的產(chǎn)品線上渠道無疑是極好的，但在行業(yè)玩家都在選擇顛覆的今天，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道看似是拉近了產(chǎn)品與用戶之間的消費距離，實際上也拉遠了用戶與產(chǎn)品或產(chǎn)品體驗之間的距離。

再顛覆的產(chǎn)品，用戶無法體驗也就不能感知，所以推動下線也成為今夏家電品牌們的重頭戲。

具有代表性的比如格力，在新零售的路子上已經(jīng)探索了2年多，雖然“直播帶貨”的探索沒有斷，但今年開始格力再次回歸到了原有的區(qū)域銷售公司主導銷售模式；另一個老牌空調(diào)玩家奧克斯同樣如此，從去年開始就已經(jīng)回歸線下，在開始加速探索“區(qū)域合伙人”新模式，也開始與阜陽商廈等大型購物中心合作，只為讓自己的渠道更“接地氣”。

從品牌營銷的角度來看線下成為重頭市場更加明顯，海信冰箱帶著“真空實驗室”開啟了全國巡展，只為讓用戶親眼看一看；美的從年初開始布局線下強互動裝置，今年一方面與蘇寧開啟“夏日清涼節(jié)”，并合力打造了“美的品牌日”、聯(lián)合召開了“全球美粉節(jié)”動員會、共同舉辦了“未來生活計劃”2022年美的品牌巡展等活動。另一方面聯(lián)合天貓優(yōu)品打造了十二涼辰家電體驗館和夏日冰屋，都是為了讓消費者更近距離親身體驗。

至于為什么說家電品牌正走回以前的“老路”，看如今的這些線下活動，其實就與幾十年前個別品牌“砸冰箱”殊途同歸，都是在讓用戶更直觀的感受產(chǎn)品。

此外，今年也是新一輪家電下鄉(xiāng)的開始，與2008年相比，此次不再只是單純的貨幣補貼，而是要求建立一條集銷售、配送、服務和維修、回收網(wǎng)點等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，“綠色、智能”亦成為新的關鍵詞。

下沉市場能否為家電煥新帶去新的增量？其實不管下不下沉，最終還是需要行業(yè)在挖掘消費熱點，增強供給對需求的適配性方面做出成績，歷史在家電行業(yè)不斷輪回，這或許也是家電行業(yè)的一個無奈。

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。