智能手機(jī)的2019：打破圍城，迎接未來(lái)

2019年，注定會(huì)是智能手機(jī)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

整體手機(jī)市場(chǎng)紅利褪去已是既定事實(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲和國(guó)際品牌的衰退，長(zhǎng)期來(lái)看是一場(chǎng)零和游戲，整體手機(jī)市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)，而我們要關(guān)注的是誰(shuí)在漲誰(shuí)在消，以及它背后的原因。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DigitimesResearc對(duì)2019年的預(yù)測(cè)，TOP 3榜單中依然是三星、蘋(píng)果與華為三巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，但在4至6名的位置，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

表現(xiàn)在2019年開(kāi)年，就是手機(jī)廠商們頻頻出現(xiàn)的非常規(guī)運(yùn)作，這更凸顯得行業(yè)氣壓越發(fā)沉重。也預(yù)示著，全球手機(jī)市場(chǎng)將在今年出現(xiàn)一次大的轉(zhuǎn)折，而轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在國(guó)產(chǎn)品牌其中。

變量華為

如果從蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone開(kāi)始算，智能手機(jī)至今天已經(jīng)走過(guò)12年，按照中國(guó)傳統(tǒng)的計(jì)算方式，12年是一個(gè)輪回。

在這12年里，全球手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一次大的變動(dòng)。諾基亞、摩托羅拉等老一輩企業(yè)退位，三星、蘋(píng)果、華為進(jìn)階，零和游戲隨時(shí)都在上演。

細(xì)分到產(chǎn)業(yè)，這12年其實(shí)進(jìn)行了兩個(gè)階段的改變。

第一階段，智能手機(jī)對(duì)市場(chǎng)的啟蒙和對(duì)用戶的培養(yǎng)，iPhone功不可沒(méi)、Android功不可沒(méi)。這一階段所表現(xiàn)出的強(qiáng)大誘惑力，促使全球數(shù)百個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入一塊市場(chǎng)；

第二階段，早期三星打敗HTC的經(jīng)驗(yàn)被國(guó)產(chǎn)品牌汲取，有實(shí)力的玩家很早就開(kāi)始培養(yǎng)創(chuàng)新、成本控制和供應(yīng)鏈整合能力，這是必不可少的內(nèi)功修煉。

在前兩個(gè)階段，華為是為數(shù)不多跑通并且獲得一定競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌。

2019年注定是一個(gè)分水嶺的原因，除了數(shù)據(jù)層面的趨勢(shì)，更大的一個(gè)原因在于屬于智能手機(jī)的核心技術(shù)研發(fā)與積累正在為華為積攢爆發(fā)的力氣。而在這個(gè)時(shí)候，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的掌舵人余承東順勢(shì)公布新目標(biāo)，是有多層含義的。

余承東七年前公布的舉措，今天來(lái)看對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，這是戰(zhàn)略層面的前瞻性和企業(yè)組織執(zhí)行力的一個(gè)雙重體現(xiàn)。七年后，余承東再次公布新目標(biāo)的背景是，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)從小舢板變成大輪船，推動(dòng)其前進(jìn)的“源動(dòng)力”改變了。

我們說(shuō)第一階段和第二階段華為已經(jīng)跑通，那么第三階段是什么呢？

是用戶習(xí)慣。

前不久華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)誓師大會(huì)上，被提及最多的也是這個(gè)詞。用戶習(xí)慣的養(yǎng)成不是企業(yè)拿出一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)新或者極度的控制成本就能實(shí)現(xiàn)，它所涵蓋的是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)性、對(duì)用戶體驗(yàn)的深度挖掘以及對(duì)產(chǎn)品渠道的認(rèn)真理解。

說(shuō)白了，就是今后的問(wèn)題在于，如何從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場(chǎng)。

技術(shù)創(chuàng)新的前瞻性、零售渠道的多維覆蓋以及對(duì)供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)化整合，期間還要注意產(chǎn)品矩陣的聯(lián)動(dòng)、軟件生態(tài)的互通以及品牌效應(yīng)的優(yōu)化。

這些都是考驗(yàn)華為未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)單品牌全球第一目標(biāo)的必要條件。

在我看來(lái)，華為跑通第一階段和第二階段后，厚積薄發(fā)的動(dòng)力足夠其實(shí)現(xiàn)華為+榮耀全球第一的目標(biāo)，從銷量來(lái)看今年一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。而第三階段的單品牌第一，就要從用戶習(xí)慣入手，這是對(duì)內(nèi)。

對(duì)外，消費(fèi)者業(yè)務(wù)如今在華為權(quán)重很高，又有了自主架構(gòu)調(diào)整權(quán)，在執(zhí)行力上將會(huì)比過(guò)去更上一個(gè)臺(tái)階。這將會(huì)給華為在海外市場(chǎng)帶來(lái)更強(qiáng)戰(zhàn)斗力，同時(shí)誓師大會(huì)上以及余承東微博上，都表現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新的無(wú)上限支持，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

榮耀的定位：從先鋒到將軍

榮耀在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)體系內(nèi)，過(guò)去一直扮演著先鋒角色。

從新技術(shù)落地，到革新產(chǎn)品首發(fā)，敢打敢沖是榮耀的標(biāo)簽。這讓榮耀在同類產(chǎn)品中塑造了很強(qiáng)的品牌創(chuàng)新精神，在智能手機(jī)格局將變的大環(huán)境下，我認(rèn)為榮耀會(huì)傳承先鋒精神，但在與華為的協(xié)同作戰(zhàn)中，它將逐步進(jìn)化成為更加穩(wěn)定的“將軍”。

榮耀現(xiàn)在已經(jīng)具備了獨(dú)擋一面的實(shí)力，而未來(lái)則會(huì)將這種實(shí)力“下放”到各個(gè)產(chǎn)品線，讓每個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)獨(dú)擋一面。

2018年年底到2019年年初，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌分化的一個(gè)時(shí)間段。從小米品牌拆分、到IQOO、Reno的出現(xiàn)，實(shí)際上這是整體手機(jī)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)表現(xiàn)。而這個(gè)時(shí)候華為與榮耀沒(méi)有做出任何動(dòng)作，所以未來(lái)我認(rèn)為一定是從產(chǎn)品線進(jìn)階開(kāi)始。

在大格局將變的時(shí)間點(diǎn)，華為欲尋求全球第一，勢(shì)必會(huì)增加其產(chǎn)品線的作戰(zhàn)難度，在全球市場(chǎng)與三星、蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，要耗費(fèi)的時(shí)間和精力可想而知，這個(gè)時(shí)候榮耀的作用一定是“穩(wěn)住后方”。

靠什么？靠技術(shù)迭代、品牌進(jìn)階以及余承東在微博里提到的渠道、零售投入。

榮耀的核心作戰(zhàn)能力目前有兩個(gè)，一個(gè)是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在技術(shù)層面，例如Link Turbo、GPU Turbo、液冷散熱等等，這些技術(shù)上的獨(dú)家壁壘為榮耀塑造了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

同時(shí)，也為榮耀在5G到來(lái)之前做好準(zhǔn)備。5G時(shí)代需要更強(qiáng)的計(jì)算能力和全方位的基礎(chǔ)設(shè)施，舉個(gè)例子，5G因傳輸速率的提升，計(jì)算單元的散熱結(jié)構(gòu)一定會(huì)承壓，而榮耀已經(jīng)發(fā)布的液冷散熱技術(shù)已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

另一個(gè)是戰(zhàn)略卡位，尤其是在海外市場(chǎng)。每一個(gè)海外市場(chǎng)都有它的特殊性，單純靠輸出國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)未必能夠成功。榮耀去年進(jìn)行了年輕化的品牌升級(jí)，與華為首尾呼應(yīng)，同時(shí)其針對(duì)全球市場(chǎng)的技術(shù)傳播也是一個(gè)重要舉措。

靠營(yíng)銷提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的做法已經(jīng)不是上策，一些以前以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的品牌如今都已紛紛改變策略，譬如OPPO、vivo就已經(jīng)開(kāi)始專注產(chǎn)品、弱化明星營(yíng)銷，背后是它們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)品層面的投入夠多，有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出。而有些品牌仍在追求營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，折射出的恰恰是核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。

余承東微博背后傳遞出的信息，一方面是行業(yè)格局變化，另一方面其實(shí)是華為在產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的提升。今天國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲，不要忘記過(guò)去國(guó)產(chǎn)品牌的衰退，最好的例子就是HTC。

HTC被三星扼住了喉嚨，在供應(yīng)鏈上被打得落花流水，這段歷史，值得警醒。所以我們看到，中國(guó)手機(jī)品牌的進(jìn)階之路，絕不僅僅是在單點(diǎn)創(chuàng)新、成本控制或是供應(yīng)鏈整合那么簡(jiǎn)單。它要求的是能夠憑借核心技術(shù)的積累與爆發(fā)，牽引直至引領(lǐng)整個(gè)供應(yīng)鏈不斷升級(jí)、共創(chuàng)共贏的能力。

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