演講實(shí)錄：營(yíng)銷人都是大騙子?

寫在前面

世界著名營(yíng)銷大師塞斯高汀寫過一本書《營(yíng)銷人都是大騙子》，他曾是雅虎營(yíng)銷副總裁，還寫過紫牛系列商業(yè)書，一向以獨(dú)特視角來看營(yíng)銷?？催^之后我喜歡這本書，他讓我“正確”理解營(yíng)銷人究竟是什么？騙子&忽悠&故事專家。我們很多人被營(yíng)銷廣告欺騙過，我們也許真的覺得營(yíng)銷有那點(diǎn)騙子味道，但其實(shí)不是。

現(xiàn)場(chǎng)近300人，感謝主辦方把演講整理成文字，分享給大家，有點(diǎn)長(zhǎng)，耐心看。

若想看現(xiàn)場(chǎng)演講視頻，請(qǐng)拉至文章底部。

"營(yíng)銷人并不都是大騙子，他們是高明的說故事專家，這個(gè)故事首先要真誠(chéng)，并能夠去兌現(xiàn)"

——題記

以下為現(xiàn)場(chǎng)演講全文：

營(yíng)銷人都是大騙子，我像嗎？(現(xiàn)場(chǎng)起哄，說像。)

我叫晏濤，大家可以稱我三壽。我今天帶來的主題和我推薦的這本書是一個(gè)名，叫《營(yíng)銷人都是大騙子》?，F(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)調(diào)查，在座的曾經(jīng)有沒有覺得過，或者曾經(jīng)內(nèi)心飄出一個(gè)念頭，覺得營(yíng)銷是在騙人？我自己也在朋友圈做了調(diào)查，80%的點(diǎn)贊，不知道身邊的人安的是什么心？調(diào)查完了之后我特別的心寒，并且覺得特別的受傷，因?yàn)槲野謰屢颤c(diǎn)贊了（觀眾大笑）。盡管如此，我們?cè)谧乃腥丝傆行﹫?chǎng)景是因?yàn)楸粻I(yíng)銷，虛假?gòu)V告?zhèn)^，或欺騙。當(dāng)我們提起營(yíng)銷的時(shí)候總會(huì)把它跟一些騙子、忽悠、虛假?gòu)V告給關(guān)聯(lián)起來。

我自己作為一個(gè)營(yíng)銷人，其實(shí)過去的七年我內(nèi)心充滿著糾結(jié)的。當(dāng)然我糾結(jié)另外的一個(gè)地方是，假如沒有營(yíng)銷，那世界會(huì)變得的怎么樣？通過營(yíng)銷把自己的企業(yè)傳播出來，并且能夠把更好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的人，這樣一些成功的企業(yè)難道他們都在欺騙世人嗎？所以我們能看到“雷布斯”創(chuàng)造小米，直接把智能手機(jī)的價(jià)格拉到農(nóng)民工都能用的起，我覺得這是非常偉大的事。包括看到王老吉，營(yíng)銷也非常成功，成為了涼茶里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。還有像可口可樂，在全世界范圍內(nèi)分享快樂、傳播快樂，這樣一些世界級(jí)的品牌難道都是大騙子嗎？包括現(xiàn)在每個(gè)人都可能會(huì)用的UBER打車，改變了大家對(duì)出行認(rèn)知方式的公司，他們也是大騙子嗎？

直到今年年初，作為一個(gè)營(yíng)銷人內(nèi)心真的很糾結(jié)，一方面我對(duì)營(yíng)銷的熱愛，另一方面我看到生活中有太多的跟騙子這樣一些詞相關(guān)負(fù)面的東西縈繞在我的身邊。直到我讀了這本書，直到我遇到這本書的作者，叫賽斯高汀，《營(yíng)銷人都是大騙子》，這本書不厚，我基本花了兩個(gè)小時(shí)就把它看完了，它表達(dá)出我多年以來一直想表達(dá)，但是沒有說清楚的一個(gè)事情，我所有的愧疚感或者曾經(jīng)心里面的負(fù)擔(dān)一下子都釋放了，他說營(yíng)銷人并不一定都是大騙子，只是一個(gè)非常會(huì)講故事的專家而已。所以他作為一個(gè)世界級(jí)的營(yíng)銷大師或者是演講者，曾經(jīng)是雅虎的營(yíng)銷副總裁，他書里面有很多觀點(diǎn)我非常認(rèn)同。

營(yíng)銷人應(yīng)該尊重消費(fèi)者，不欺不騙，去講一個(gè)真實(shí)的故事。營(yíng)銷人不都是大騙子，他們只是一個(gè)高明的故事專家，這里面有一個(gè)前提，就是必須講一個(gè)能夠兌現(xiàn)的故事，能夠持續(xù)打動(dòng)顧客的故事。

一個(gè)成功的營(yíng)銷人不要單純的去談?wù)撐覀儺a(chǎn)品的特點(diǎn)或者價(jià)值點(diǎn)，我們要善于去講一個(gè)故事，讓這個(gè)故事去打動(dòng)我們的消費(fèi)者。

我們不要試圖改變消費(fèi)者的世界觀，我們要在他們的世界觀演繹一個(gè)故事，這個(gè)故事剛好符合他的需求。

剛才我們的樂隊(duì)也講了一個(gè)故事，為什么叫南北樂隊(duì)？也講到他的歌怎么來的，他其實(shí)就在構(gòu)建一個(gè)故事。我想他講完這個(gè)故事，我們有些人心里就在期待他的歌趕快唱出來。今天我會(huì)從我自己的經(jīng)歷去講一些我自己怎么理解這本書，當(dāng)然僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

▌營(yíng)銷，從一個(gè)投其所好的真實(shí)故事開始，不會(huì)講故事，就不會(huì)做營(yíng)銷。

我自己大學(xué)是生物科學(xué)，但是我一直想做營(yíng)銷，因?yàn)槲矣X得營(yíng)銷能夠去化腐朽為神奇的把一個(gè)產(chǎn)品通過自己的設(shè)計(jì)銷售出去，讓更多人認(rèn)可，去購(gòu)買，我覺得是一件特別牛的事。但是我沒想到在2010年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我第一次創(chuàng)業(yè)失敗，我到淘寶店做淘寶的策劃和推廣，當(dāng)時(shí)我們賣蜂蜜，這個(gè)小店里只有四個(gè)員工，我和我的同事，老板和老板娘，賣的是土蜂蜜，他們家是安徽宿遷的，老板的爸媽是養(yǎng)蜂，所以他們來做這樣的生意。

但是在2010年的時(shí)候這個(gè)蜂蜜打假特別嚴(yán)重，所以很多像這種小的淘寶店沒法生存，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)信心大受挫折，尤其是像這樣一個(gè)小的店沒有太多的錢做推廣，當(dāng)時(shí)我跟我的同事突然發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谒厩迦A跟一個(gè)版主聊天，我們說能不能做團(tuán)購(gòu)？當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)剛剛起來，團(tuán)購(gòu)花了一個(gè)星期的時(shí)間，說我們是純正的土蜂蜜，一個(gè)星期我們賣了兩百多份，說實(shí)話，錢都沒有捂的熱乎乎，這個(gè)時(shí)候有人在聊天室里說，你們憑什么說你們是純正的土蜂蜜？如果你們沒有證據(jù)你們就是騙子，我當(dāng)時(shí)特別的委屈，特別的無(wú)助，我立志想干一個(gè)營(yíng)銷人，我怎么就第一次干營(yíng)銷怎么就被人家指著鼻子說你是騙子呢？

當(dāng)時(shí)我確實(shí)是這種感受，我就跑過去問老板，我說你有沒有工商質(zhì)監(jiān)局的證、食品局的認(rèn)證？老板說我自己家做哪來的證，這個(gè)事情當(dāng)時(shí)給我打擊非常大，當(dāng)然后來花了很多工夫，我跟同事在網(wǎng)上找很多能夠驗(yàn)證是真蜂蜜還是土蜂蜜的方法，包括拍視頻拍給他看都沒有用，到后來費(fèi)了很大的勁，搞了一份工商質(zhì)監(jiān)局的證明才把這個(gè)事情給平息下來，但是這是我從事工作以來第一次發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人居然跟騙子這么近，我當(dāng)時(shí)確實(shí)非常的受打擊，后來我換了一份工作。

我去了一家叫夢(mèng)芭莎的企業(yè)，我去那里負(fù)責(zé)新媒體的營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)包括社區(qū)，包括微博、QQ空間的運(yùn)營(yíng)。在那里待了一年多的時(shí)間，這一年多的時(shí)間我花了大量的時(shí)間研究微博，去研究這個(gè)新的媒體怎么玩，當(dāng)時(shí)也創(chuàng)造了比較好的成績(jī)，我記得做的比較好的幾個(gè)案例，在兩萬(wàn)左右的粉絲的時(shí)候我通過微博帶來了30萬(wàn)的銷售，不到三個(gè)月我創(chuàng)造了百萬(wàn)的銷售，基本在電商界，包括像京東凡客新蛋等，當(dāng)時(shí)我們特別的熟，我應(yīng)該是第一個(gè)能用銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能夠創(chuàng)造電商銷售業(yè)績(jī)的人。

我把我的這些心得全部寫成文章發(fā)表，2011年那一年我寫了將近60篇文章，被《銷售和市場(chǎng)》雜志以及很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，因?yàn)樽约哼@份堅(jiān)持，在專業(yè)上有比較大的提升。有一個(gè)培訓(xùn)公司找到我，當(dāng)時(shí)微博營(yíng)銷也特別的火，說三壽老師我們來包裝一個(gè)課，當(dāng)時(shí)說實(shí)話工資也不高，開個(gè)課賺點(diǎn)零花錢補(bǔ)家用也是好事。但是那個(gè)培訓(xùn)公司給我發(fā)來宣傳文案，電商微博營(yíng)銷第一人，微博營(yíng)銷著名實(shí)戰(zhàn)專家，創(chuàng)造百萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)傳奇人物。

我崩潰了，我的心臟完全承受不了，我說你立馬換掉，沒有換掉我不去講，最后沒有辦法他換掉了，XX知名電商公司微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。第一期客戶的反饋都特別的好，因?yàn)橹v的東西確實(shí)很受用。準(zhǔn)備再開第2期，發(fā)現(xiàn)這時(shí)有很多專家/大咖/第一人出來。在推課程的時(shí)候他說三壽如果還按以前那個(gè)名頭賣不出去課，我說賣不出去就不合作了。其實(shí)因?yàn)槲倚睦镉心菢右粋€(gè)陰影，如果他們聽我的課依然沒有去解決一些問題，說我騙子，反正我再承受不了有人說我是騙子，那我就抑郁了。

后來我基本上很少與培訓(xùn)公司合作，離開公眾培訓(xùn)，但后面有很多企業(yè)通過私下看我的文章和朋友介紹，包括像大眾點(diǎn)評(píng)，很多這樣的企業(yè)會(huì)找我交流，其實(shí)從現(xiàn)在回過頭來看當(dāng)時(shí)的我，我覺得自己還是一個(gè)比較好的靠譜的產(chǎn)品，但我的營(yíng)銷故事講得不好，但是我內(nèi)心那個(gè)陰影始終沒有抹去。

這個(gè)事情來看我不是一個(gè)好的營(yíng)銷人，也許我錯(cuò)過了掘金的時(shí)代，當(dāng)我看完這本書以后，即便把我當(dāng)初包裝成微博營(yíng)銷第一人也好，其實(shí)這只是一個(gè)故事，這只是一個(gè)很多想來聽課的人想達(dá)到的狀態(tài)，或者這個(gè)企業(yè)想通過我的方式能夠創(chuàng)造百萬(wàn)銷售億萬(wàn)銷售的業(yè)績(jī)，其實(shí)這是在講一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)我不理解，我也非常拒絕，這個(gè)故事我沒有辦法往下講，當(dāng)我看完這本書之后我完全釋放自己，我覺得我們需要講一個(gè)真誠(chéng)的故事。

包括現(xiàn)在很多的企業(yè)，包括很多的人有能力，有很好的產(chǎn)品，如果我們還是去抱著產(chǎn)品好就不需要去營(yíng)銷，那就錯(cuò)了，你沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上也許比你產(chǎn)品還好，比你更有能力的人，他的產(chǎn)品比你好，營(yíng)銷故事比你講的更好，你怎么生存？有人說是金子總會(huì)發(fā)光，但是金子可以長(zhǎng)存萬(wàn)年，你可以嗎？你的企業(yè)今天賣不出去東西，明天就可能倒閉。包括個(gè)人也一樣。這是我講的第一個(gè)觀點(diǎn)。

▌成功的營(yíng)銷人從來不會(huì)單純的去談?wù)摦a(chǎn)品的特性和利益價(jià)值，而是說一個(gè)故事，一個(gè)消費(fèi)者愿意相信并且打動(dòng)他的故事。

講事實(shí)是沒有太多人聽的，就像今天這個(gè)案例，褚橙和贛橙，這兩個(gè)橙子我相信在座的各位有吃過，但是我告訴大家，你們能分辨出來哪一個(gè)是褚橙嗎？我給大家普及一下知識(shí)，褚橙是云南特產(chǎn)，它的皮比較薄，味道比較甜，它的表面比較油滑，這是它的物理特性。而贛橙是原產(chǎn)自于美國(guó)，它的皮比較硬，這個(gè)橙子即便你不切開也有芳香的味道，這是基本的物理屬性，我講完之后大家能分辨嗎？當(dāng)你在選擇的時(shí)候其實(shí)很難通過物理區(qū)別來做決定。

如果我跟大家講褚橙還被稱之為“勵(lì)志橙

”，它有一個(gè)傳奇的故事，就是他背后有一個(gè)傳奇的人物，叫褚時(shí)健，曾經(jīng)的一代煙王，把一個(gè)瀕臨倒閉的煙廠變成全球前五的香煙品牌，紅塔山集團(tuán)，為國(guó)家納稅接近一千四百個(gè)億，但是對(duì)不起，在最輝煌的時(shí)候他因?yàn)槭苜V入獄，這可是曾經(jīng)改革開放十大風(fēng)云人物。在2002年，在74歲的時(shí)候保外就醫(yī)，跟自己的夫人包了一座荒山，開土種橙。2012年他84歲的時(shí)候橙子上市了，獲得了成功。曾經(jīng)一個(gè)被社會(huì)拋棄不認(rèn)可的一個(gè)企業(yè)家，又重新通過自己十年磨一劍，去種了這樣的橙子，親自從土壤改良，灌溉的水，到每一個(gè)育苗怎么選，親手把握，成為了褚橙之父，如果聽完這個(gè)故事之后，大家如果再面對(duì)，褚橙和贛橙你怎么選擇。是不是在心里有一些影響？但這就是營(yíng)銷。

為什么會(huì)打動(dòng)你？為什么會(huì)影響？因?yàn)槲覀兠總€(gè)人從小到大的世界觀是這樣，相信正能量，相信積極的人生態(tài)度，我們希望像金庸武俠小說里面的那類人，能夠在最后在峰回路轉(zhuǎn)般的傳奇，尤其是一個(gè)老人不屈不撓堅(jiān)持努力，能夠重新獲得社會(huì)的認(rèn)可，我這喚起我們的正義感、正能量，甚至同情心。我們會(huì)有這種感受，正是因?yàn)槲覀冇羞@樣的世界觀，褚橙在銷售的時(shí)候挖掘了充分創(chuàng)始人的故事，打動(dòng)了很多的消費(fèi)者，但不管怎么樣，我們?cè)傧胍幌逻@兩個(gè)橙子也許品質(zhì)上面差不多，也許吃完之后你都會(huì)覺得好吃，這樣的營(yíng)銷故事實(shí)實(shí)在在影響了你。這就是成功的，它的成功就是講一個(gè)故事，首先讓你相信，讓你想去嘗試的故事，對(duì)營(yíng)銷來講他是成功的。

其實(shí)營(yíng)銷的故事我們每天都在發(fā)生，我們工作、匯報(bào)、路演都在講故事，我們?cè)诟顿Y講故事，就是講我的這個(gè)故事怎么從中國(guó)講到納斯達(dá)克上市。所以講故事的能力不是營(yíng)銷人在用，我們每個(gè)人都在用。

▌營(yíng)銷人不要試圖去改變消費(fèi)者的世界觀，而且要在他的世界觀里面去構(gòu)建一個(gè)故事，這個(gè)故事首先是真誠(chéng)的。

這里面有兩瓶水，一瓶水是農(nóng)夫山泉，一瓶是雀巢優(yōu)活，給大家普及一下，農(nóng)夫山泉被稱為天然礦泉水，而雀巢是叫純凈水，礦泉水是在天然的泉水，把里面的一些重金屬和有毒物質(zhì)去除掉，然后保留微量元素，殺死里面的病菌這些東西，所以它對(duì)水的源泉特別高。而飲用水是通過把自來水一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)的蒸餾出來的，它非常的安全，但是它沒有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如果我們消費(fèi)者選擇喝水的時(shí)候會(huì)怎么選擇？

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谶x擇的時(shí)候第一訴求是解渴，但是背后潛在是對(duì)安全和放心的訴求，我相信沒有人喝水是為了會(huì)補(bǔ)充微量元素，因?yàn)樗皇茄a(bǔ)品，所以我們就看一下視頻。（略）

看完之后我相信很多人心里上發(fā)生了變化，肯定有這樣的變化出現(xiàn)。就像我剛才講的，消費(fèi)者對(duì)天然水和飲用水不會(huì)有太大的區(qū)分概念，但兩家公司只是把它變成單純的概念之爭(zhēng)，其實(shí)就是強(qiáng)行的在改變消費(fèi)者的認(rèn)知觀和世界觀，這種方式很難。我們實(shí)際追求的是解渴，所以我們需要在消費(fèi)者已有的世界觀植入一個(gè)故事，通過這個(gè)故事打動(dòng)他，讓他對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，或者更有嘗試的欲望，那營(yíng)銷就成功了。當(dāng)然這個(gè)片子不一定能打動(dòng)所有人。

其實(shí)我們的營(yíng)銷不是在跟人溝通，而是在跟這個(gè)人的世界觀溝通。生活中也是一樣，我們發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)人都是營(yíng)銷人，我們交朋友，我們談戀愛，我們找工作，我們談合作，匯報(bào)工作，尤其談戀愛的時(shí)候你就是向一個(gè)女孩營(yíng)銷自己，你憑什么能給她幸福？包括我們跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，我們跟小孩也在講故事，你好好學(xué)習(xí)，考好帶你去迪斯尼。是一樣的。

看完這本書我真心覺得我放下包袱，營(yíng)銷人不是大騙子，他們只是說故事的專家，但是也有一個(gè)前提，就是立足于你這個(gè)故事能不能去兌現(xiàn)，想不想去兌現(xiàn)，這是企業(yè)要干的事，這是企業(yè)初心的問題，所以我希望每一個(gè)人都能成為好的營(yíng)銷人，但更愿每一個(gè)人都能成為真誠(chéng)的營(yíng)銷人。謝謝大家。

注：文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載注明作者。

作者介紹：微營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家/培訓(xùn)教練，自媒體營(yíng)銷策劃人，著有《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》。關(guān)注微信yantao-219與我交流。

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