今年雙11，沖刺階段的最佳姿勢是什么？

做電商的朋友一定有這樣的感覺：流量越來越貴，生意越來越不好做了。但是每年雙11，各個電商還是必須要強(qiáng)打精神去降價促銷，很多電商有一種騎虎難下的狀態(tài)。那么，在這期間最佳的競爭策略究竟是什么呢？

走量的歸走量，走心的去走心

一般來看擴(kuò)大市場有兩種不同策略：一種是價值攫取型策略，放到雙11，就是要投更多廣告、找更多資源、預(yù)售更多商品、提高客服效率、爭取淘寶天貓更多支持等等。但是，這些事，你能做，你的競爭對手同樣在做，你們依然在同一個戰(zhàn)場上，是在爭奪市場上的存量資源。另一種叫做價值創(chuàng)造型策略，其實就是開辟新的疆域，到別的地方去挖礦。雙11單純降價，那只是會吸引數(shù)倍的消費(fèi)購買，而且要承擔(dān)這個時間段的各種壓力。如果轉(zhuǎn)換思路，做高價主打自己品牌和主推未來一年的核心產(chǎn)品呢？不求走量，但求走心，這樣既減輕了雙11期間的客服、物流壓力，又給了降價促銷一個很好的理由，因為你是靠低價在鎖定長期客戶。再比如，有些品牌本身逼格較高，降價有點(diǎn)自降身價，那你可以做增值服務(wù)，而不是主動降價。比如可以有簡單的定制元素，或者平價出售限量款等等。

藍(lán)海里做低價，紅海里做高價

今天的淘寶天貓的客戶群購買習(xí)慣和傾向，淘寶天貓的策略和扶持政策，每年都在發(fā)生巨大的變化。老板必須密切關(guān)心這些。去年成功的“干貨”和“絕招”，今年就可以讓你沉入海底。過去大家捧為圣經(jīng)的“得屌絲者得天下”，今天要辯證的看。首先，在一個電商新的領(lǐng)域里，低價可以把全國以前在線下購買的客戶，迅速地匯集到你這里。競爭激烈的紅海，大家玩的都是同質(zhì)化低價競爭。

同時，還有一個不斷增長的中高端人群，雖然比例不高，但是把全國的匯聚到一起，在天貓?zhí)詫毶希瑹o論多窄的產(chǎn)品做到上億都是很輕松的。說白了，當(dāng)大家都在大市場拼殺的時候，你就要找小市場，小客戶群，窄產(chǎn)品。高價產(chǎn)品仍然有巨大的商業(yè)空間，就看老板有沒有獨(dú)到的眼光去發(fā)現(xiàn)去挖掘。因為即使到今天，電商仍然是初級發(fā)展階段，淘寶天貓的商家剛剛從賣貨走向品牌，后面還有很長的路要走，在這個過程中還有大量的新的品牌和商家出現(xiàn)。其次，做高價，毛利高的產(chǎn)品，還有一個重要的意義是它會形成一個優(yōu)性循環(huán)，所有優(yōu)質(zhì)資源自然向你這里轉(zhuǎn)移。結(jié)果就是低價越做越難，高價越做越好。

今天電商的成本已經(jīng)越來越高，看看阿里的收入結(jié)構(gòu)你就知道了。今天在淘寶天貓上玩，沒有50%的毛利，基本不用考慮。但是兩種情況除外，第一你不想掙錢，只想打品牌，虧了就當(dāng)做支付給央視的廣告費(fèi)；第二是你相信第二年能夠用后續(xù)的盈利產(chǎn)品賺錢。你可能要問，小米為什么能靠低價成功？第一人家是在自己的平臺玩，不用交傭金，第二人家不投廣告，也能賣出去，第三小米能有東西能黏住用戶，用后續(xù)的產(chǎn)品賺錢。

關(guān)注銷量不如關(guān)注消費(fèi)者

以上感想和觀點(diǎn)只是戲哥以自己的觀察提供一個轉(zhuǎn)換思路的參考，這一切都源于戲哥與璽承特邀講師進(jìn)行的一次深度交流，她叫“機(jī)器貓”，擁有十年電商經(jīng)驗。戲哥聽過很多老師，包括知名的電商專家、電商成功者的演講和培訓(xùn)，但是這個璽承的機(jī)器貓講師分享的內(nèi)容，我覺得很有意思，在她看來，今年的雙11，商家要從原來的關(guān)注銷量的思路轉(zhuǎn)換出來，要關(guān)注消費(fèi)者的規(guī)模，結(jié)構(gòu)，活躍度和貢獻(xiàn)值，也就是要充分研究消費(fèi)者端的變化：首要的變化就是推薦位的感知升級，比如2015年雙11，相信眾多賣家都發(fā)現(xiàn)一個改變，就是手機(jī)淘寶的首屏出現(xiàn)了很多淘寶達(dá)人的推薦位，其中就包括：淘寶頭條、有好貨、愛逛街、必買清單等，而今年更是主推達(dá)人淘，達(dá)人淘就包括（紅人圈、視頻直播、搭配控）、我要日報、微淘、社區(qū)、每日新品，共計10個入口。而推薦位的革新意味著流量的重新分配，如何更好的營銷推廣是一個復(fù)雜的體系，一篇文章是聊不完，各位看官請聽下回分解，而且戲哥認(rèn)為，“走心的事兒”是個長期的經(jīng)營過程。而按照電商萬有引力公式：銷售額 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價，當(dāng)流量獲取形式發(fā)生很大變化后，就需要商家在轉(zhuǎn)化率和客單價上進(jìn)行很大的調(diào)整，而關(guān)于客單價和產(chǎn)品的選擇，重點(diǎn)思考如何在“紅海里做高價”。

流量變天，提升轉(zhuǎn)化的兩大法寶

那么最后，戲哥想說說轉(zhuǎn)化率的事情，這是可以改善消費(fèi)者服務(wù)的關(guān)鍵。璽承的“機(jī)器貓”老師給我們總結(jié)了兩大法寶：銷售技巧和對的設(shè)計。

（一）促成交易的三大技巧：

1、怕買不到的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。你可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。2、希望快點(diǎn)拿到商品的心理：大多數(shù)顧客希望在付款后你越快寄出商品越好，所以在顧客已有購買意向，但還在最后猶豫中的時候。3、當(dāng)顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧來促成交易。這個過程實際上商家引流后營銷長尾服務(wù)，切忌過度營銷，強(qiáng)迫顧客消費(fèi)超出它們購買能力的商品，或者購買沒有使用價值的商品。

（二）要對的設(shè)計？還是好的設(shè)計？

針對這個問題，璽承的機(jī)器貓老師自問自答了一系列關(guān)鍵問題：設(shè)計的目的是什么？答：傳遞信息給目標(biāo)受眾。天貓店鋪設(shè)計的目的是什么？答：傳遞信息給目標(biāo)消費(fèi)者。好的設(shè)計和不好的設(shè)計區(qū)別在哪里？答：信息傳遞的到達(dá)率和接受程度。那么，評判一個天貓店鋪相關(guān)設(shè)計好壞的第一維度是什么？答：信息的構(gòu)成是否完整，信息的表達(dá)是否直觀清晰。所以：先做對的！再做好的！戲哥的理解是，開啟一個設(shè)計項目之前，先不要追求視覺效果，先追求清晰的表達(dá)手段與完整的表達(dá)方式才是正確的。打個比方，先把“毛胚房”蓋好，之后再做精裝修，哪怕沒做精裝修或者精裝修沒做好，“毛胚房”最起碼可以達(dá)到居住的最低要求限度。但絕對不能本末倒置，放一塊磚就在一塊磚上刷漆刮膩子。冷靜下來，不為設(shè)計而設(shè)計，才能真正深入到消費(fèi)者的心智。

雙11，是宣言書、宣傳隊、播種機(jī)

雙11是宣言書，雙11是宣傳隊，雙11是播種機(jī)，針對雙11這場仗，套用毛主席的話，還挺合適，璽承“機(jī)器貓”老師的思路其實也就是這個意思，別把雙11當(dāng)做賭場，而是要當(dāng)做宣傳的機(jī)會和播種機(jī)。所以，如何利用好雙11，就看各位的思維有多大的轉(zhuǎn)換升級，2016年的電商，流行的是網(wǎng)紅營銷和內(nèi)容電商，這背后其實是消費(fèi)者的規(guī)模和結(jié)構(gòu)在發(fā)生一系列的重新洗牌，不能把自己的思維局限住提升銷量本身，而是把雙11作為一個探索未來的試驗田，那么，作為一個電商，你該如何在雙11開辟另一個戰(zhàn)場呢？

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