看完ZARA微信的反思，公眾號(hào)要這么玩，過(guò)去都是錯(cuò)的

寫在前面

雖然微信公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，但經(jīng)常被拿出來(lái)做案例的多是些自媒體（媒體屬性）賬號(hào)，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，他們沒(méi)多大參考價(jià)值。只有像真正的營(yíng)銷賬號(hào)才能學(xué)習(xí)營(yíng)銷，但好的企業(yè)微信號(hào)少之又少。哪些才是好學(xué)習(xí)榜樣，像優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，速寫，聯(lián)想等品牌企業(yè)必然有他們成功之處。這些都是聰明的企業(yè)，每一分錢都會(huì)花的有價(jià)值，不能說(shuō)他們的做法完全適合你，但必然是最好的借鑒和向?qū)А?/p>

從它們賬號(hào)提供的功能服務(wù)，粉絲數(shù)量，圖文內(nèi)容，閱讀量基本就可以判斷。試想下：如果一個(gè)企業(yè)微信能真正持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)企業(yè)就會(huì)不斷的投入人力和財(cái)力，這時(shí)整個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)會(huì)很有規(guī)律有規(guī)劃。

"微信，不要試圖讓所有人關(guān)注，但要讓愿意關(guān)注的人持續(xù)獲得價(jià)值，不要害怕談產(chǎn)品，那是企業(yè)最擅長(zhǎng)的東西"

——題記

企業(yè)微信到底該怎么做才對(duì)，我覺(jué)得過(guò)去大家都走了彎路，更多企業(yè)是在迎合粉絲，而不是在做營(yíng)銷。所以最后是有粉絲數(shù)，有閱讀數(shù)卻沒(méi)有價(jià)值，無(wú)關(guān)痛癢的雞湯文章，吸引一大批活動(dòng)控，這些工作并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的用處，沒(méi)有幫企業(yè)賣出一件產(chǎn)品，也沒(méi)有讓粉絲對(duì)企業(yè)有更深了解。微信運(yùn)營(yíng)成為很多企業(yè)里最雞肋的工作，運(yùn)營(yíng)人員也沒(méi)有地位。

直到最近看完一本書，我猛然發(fā)現(xiàn)，兩點(diǎn)之間直線最短，營(yíng)銷也如此。企業(yè)只要能夠給用戶（粉絲）提供價(jià)值，用戶就愿意跟隨，比如我關(guān)注招行微信還款，關(guān)注一號(hào)店獲得訂單狀態(tài)，關(guān)注海底撈微信排隊(duì)，我不需要雞湯文章，花里胡哨的活動(dòng)，我需要簡(jiǎn)單直接高效。

前一篇文章我分析了優(yōu)衣庫(kù)的微信，優(yōu)衣庫(kù)啟示錄：微信6億用戶跟你沒(méi)關(guān)系？不要緊！看不懂這點(diǎn)你真該淘汰了今天我們?cè)倏纯碄ZARA和@速寫CROQUIS 兩個(gè)企業(yè)微信，很有意思，也值得學(xué)習(xí)。

一、“廣告”才是對(duì)粉絲真正有用的信息

我一直強(qiáng)調(diào)微信運(yùn)營(yíng)，“最好的營(yíng)銷就是企業(yè)做自己”做擅長(zhǎng)的事，提供擅長(zhǎng)的服務(wù)。ZARA的微信就是這樣，它的微信很“功利"，只講產(chǎn)品，優(yōu)惠，服務(wù)，其它的一概不談。但是粉絲似乎很喜歡很受用。

先看【微信自定義菜單】簡(jiǎn)單明了，官網(wǎng)購(gòu)物，Campaign和資訊，全是關(guān)于產(chǎn)品，購(gòu)買和店鋪的信息。

?ZARA微信自定義菜單

官網(wǎng)購(gòu)物，按照女士、男士、兒童、本周新品來(lái)劃分，點(diǎn)擊直接進(jìn)入官網(wǎng)購(gòu)物

Campaign，提供最新的主題產(chǎn)品介紹

資訊，提店鋪查詢，聯(lián)系方式，APP下載等用戶服務(wù)項(xiàng)目。

再來(lái)看看ZARA發(fā)布的圖文信息，翻看最近的30條，同樣發(fā)現(xiàn)全是“廣告”，有新品推薦，新店開張，優(yōu)惠折扣，公司公告等信息。值得學(xué)習(xí)的是它把產(chǎn)品推薦欄目化規(guī)律化。如下圖，11月第1周，11月第2周等等，多圖文里面分別有每天推薦的產(chǎn)品。

?ZARA的產(chǎn)品推薦圖文

別看這些是純粹的廣告，閱讀量還挺大。平日里我總以為這樣直接的廣告會(huì)讓粉絲反感，但從留言里會(huì)發(fā)現(xiàn)許多粉絲還很喜歡。所謂廣告擾民，其實(shí)是把錯(cuò)誤的信息在不恰當(dāng)時(shí)間推給錯(cuò)誤的人。

?ZARA粉絲的留言評(píng)論

總結(jié)：如果微信作為營(yíng)銷工具，那它就必定要產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)價(jià)值最終就是要讓用戶買買買。只要能給粉絲提供想要的價(jià)值，他們就愿持續(xù)關(guān)注，而不在乎這個(gè)價(jià)值的形式是產(chǎn)品推薦還是服務(wù)。

關(guān)鍵是不是粉絲想要，你也不要去嘗試滿足所有人的要求，一部分即可。你為何關(guān)注ZARA ，不就是想了解最新的產(chǎn)品，能夠方便購(gòu)買，或者遇到問(wèn)題可以隨時(shí)咨詢嗎？簡(jiǎn)單即有效，我覺(jué)得也適合企業(yè)微信營(yíng)銷。

二、最產(chǎn)品逼格和情懷是最具殺傷力的營(yíng)銷

作為速寫的準(zhǔn)客戶，太喜歡它的微信了。它的每篇圖文讀起來(lái)都是一種享受，都讓人感覺(jué)產(chǎn)品，品牌，文字是一體的，是鮮活的，不會(huì)覺(jué)得它是在騷擾。

速寫的微信同樣定位非常明確，你若去看就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在做自己，純廣告。自定義菜單包含，微信商店，直接可以購(gòu)買各個(gè)品牌產(chǎn)品，NEW，呈現(xiàn)的就是最新的主體產(chǎn)品，會(huì)員，進(jìn)入的就是微會(huì)員信息主頁(yè)。沒(méi)有半點(diǎn)多余的東西。

?速寫微信會(huì)員主頁(yè)

再看它發(fā)布的圖文信息，每一篇都是廣告，但閱讀量也很不錯(cuò)，用戶留言的字里行間都能凸顯出對(duì)品牌的熱愛(ài)喜歡。這些都是赤裸裸的表?yè)P(yáng)和口碑。

?速寫的粉絲的留言評(píng)論

速寫的微信運(yùn)營(yíng)中有一個(gè)非常有趣的特點(diǎn)，基本上每次圖文都會(huì)植入一個(gè)有獎(jiǎng)互動(dòng)，讓粉絲在看文章的時(shí)候參與互動(dòng)，對(duì)于那些忠實(shí)粉絲而言這可是難道的福利。

?速寫圖文信息中的有獎(jiǎng)互動(dòng)

總結(jié)：用戶為什么會(huì)關(guān)注企業(yè)微信，我們每個(gè)人也都是消費(fèi)者問(wèn)問(wèn)自己其實(shí)就會(huì)知道答案。那個(gè)關(guān)注的動(dòng)力一定跟企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)離不開。對(duì)用戶而言，在他需要你的時(shí)候能及時(shí)響應(yīng)，不需要的時(shí)候別騷擾。

企業(yè)建立的每個(gè)渠道可以簡(jiǎn)單直接的說(shuō)明能做什么就好，別拐彎抹角下套。企業(yè)可以設(shè)計(jì)的有趣，好玩，但別既當(dāng)表子又立牌坊。好的營(yíng)銷一定是切中用戶需求，滿足他的欲望，而且是真實(shí)可信的。

結(jié)束語(yǔ)

簡(jiǎn)單即有效，別把用戶當(dāng)傻瓜，我之前講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷要產(chǎn)品化，服務(wù)化和體驗(yàn)化。那么一個(gè)企業(yè)的微信首先應(yīng)該考慮滿足大部分用戶的需求，不要試圖讓所有人關(guān)注，然后簡(jiǎn)單直接的講你的產(chǎn)品，服務(wù)，不要害怕談產(chǎn)品，但是要考慮怎么樣談的有趣好玩。

比如速寫的圖文設(shè)計(jì)、文字會(huì)讓人覺(jué)得是享受；ZARA的內(nèi)容就是直接明了的推薦產(chǎn)品，不遮遮掩掩，拐彎抹角。我相信，作為消費(fèi)者它就是需要更好地產(chǎn)品和服務(wù)，所有的企業(yè)在營(yíng)銷中要學(xué)習(xí)的是如何表達(dá)，不要迎合粉絲而放棄自己。/完

注：圖片源于zara/速寫微信，文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及微信。

作者簡(jiǎn)介:七星會(huì)新媒體研究院院長(zhǎng)，《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法作者》，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐者，關(guān)注微信yantao-219隨時(shí)與我交流。

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