“新品牌計(jì)劃”：拼多多模式在2019年的另一重想象力

“新品牌計(jì)劃”的關(guān)鍵之處也正在于把拼多多自身的升級(jí)緊密綁定于中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個(gè)大課題下，以期通過(guò)為制造業(yè)企業(yè)減負(fù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者和拼多多的多贏。

2018年，拼多多到底因何成功

整個(gè)2018年，中概股血流成河，拼多多一枝獨(dú)秀，業(yè)績(jī)數(shù)字一年之間創(chuàng)下五六倍的天量增長(zhǎng)，人們將這一結(jié)果歸功于拼多多成功的打開(kāi)了一個(gè)巨大的電商增量市場(chǎng)--“五環(huán)外人群”。

在拼多多出現(xiàn)之前，很多人認(rèn)為中國(guó)電商市場(chǎng)事實(shí)上基本上已經(jīng)固化，阿里、京東兩巨頭壓頂，后來(lái)者只能尾隨，不是站左邊就是站右邊，但拼多多卻以新生力量的身份打碎了幾乎已經(jīng)固化的中國(guó)電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，其成功本質(zhì)上實(shí)際是基于兩點(diǎn)，其一是創(chuàng)新，用新模式、新技術(shù)、新思路、新策略，實(shí)現(xiàn)向上突圍；其二是順時(shí)應(yīng)勢(shì)，洞察社會(huì)需求，并全力滿足之。

從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，第二點(diǎn)尤為重要，具有決定性作用，所謂“綱舉目張，執(zhí)本末從”，所謂“以道馭術(shù)，術(shù)必成；離道之術(shù)，術(shù)必衰”。拼多多清醒的將自己定位于打開(kāi)“五環(huán)外人群”的電商消費(fèi)需求，盡管中間會(huì)引發(fā)種種誤解，曾觸發(fā)諸多問(wèn)題，但終歸是順應(yīng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展大勢(shì)、促進(jìn)社會(huì)總體進(jìn)步的，這奠定了拼多多商業(yè)成功的邏輯起點(diǎn)，而拼多多做到之后，消費(fèi)者的想象力自然也隨之噴涌而出，“原來(lái)拼多多是這樣”！上市之初的各種詬病逐漸消失，連人民日?qǐng)?bào)也發(fā)評(píng)論說(shuō)：我們不能將諸如拼多多的爆紅，簡(jiǎn)單地歸為消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)樗袷侨珖?guó)消費(fèi)的進(jìn)一步“電商化”......拼多多的成功，實(shí)際上是一種與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密綁定的成功。

2019，以“新品牌計(jì)劃”刺激內(nèi)需，繼續(xù)綁定中國(guó)經(jīng)濟(jì)

而從2018年底拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”看，拼多多正以全力，將這種綁定更密切化，進(jìn)而從中打開(kāi)自身商業(yè)模式新的想象力空間。

何謂新品牌計(jì)劃？這一計(jì)劃啟動(dòng)于2018年12月12日，實(shí)際上是一個(gè)由拼多多發(fā)起的聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。通過(guò)“新品牌計(jì)劃”，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)3.855億消費(fèi)者市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。

客觀說(shuō)，在中國(guó)輿論場(chǎng)中，大力扶持中小微制造企業(yè)這類(lèi)呼聲存在非常之多，各種措施也并不罕見(jiàn)，但大多是來(lái)自政府部門(mén)的政策、稅收領(lǐng)域，由一家企業(yè)進(jìn)行千家規(guī)模的扶持，拼多多卻是首例，而且推出了一系列力度非常之大的相應(yīng)措施。

比如通過(guò)拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“新品牌”生產(chǎn)流程的可視化，對(duì)加入“新品牌計(jì)劃”的工廠進(jìn)行全程大數(shù)據(jù)監(jiān)督，建立平臺(tái)信任體系，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈、C2M按需定產(chǎn)等。

推出“新品牌計(jì)劃”無(wú)疑使拼多多的戰(zhàn)線變得更復(fù)雜，在以前，拼多多的主要工作就是以技術(shù)和創(chuàng)新推動(dòng)平臺(tái)賣(mài)貨，模式輕見(jiàn)效快，而現(xiàn)在的“新品牌計(jì)劃”卻使拼多多的資源與精力向生產(chǎn)端更多配置。

但這一步卻又是拼多多必須要走的一步。在取得“五環(huán)外用戶(hù)群”的支持，擁有了巨大流量和用戶(hù)，在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)制造業(yè)崛起的大背景下，要打好手里這副好牌，拼多多就必須勇于自我革命。

換句話說(shuō)，拼多多既然打開(kāi)了“五環(huán)外用戶(hù)群”的電商消費(fèi)欲望，就必須為他們的進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)需求負(fù)責(zé)，但同時(shí)又不能大幅增加他們的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。這使得拼多多只能向生產(chǎn)端和工廠端尋求解決辦法。

從低價(jià)向高質(zhì)低價(jià)進(jìn)階，這看起來(lái)幾乎是道無(wú)解的難題，而“新品牌計(jì)劃”則是解開(kāi)這道難題的鑰匙。

實(shí)際上，通過(guò)“新品牌計(jì)劃”，拼多多要做到的是進(jìn)一步挖掘新電商模式這一全新供需關(guān)系的潛力，通過(guò)需求側(cè)的改革來(lái)推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)的改革，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。

“新品牌計(jì)劃”實(shí)施成功的話，加入計(jì)劃的制造企業(yè)將大大減負(fù)，傳遞到消費(fèi)端就是商品的低價(jià)高質(zhì)，是“五環(huán)外用戶(hù)群”的消費(fèi)升級(jí)，是“五環(huán)內(nèi)用戶(hù)群”的生活成本降低，是所有消費(fèi)群體的消費(fèi)增長(zhǎng)，如果考慮到拼多多高達(dá)數(shù)億的海量用戶(hù)群體，其作為消費(fèi)杠桿，將對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)起到不小的推動(dòng)作用。而拼多多自身，也將因?yàn)椤靶缕放朴?jì)劃”的實(shí)施，完成向上升級(jí)。

“新品牌計(jì)劃”的核心是為企業(yè)減負(fù)

從12月12日啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)有首期20家工廠加入了“新品牌計(jì)劃”，這些工廠在地域上分布在全國(guó)各地，但在網(wǎng)上，消費(fèi)者卻可以無(wú)差別的感知到這些工廠的存在，比如，這20家工廠都已經(jīng)通過(guò)拼多多開(kāi)放了透明生產(chǎn)，消費(fèi)者在拼多多App內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到它們，實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)制造全流程。另外，所有加入“新品牌計(jì)劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯。

這本質(zhì)上是通過(guò)消除信息不對(duì)稱(chēng)和品牌鴻溝來(lái)為制造業(yè)減負(fù)。

中國(guó)存在大量的優(yōu)秀制造企業(yè)，但卻沒(méi)有足夠能力為世人所知，這導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造出的大部分商品價(jià)值沒(méi)有被生產(chǎn)和消費(fèi)兩端分享，而消失于“中間商賺差價(jià)”。

比如首批“新品牌計(jì)劃”工廠家衛(wèi)士，這家企業(yè)常年為國(guó)際大牌做貼牌代工生產(chǎn)掃地機(jī)器人，相鄰的兩條一模一樣的生產(chǎn)線，一條為大牌貼牌生產(chǎn)，市場(chǎng)售價(jià)超千元，專(zhuān)供拼多多的價(jià)格僅為288元，唯一的區(qū)別僅在于品牌標(biāo)簽。

出于拼多多平臺(tái)龐大、穩(wěn)定的需求量，家衛(wèi)士開(kāi)辟了“拼多多直供”生產(chǎn)線，24小時(shí)全力運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的同時(shí)，家衛(wèi)士的自主品牌也迅速斬獲了可觀的知名度。

再比如，百亞是西南地區(qū)母嬰類(lèi)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，年?duì)I收近10億元。百亞擁有雄厚的技術(shù)與生產(chǎn)實(shí)力，其占地400余畝的百亞工業(yè)園區(qū)中，有26條國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)線，且均實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化操作，每條生產(chǎn)線僅需2名工人監(jiān)測(cè)。但由于渠道費(fèi)用占了百亞總成本的超過(guò)50%，使得百亞無(wú)力空有高質(zhì)產(chǎn)品卻無(wú)力使大眾知曉，只能血拼低端市場(chǎng)。

“比如每年各大平臺(tái)為了搶占用戶(hù)，紙尿褲的補(bǔ)貼相當(dāng)厲害。但新興品牌拿不到品牌補(bǔ)貼，它對(duì)于平臺(tái)來(lái)講是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，不是銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)者。”據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)透露，而已經(jīng)在一線、二線城市站穩(wěn)腳跟的強(qiáng)勢(shì)品牌，則能拿到大量補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，這些優(yōu)勢(shì)正是建立在信息不透明之上。

尼爾森的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國(guó)際紙尿褲品牌的市場(chǎng)占有率接近70%，剩余的30%市場(chǎng)份額中，由數(shù)千家本土中小企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“新品牌計(jì)劃”上線兩周，已有超過(guò)700家工廠遞交申請(qǐng)，其中90余家工廠已完成直播測(cè)試，部分企業(yè)甚至提出即便無(wú)法參加“新品牌計(jì)劃”，也希望能接入可視化平臺(tái)，以有效觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌信任度。兩周內(nèi)，已有近500萬(wàn)人次通過(guò)平臺(tái)觀看工廠直播，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在高速增長(zhǎng)。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系系主任倪國(guó)華分析認(rèn)為：“‘新品牌計(jì)劃’之所以引發(fā)轟動(dòng)式效應(yīng)，是因?yàn)樗苡行Ы鉀Q當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下中小企業(yè)的幾大關(guān)鍵問(wèn)題，包括市場(chǎng)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和品牌升級(jí)?！彼e例分析稱(chēng)，以前端的透明化生產(chǎn)為例，月均千萬(wàn)人次的觀看流量，能產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，有效解決中小企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點(diǎn)，中小企業(yè)在其中付出的成本幾乎為零。

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為，隨著“新品牌計(jì)劃”的深入，中小制造企業(yè)將掀起新一輪的變革，“家衛(wèi)士現(xiàn)象”也將成為常態(tài)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中共同成長(zhǎng)

拼多多取得初步成功的時(shí)代背景上與阿里、京東大不相同。

阿里、京東成功是建立在中國(guó)制造崛起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)突發(fā)猛進(jìn)的基礎(chǔ)上，阿里、京東的成功既有自身努力，也有時(shí)代助力。但拼多多成功時(shí)期卻趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增速放緩，甚至還趕上美國(guó)引發(fā)的世界貿(mào)易糾紛，國(guó)際貿(mào)易不再像以前那么順暢，內(nèi)需變得更加格外重要。

滄海橫流方顯英雄本色，大變局之下，很多企業(yè)輸?shù)暮軕K，在總結(jié)2018年股市受益時(shí)就開(kāi)始流行一句話：“過(guò)去幾年靠運(yùn)氣掙到的錢(qián)，今年靠實(shí)力基本賠光了!”現(xiàn)在這個(gè)階段正是考驗(yàn)企業(yè)真實(shí)實(shí)力的最佳時(shí)期，尤其是企業(yè)是否能夠在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期看清我們的社會(huì)到底需要什么，繼而找到機(jī)會(huì)，找到需求，找準(zhǔn)自身定位。

“新品牌計(jì)劃”就是這一大背景的產(chǎn)物，它的關(guān)鍵之處也正在于把拼多多自身的升級(jí)緊密綁定于中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個(gè)大課題下，以期通過(guò)為制造業(yè)企業(yè)減負(fù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者和拼多多的多贏。

最好的結(jié)果實(shí)現(xiàn)起來(lái)總是最難，“新品牌計(jì)劃”剛剛起步，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，但從初心來(lái)看，起點(diǎn)已經(jīng)非常高，也希望拼多多能夠一直初心不變，把“新品牌計(jì)劃”做到底。

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