微博已跨過“歷史三峽”？

歷史學(xué)家唐德剛關(guān)于中國歷史有個著名的“歷史三峽論”，唐德剛認(rèn)為中國從1840年開始就進(jìn)入了自秦朝之后的第二次大轉(zhuǎn)型，宛如巨輪駛?cè)胛ｋU的三峽，處處驚濤海浪，如果我們能夠在2040年左右順利通過三峽，跨越這一轉(zhuǎn)型階段，則中國將實(shí)現(xiàn)第二次崛起。“到那時‘晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲’，我們在喝彩聲中，就可揚(yáng)帆直下，隨大江東去，進(jìn)入海闊天空的太平之洋了”。

微博在2009年推出以來盛極一時，但微信隨后出現(xiàn)，迅速的吞噬了微博的用戶，再加上監(jiān)管形勢的變化，使微博隨即從鼎盛時期轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)型期，也像駛?cè)肓俗约旱臍v史三峽，現(xiàn)在看，經(jīng)過近三年的摸索，微博似乎已經(jīng)找到了自己的出路。

大摩稱微博用戶價值被嚴(yán)重低估

上周微博發(fā)布的財(cái)報(bào)表現(xiàn)出人意料，數(shù)據(jù)顯示，一季度，微博營收7.77億元，同比增長29%；盈利1.05億元，同比增長529%。除了盈利指標(biāo)大幅超出華爾街平均預(yù)期的5090萬元，并連續(xù)6個季度盈利，用戶規(guī)模方面，與去年四季度相比，今年一季度微博的月活躍用戶和日活躍用戶均創(chuàng)下了上市以來的最大單季增幅，分別凈增2600萬、1400萬。

當(dāng)日微博股價應(yīng)聲上漲6.5%，各投資機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)對微博股價預(yù)期，其中摩根大通和派杰分析師將預(yù)期上調(diào)至26美元，匯豐銀行和86證券研究將微博股價預(yù)期上調(diào)至28美元，摩根士丹利更是直接上調(diào)至30美元。

微博近幾個季度表現(xiàn)一直不錯，但今年一季度還是有一些數(shù)據(jù)出人意料。比如在用戶數(shù)據(jù)方面，上市以來的最大單季增幅甚至出乎微博高層自身預(yù)料，微天下專門就此事請教微博CEO王高飛，王高飛亦稱為驚喜。在王高飛看來，一季度春節(jié)是一年中的數(shù)據(jù)高潮時期，往年基本上是過完春節(jié)就跌下來，“一般春節(jié)那天的DAU數(shù)基本與年底的DAU持平，兩年都是這樣”，但今年春節(jié)峰值過后數(shù)據(jù)居然沒怎么下跌，而且今年競爭還比往年更激烈，微信、QQ、支付寶、百度錢包等幾大巨頭產(chǎn)品都在發(fā)紅包，做活動，對微博形成了分流沖擊。

事實(shí)上，微博用戶數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速的自然增長，是微博財(cái)報(bào)表現(xiàn)“漂亮”的根本原因，因?yàn)槿栈钴S用戶和用戶停留時長等指標(biāo)上去了，廣告主才會將更多預(yù)算放進(jìn)來。

還有一點(diǎn)值得一提的是，本季度微博的營收表現(xiàn)是在“阿里爸爸”停止輸血的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)榻衲暌辉驴蚣芤呀K止，阿里巴巴相關(guān)收入只有1100萬美元。當(dāng)年阿里巴巴以5.86億美金投資新浪微博占股18%，雙方簽達(dá)成協(xié)議，承諾阿里巴巴要給新浪微博3年帶來大約3億美元的營收，到今年1月份投資到期之前，一些外部分析師認(rèn)為微博會因?yàn)榘⒗镙斞慕K止收入會出現(xiàn)收入大幅下滑，甚至連續(xù)盈利局面結(jié)束，回到虧損時代，但結(jié)果是目前在整個微博營收中非阿里營收已經(jīng)占到總廣告營收的89%。

所以，大摩會在財(cái)報(bào)發(fā)布后的研報(bào)中明確指出，“我們相信微博平臺的商業(yè)化潛力巨大。與其他社交媒體相比較，微博月活躍用戶的平均價值被嚴(yán)重低估。

從實(shí)時信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型

按王高飛的說法，微博實(shí)際上是在“從實(shí)時信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型?！?/p>

微博仍然是公眾討論時事的第一平臺，在傳播速度和傳播深度上，微博都比傳統(tǒng)的新聞媒體有天然的優(yōu)勢，各類重大新聞事件的首發(fā)源頭一般都是微博。但是微博的變化在于找到了時事之外的陣地，也就是用戶興趣所在的垂直內(nèi)容領(lǐng)域。CNNIC研究報(bào)告指出，微博已成為用戶興趣信息獲取首選平臺，有59.6%的用戶關(guān)注感興趣的人，57.9%的用戶在微博上看視頻或聽音樂。在自媒體內(nèi)容的傳播上也是如此，微博與微信自媒體的區(qū)別在于，后者內(nèi)容更豐富，但前者的頭部內(nèi)容影響更巨大，一篇熱門文章在微信上被引爆閱讀量破百萬已經(jīng)非常了不起，但在微博平臺上的傳播卻往往動輒幾百萬。

再看用戶，今天的微博與五年前的微博一個大不同是用戶在微信崛起之后已經(jīng)被洗了一遍。微博興起之初，一些京滬廣深的白領(lǐng)可能一天上四個小時網(wǎng)，有三個小時在刷微博，這造就了微博在影響力上的盛極一時。但今天，微博的影響力卻體現(xiàn)在對年輕人群體、三四五線城市市民和農(nóng)村群體的下沉，這也是之所以時至今日微博仍然能夠?qū)崿F(xiàn)用戶高速增長的原因。

當(dāng)然，在市場上，這一切都表現(xiàn)在盈利模式上。這在一季度財(cái)報(bào)上可以體現(xiàn)出來:非阿里廣告收入同比增長106%；中小客戶廣告收入同比增長147%；品牌展示廣告收入同比增長67%。

主要是三個原因，其一，微博的營銷效果，正在被廣告主認(rèn)可，比如，在品牌展示廣告方面，2015年TMA金銀銅獎的案例中，微博的使用比例高達(dá)62%，在創(chuàng)意類案例中，微博使用率達(dá)到64%，互動體驗(yàn)類中達(dá)到77%，而在效果類案例中，獲獎率居然高達(dá)100%。微博的使用可以非常顯著的增強(qiáng)營銷效果，成為大部分移動營銷廣告主的共識，微博已經(jīng)成為獲得好的傳播效果的標(biāo)配。

其二，微博正在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分潤。這要?dú)w功于微博向垂直內(nèi)容領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，微博上已經(jīng)有12個領(lǐng)域的閱讀量超過100億，這正逐漸形成一個生態(tài)。垂直領(lǐng)域的頭部作者和網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般都會通過購買粉絲通、粉絲頭條、做微任務(wù)等產(chǎn)品來提升效果，使微博從中獲利。微博與KOL經(jīng)紀(jì)公司的緊密合作也促進(jìn)了營收，網(wǎng)紅很賺錢，但也很費(fèi)錢，經(jīng)濟(jì)公司“孵化”一個網(wǎng)紅一年至少需要投入100萬，很大一部分花在微博生態(tài)中。

其三，短視頻的異軍突起。微博一直在強(qiáng)化多媒體功能，短視頻在微博上的爆發(fā)使視頻廣告成為微博的新增長點(diǎn)，同時也帶動了用戶增長——視頻業(yè)務(wù)對用戶活躍的拉升是極其巨大的。微博正在測試視頻直播業(yè)務(wù)，在接下來幾年很可能會給移動端互動帶來巨大影響。

回顧起來，微博在微信崛起之初確實(shí)遭遇巨大困境，但是迅速進(jìn)行了調(diào)整，從內(nèi)容、用戶、營收模式三個方面著力，似乎正在走出自己的“歷史三峽”。

附：

對話王高飛：直播會不會陷入“帶寬陷阱”

據(jù)說直播是移動互聯(lián)網(wǎng)下一個風(fēng)口，現(xiàn)在有上百家直播公司在同場競爭，微博最近也與秒拍一起推出了直播，那么微博到底是怎么看直播業(yè)務(wù)，微天下上周末就此與微博CEO王高飛展開了一場對話：

問：微博怎么定位自己的直播業(yè)務(wù)？

高飛：我們一開始更多的還是定位于新聞性和媒體性，秀場這部分微博上的網(wǎng)紅其實(shí)也在做，比如說粉絲量在十幾萬或者說幾十萬的這種帳號。微博目前有12個垂直行業(yè)的月均閱讀量超過100億，“美女”能排進(jìn)前三。在“美女”領(lǐng)域，一些中等粉絲數(shù)量帳號的變現(xiàn)方式是電商付費(fèi)增值，擁有上千萬粉絲后，主要變現(xiàn)方式可能是廣告。不同層級的帳號會選擇不同的變現(xiàn)方式，越往上廣告的變現(xiàn)效率越高，中等粉絲規(guī)模的帳號可能就是電商，再往下，直播可能更方便。微博直播完之后粉絲可以回看，帶來了打賞的可能。

問：直播將來是否作為一個細(xì)分的功能？

高飛：是主功能。微博會針對綁定支付的用戶以及有身份認(rèn)證的用戶全面開放直播。就像短視頻業(yè)務(wù)一樣，大部分情況普通用戶沒有需求發(fā)視頻，也沒有能力去制作比較好的視頻，但是像天津大火發(fā)生后，微博上短視頻的發(fā)布量出現(xiàn)了階梯性上升。

問：與以前的短視頻有什么區(qū)別？

高飛：普通用戶很難制作出一些相對高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，除非新聞性和事件性足夠強(qiáng)。但直播不同，人人都可以發(fā)，門檻比視頻要低。不管姚晨還是普通用戶，拍出來的直播視頻都沒有辦法再去做再加工，那些有加工能力的人體現(xiàn)不出來優(yōu)勢。

問：直播業(yè)務(wù)收入和成本如何，帶寬成本怎么算？

高飛：直播差不多流水能做到每個月2億或者3個億以上才會有利潤。帶寬成本合作方承擔(dān)一部分，我們承擔(dān)一部分，最后會按照成本投入來分成收益。

問：你們怎么看現(xiàn)在直播市場的火爆，是泡沫還是風(fēng)口？

高飛：今天早上跟我們投資部的人開玩笑，是不是資本市場推動的原因，以前大家都是拼用戶數(shù)，后來發(fā)現(xiàn)不太行了，現(xiàn)在大家投資的時候都開始要求你有收入、有利潤了?；ヂ?lián)網(wǎng)模式里面有收入、有利潤的其實(shí)就是手機(jī)游戲和電商，而電商市場基本被兩家壟斷。所以，目前的市場里面，誰都可以玩而且還有收入和利潤的，除了手機(jī)游戲跟直播，基本沒有別的領(lǐng)域。

目前直播的問題是內(nèi)容生產(chǎn)率太低了，大部分用戶一天可能直播一兩次，而且只能在一個小時、兩個小時的時間里面向粉絲提供服務(wù)，之外的時間就服務(wù)不了了。而在視頻上，我一天可能發(fā)5—10段短視頻，而且每段短視頻隨時來看都能看得到，過幾天看也能看得到。

我們現(xiàn)在對直播業(yè)務(wù)比較頭疼的是帶寬。如果明星來發(fā)的話成本還是挺高的，比短視頻要貴多了。直播到底能不能賺錢？如果跟視頻網(wǎng)站似的，因?yàn)橐婚_始商業(yè)模式?jīng)]有設(shè)計(jì)好，到今天都不能盈利，到最后公司該怎么發(fā)展？

比如明星直播，一個用戶一天就是2塊錢，—而明星直播時幾十萬用戶在線都很正常，20萬人在線的話一天成本就是40萬，現(xiàn)在如果賣廣告覆蓋不了這40萬的成本，需要找到更多的方法。

問：帶寬真的是你們考慮的因素嗎？

高飛：如果視頻網(wǎng)站當(dāng)年不做廣告模式，而是采取像Netflix的收費(fèi)模式，效果是不是反而更好？

問：你是否考慮過，帶寬成本會隨著時間發(fā)展而下降的？

高飛：這可不一定，要看手機(jī)分辨率的上升跟帶寬成本的下降哪個速度更快。目前來看，帶寬成本可能每年跌一半，但如果手機(jī)的分辨率年對年提升一倍或者兩倍的話，其實(shí)就抵消了。對于優(yōu)酷跟愛奇藝來說，帶寬成本的整個比例其實(shí)沒變，不過用戶對內(nèi)容提出了更高要求，之前720P的分辨率就差不多了，現(xiàn)在全看1080P，有的還要看4K。估計(jì)視頻網(wǎng)站沒有預(yù)料到分辨率會上升那么快，所以一直在燒錢。

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