“家電下鄉(xiāng)”的新十年：如何抓住消費者“煥新”需求

2008年開始施行的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”，在過去十年間極大地推動了家電市場的規(guī)模發(fā)展，并促成中國十年來在全球家電市場的主導(dǎo)地位。

根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，在政策推行4年時間內(nèi)，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.93億臺，實現(xiàn)銷售額7071億元。中怡康研究數(shù)據(jù)顯示，2012年6月開始實行“惠民補貼”政策，帶動了3270萬臺高效節(jié)能家電的推廣，拉動消費需求1154億元。

數(shù)據(jù)顯示，2009年-2012年的三年間，高峰期冰箱、洗衣機、電視的內(nèi)銷復(fù)合增長率分別為31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值則分別高達50.7%、28.4%和87.2%。

高增長拐點出現(xiàn)在2013年，受節(jié)能惠民政影響，2013年家電市場同比增長達到18.8%，但隨后數(shù)年市場規(guī)模一直保持5%的增長。

從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，彩電、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電“四大件”幾乎已經(jīng)停止增長。以彩電市場為例，數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)彩電市場零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。

外力輔助刺激市場

市場下行，外力輔助作用在這個時候很有必要。

據(jù)北商報道，2009年“家電下鄉(xiāng)”施行時，正是家電行業(yè)壓力最大的時候，空調(diào)（連續(xù) 9個月）、冰箱（8個月）、洗衣機（2個月）均出現(xiàn)同比負增長，且電視2009年1月同比增速也環(huán)比大幅下滑到接近0%，家電核心品類幾乎都出現(xiàn)負增長。

而在剛剛結(jié)束的2018年里，我國冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器等大家電行業(yè)全面呈現(xiàn)"前高后低"態(tài)勢，增速明顯放緩。這個時候適當?shù)?推"一把，可以很大程度上緩解企業(yè)所面臨的壓力。

1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)?！斗桨浮访鞔_，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。

這是繼十年前家電下鄉(xiāng)以后，國家再次出臺刺激家電消費的政策。

而與十年前不同的是，市場環(huán)境發(fā)生了變化。中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“階段性的井噴式普及”，很多家庭的家電保有量“居高不下”，而作為耐用消費品的家電，面對勤儉持家的消費理念，大量家庭的老舊家電換代需求不強烈，導(dǎo)致家電的增長空間遭遇瓶頸。

因此，《方案》明確提出，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。這其中涉及到兩個概念，一個是綠色、智能家電銷售，區(qū)別于傳統(tǒng)“四大件”，新型家電設(shè)備仍需普及，例如2018年1-9月，線上市場中抽煙機、凈水器智能化滲透率僅在8%左右。

另一個是更新?lián)Q代?！斗桨浮诽貏e提到，有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產(chǎn)品給予適當補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。

但要注意，十年前的政策突出的是‘下鄉(xiāng)’，即針對農(nóng)村市場，而此次沒有這個限制。同時，此次政策覆蓋地為“有條件的地方”，給予地方更大的自主實施權(quán)，這和十年前統(tǒng)一覆蓋的政策有所不同。

催化市場機制“以舊換新”

新政出臺后，產(chǎn)業(yè)解讀基本圍繞兩點。其一覆蓋范圍不再局限“下鄉(xiāng)”，意味著所有消費者均能受益；其二補貼不再是國家，而是地方、企業(yè)或是渠道商。

整體來看，當彈性政策出臺后，家電市場將迎來新一輪高潮，但同時也要注意的是，市場機制下的動態(tài)補貼需要企業(yè)、渠道商和產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同施行。這相當于地方、企業(yè)和渠道商被賦予了極大的自主權(quán)，同時也是新一輪競爭的焦點，如何真正抓住消費者的“煥新”需求？

結(jié)合整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境和《方案》來看，當下家電市場呈現(xiàn)出新消費、新升級和新服務(wù)三大特色。

新消費是指傳統(tǒng)“四大件”趨于飽和，而洗碗機、空氣凈化器等新型家電設(shè)備日益獲得關(guān)注，如洗碗機零售額2018年同比增長30%至56億元、機器人吸塵器同比增長47%至195億元；

新升級是指“家電下鄉(xiāng)”的十年，促進了產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，但同時也使得市場出現(xiàn)一大批換新需求，企業(yè)應(yīng)抓住這一波機遇；新服務(wù)是指今天家電企業(yè)圍繞消費者提供的全流程服務(wù)需要落地落實。

中國家用電器研究院發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年-2017年我國城鎮(zhèn)局面和農(nóng)村局面的耐用家電百戶保有量基本保持不變，也就是說家電即將進入更迭換代時期。

在這樣的背景下，需要指出的是，消費觀念的變化已經(jīng)從單一注重價格轉(zhuǎn)換為品質(zhì)、服務(wù)以及補貼，企業(yè)需要制定更加完善的策略以獲取消費者青睞。

以蘇寧為例，日前在2月26日的“全民煥新節(jié)”啟動會上，蘇寧宣布今年將拿出10億元“以舊換新”補貼，相較于其他企業(yè)的實惠之處在于對有意向以舊換新的用戶，蘇寧實行先補貼再回收，免除后顧之憂。

這在家電市場絕對是第一次，另外，從蘇寧這一次的補貼力度看，也絕對在國內(nèi)家電市場是罕見的。而蘇寧年初已經(jīng)陸續(xù)與海爾、美的、海信、TCL、康佳、三星、小米等國內(nèi)外家電3C巨頭敲定了2019年戰(zhàn)略合作大單，以及侯恩龍在會上提到的，蘇寧要將“以舊換新”做成一個特色營銷產(chǎn)品。

蘇寧易購的具體補貼措施分為三種，蘇寧補貼、回收企業(yè)補貼和金融分期補貼。比如說1.5匹的空調(diào)按照2999價格促銷，促銷價是2999，然后蘇寧補貼120塊錢，回收企業(yè)補貼120，再做12期分期補貼311，相當于減511。如果消費者購物超過兩萬，會成為蘇寧的會員，再降兩個點，意味著他將有超過600塊錢優(yōu)惠。

多重補貼之外，蘇寧也將服務(wù)質(zhì)量推到臺前，不僅保障服務(wù)水準，還豐富了服務(wù)種類。在家電市場，蘇寧推出一二線城市24小時送裝同步以及自營家裝產(chǎn)品免費安裝。在手機市場，推出透明修、易快修、折壞險等售后品種。

在物流方面，200城準時達準時?。?70個城市推冷鏈配送；13個重點城市推出綠色環(huán)保計劃。

伴隨消費升級以及家電市場競爭形勢發(fā)生改變，政策影響將不會再是市場發(fā)展的主要動力，對于家電企業(yè)而言，研發(fā)實力和渠道布局能力尤為關(guān)鍵。特別是，選擇一個好的渠道能夠在激烈的市場競爭中如虎添翼。

而蘇寧這一波“全民煥新節(jié)”，是春節(jié)之后首個電商大型促銷活動，其核心“煥新”緊追政策風(fēng)向，并且蘇寧以22.1%的市場份額穩(wěn)坐家電市場第一渠道，在服務(wù)力度和廣度上，勢必會刮起一股旋風(fēng)。

同時蘇寧又以市場機制推出動態(tài)補貼，對消費者來說是優(yōu)惠，而對企業(yè)而言很有可能是新一個市場增量。

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