復(fù)盤(pán)：傅園慧成名的“洪荒之力”來(lái)自哪里

里約奧運(yùn)，傅園慧火了，她的快速成名，除了其自帶表情包引發(fā)洪荒之力之外，還有一個(gè)必不可少的成名原因，那就是微博平臺(tái)洪荒之力的助力。從央視采訪傅園慧的視頻在微博上引爆，到傅園慧微博粉絲幾何式的從不到10萬(wàn)增長(zhǎng)到700多萬(wàn)，再到傅園慧通過(guò)微博平臺(tái)嘗試廣告等商業(yè)化變現(xiàn)，這一切無(wú)不與微博有關(guān)。而簡(jiǎn)單概括之，傅園慧的快速成名，實(shí)際上正是微博孵化體育IP的一個(gè)典型案例。

平臺(tái)之力

微博首先是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在里約奧運(yùn)期間，微博聯(lián)合央視體育頻道，雙方聯(lián)合組建奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊(duì)；央視體育頻道在里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)成員則在微博上分享奧運(yùn)報(bào)道的花絮，央視體育頻道的奧運(yùn)專(zhuān)題節(jié)目也會(huì)引導(dǎo)觀眾參與微博互動(dòng)。同時(shí)，包括賽事組織和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體和500多位知名體育評(píng)論員、超過(guò)70%的現(xiàn)役國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、1000多位國(guó)外運(yùn)動(dòng)員以及15萬(wàn)體育認(rèn)證用戶齊聚微博，由此，微博形成了完整的內(nèi)容賬號(hào)矩陣，確保了在里約奧運(yùn)期間給用戶提供豐富的內(nèi)容。

這場(chǎng)合作在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)揮了奇效。央視體育頻道官微發(fā)布了542條帶有視頻的微博，總播放量達(dá)到73億次，而微博上奧運(yùn)相關(guān)短視頻的播放量達(dá)到104億，成為奧運(yùn)會(huì)期間最大的短視頻平臺(tái)。

央視記者采訪傅園慧的自帶表情包視頻能夠在微博上引爆傳播，也正是這次合作的成果。通過(guò)一級(jí)傳播、二級(jí)傳播、N級(jí)傳播，最終讓傅園慧的采訪視頻快速火爆。這為傅園慧的快速成名打下了根基。而微博同時(shí)又是具有影響力的社交平臺(tái)，傅園慧的成名同樣和用戶與其的瘋狂互動(dòng)不無(wú)關(guān)系。在里約奧運(yùn)期間，幾乎傅園慧發(fā)的每條微博都會(huì)有成千上萬(wàn)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了傅園慧與其粉絲的粘性，提升了傅園慧粉絲的忠誠(chéng)度。

通過(guò)內(nèi)容矩陣所釋放的傳播力，以及社交互動(dòng)帶來(lái)的粉絲粘性，傅園慧以微博為“家”充分獲得了微博作為內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)所賦予的“洪荒之力”。實(shí)際上，不僅是傅園慧，在里約奧運(yùn)期間，其他運(yùn)動(dòng)員也都“享受”到了微博平臺(tái)所帶來(lái)的“洪荒之力”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)奪得金牌的42名運(yùn)動(dòng)員中有40名運(yùn)動(dòng)員開(kāi)通微博，開(kāi)通率95%；獲得獎(jiǎng)牌的100名運(yùn)動(dòng)員，其中90名開(kāi)通了微博，開(kāi)通率90%。而這些運(yùn)動(dòng)員大都在里約奧運(yùn)期間在微博平臺(tái)上提升了自身的影響力和知名度。

經(jīng)紀(jì)之力

當(dāng)下是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，尤其是IP和直播大熱的加持，讓網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。微博雖然自己不簽約網(wǎng)紅也不做經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，但微博除了是內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)外，實(shí)際上還有望成為網(wǎng)紅、直播、IP時(shí)代的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)。

從里約奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)動(dòng)員發(fā)博、互動(dòng)和商業(yè)化的案例看，運(yùn)動(dòng)員在微博上快速成名并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化并不是一件難事。這一點(diǎn)，傅園慧同樣是一個(gè)典型案例。某種程度上說(shuō)，傅園慧的快速成名、商業(yè)化是水到渠成的，但是這背后實(shí)際上是微博大數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)體系和游戲規(guī)則的加持，是微博賦予了傅園慧等一批奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員以經(jīng)紀(jì)之力。

IP的孵化需要一個(gè)過(guò)程，對(duì)于一般的IP而言，其孵化過(guò)程往往是需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)積累和打磨的。需要網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)常需要投入不菲的人力和資金來(lái)孵化網(wǎng)紅IP。

而微博對(duì)IP尤其是體育IP，則能借助奧運(yùn)會(huì)等熱門(mén)體育賽事的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)快速孵化。仍然以傅園慧為例，其快速成名只經(jīng)歷了一個(gè)從央視采訪到將央視采訪視頻在微博傳播的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程甚至只是一兩天的時(shí)間就快速走紅。這恰恰顯示出微博在孵化IP、作為經(jīng)紀(jì)平臺(tái)上的潛力。

變現(xiàn)之力

如前述，通過(guò)微博的經(jīng)紀(jì)可以讓運(yùn)動(dòng)員快速成名并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而商業(yè)化的實(shí)質(zhì)實(shí)際上就是變現(xiàn)。而能否快速變現(xiàn)，則是衡量一個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)之力的指標(biāo)之一。就傅園慧這個(gè)案例看，其在里約奧運(yùn)期間，隨著其快速成名，相繼在微博進(jìn)行了與可口可樂(lè)旗下冰露純悅礦泉水、中興手機(jī)等廣告主的廣告推廣，并應(yīng)邀在多個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行直播。

而有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化即變現(xiàn)這塊，奧運(yùn)會(huì)期間有150多位運(yùn)動(dòng)員在微博上發(fā)布過(guò)廣告。而微博的廣告主這塊，奧運(yùn)會(huì)期間有30多個(gè)運(yùn)動(dòng)員贊助商在微博投放了廣告，這表明廣告主本身對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式有強(qiáng)烈需求。

盡管傅園慧后來(lái)又相繼將可口可樂(lè)冰露純悅的廣告刪除，手機(jī)小尾巴也從中興天機(jī)7換成了之前的iPhone6s Plus，這或許是傅園慧處于對(duì)其個(gè)人品牌長(zhǎng)期形象維護(hù)的考慮而做出的決定，但通過(guò)傅園慧在快速成名之后就有廣告主找上門(mén)來(lái)發(fā)微博廣告可見(jiàn)，微博在孵化IP的同時(shí)，對(duì)IP所釋放的變現(xiàn)之力也是值得關(guān)注的。

可以說(shuō)，正是微博作為內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的三位一體的優(yōu)勢(shì)，讓其在孵化體育IP等IP的能力上勝人一籌。傅園慧是一個(gè)例子，但傅園慧并不是開(kāi)始也不是結(jié)束，微博對(duì)IP孵化的加持和推動(dòng)，這種模式不僅在運(yùn)動(dòng)員身上，在賽事上同樣可以復(fù)制，比如北馬等知名馬拉松賽事、五大聯(lián)賽等，其自身的影響力和商業(yè)價(jià)值在微博上都可以得到強(qiáng)化。

微博則首先是建立評(píng)價(jià)體系，比如體育領(lǐng)域和尼爾森合作的體壇風(fēng)云榜，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的社交影響力做出綜合評(píng)價(jià)。愛(ài)音樂(lè)、圖書(shū)等領(lǐng)域，微博也都有相應(yīng)的榜單。其次是建立游戲規(guī)則，平衡用戶體驗(yàn)、IP變現(xiàn)和廣告主營(yíng)銷(xiāo)的需求。傅園慧在奧運(yùn)會(huì)期間的快速商業(yè)化，可以理解為廣告主實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略的落地。而其未來(lái)的持續(xù)商業(yè)化，則更依賴(lài)于類(lèi)似體壇風(fēng)云榜這樣的評(píng)價(jià)體系。因?yàn)檫@可以為廣告主提供運(yùn)動(dòng)員人氣、影響力等綜合指標(biāo)的參考及對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ念A(yù)判。

傅園慧火了，火的是她自帶的表情包，火的是她的微博，而傅園慧之火所值得引人深思的是，為什么偏偏是微博孵化了這個(gè)超級(jí)IP并讓她快速變現(xiàn)，而不是其他平臺(tái)？

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