京東“犯壞”，從反方向截胡雙11

京東“犯壞”？

從2009年算起，“雙11”電商節(jié)已經(jīng)進(jìn)入“七年之癢”階段。第八季的雙11即將上演，戲哥發(fā)現(xiàn)，除了阿里，電商平臺(tái)紛紛選擇不打價(jià)格戰(zhàn)的主張，而其中京東的新戰(zhàn)略有點(diǎn)“犯壞”，高喊理性消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)升級(jí)，專治“剁手”后遺癥以及“一直在路上的快遞員”這兩項(xiàng)馬云巴巴創(chuàng)造的雙11疑難雜癥。

據(jù)去年一項(xiàng)媒體調(diào)查顯示，忽略“啥也沒(méi)買”和“天天都是雙十一”這兩項(xiàng)最極端選項(xiàng)，高達(dá)64.07%的網(wǎng)友選擇了“按需購(gòu)買”。也就是說(shuō)，面對(duì)低價(jià)折扣的誘惑，越來(lái)越多的消費(fèi)者抑制住了沖動(dòng)，堅(jiān)持從自身消費(fèi)需求出發(fā)。

對(duì)此京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷的說(shuō)法是：“雙十一這幾年很熱鬧，但開(kāi)始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無(wú)論是我們還是合作方（商家、品牌方）都非常疲憊，我們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購(gòu)物本質(zhì)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)，能買到低價(jià)高品質(zhì)的商品?！?/p>

言外之意，就是大家都必須在雙11進(jìn)行一次消費(fèi)升級(jí)了！

而所謂消費(fèi)升級(jí)其實(shí)并非像僅是中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)群體，消費(fèi)升級(jí)是涉及所有消費(fèi)人群的：消費(fèi)需求是復(fù)雜的，多層次的，和用戶年齡，性別，教育背景，收入水平等都有直接關(guān)系。有些用戶只在乎便宜，真假無(wú)所謂。有些只在乎品牌，是否適用不重要。有些只在乎性價(jià)比，品質(zhì)很重要，品牌無(wú)所謂。甚至，同一個(gè)用戶對(duì)不同品類也有不同標(biāo)準(zhǔn)要求，有些品類不在乎品牌，有些很在乎品牌，有些很在乎質(zhì)量，有些很在乎安全，有些很在乎售后。

是不是看懵了，這么復(fù)雜的需求，怎么消費(fèi)升級(jí)呢？徐雷多次強(qiáng)調(diào)價(jià)格不再是電商大促的單一維度，在其看來(lái)零售平臺(tái)營(yíng)造出的大促氛圍，導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)，而后期的退貨則會(huì)對(duì)品牌商的庫(kù)存管理、售后服務(wù)等造成傷害。之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個(gè)：

其一，新中產(chǎn)崛起帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。目前中國(guó)有超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，隨著居民可支配收入的增加，該類消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。

其二，線上線下渠道由對(duì)立走向融合。消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被徹底顛覆。

第三，技術(shù)變革帶來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)新。AR、VR技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景。

第四，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的個(gè)性化。無(wú)論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售都為消費(fèi)者提供了更多更豐富的選擇。

第五，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來(lái)的專業(yè)化。品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)專注于服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策將更加多元和復(fù)合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。徐雷的意思很明確，就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)只玩便宜的套路沒(méi)興趣了，需要更刺激更有意思的東西。

搶奪雙11王位京東打了一套破壞式競(jìng)爭(zhēng)組合拳

看了上面的內(nèi)容，大家可能已經(jīng)感覺(jué)到了京東今年雙11的“殺氣”，再看看他們的“殺招”吧：

1、你大賣經(jīng)典舊品，我主推熱銷新品京東方面稱，今年將有超過(guò)十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過(guò)50%是今年的新品。

2、你的雙11僅有一天，我的雙11是半個(gè)月徐雷說(shuō)，京東今年的“雙11”將打造一個(gè)購(gòu)物季的概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求壓縮在一天。從10月26日開(kāi)始，京東“雙11”購(gòu)物季就將開(kāi)始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。“希望分階段地去滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求，無(wú)論是新品爆品還是品牌專場(chǎng)，都讓消費(fèi)者有更多選擇和比較的時(shí)間?！?/p>

3、你走量，我走心京東還將在品質(zhì)和特色商品方面大做文章。例如，京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款；京東家電則在中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心等權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)幫助下，為消費(fèi)者提供“京品推薦”的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品。

4、你不管的，我來(lái)負(fù)責(zé)京東針對(duì)雙十一提出“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)。京東表示，為了讓消費(fèi)者有更充足時(shí)間搭配選擇商品，活動(dòng)日期為11月1日-12日。分析認(rèn)為，京東此舉是在迎合消費(fèi)者日漸理性與注重質(zhì)量的趨勢(shì)，同時(shí)可降低訂單退貨率。

5、你快遞一直取到雙12，我承諾一覺(jué)醒來(lái)送到家

今年的雙11，京東仍然是主推3C產(chǎn)品，把握產(chǎn)業(yè)和上游的優(yōu)勢(shì)。但玩法上更加直戳阿里的痛點(diǎn)，你阿里不是雙11當(dāng)天容易爆倉(cāng)嗎？下單容易收貨難嗎？所以京東方面表示，11月11日當(dāng)天，購(gòu)買3C品類產(chǎn)品的部分用戶將能實(shí)現(xiàn)雙十一凌晨下單上午送達(dá)。根據(jù)數(shù)據(jù)，平常時(shí)段，京東自營(yíng)商品的配送超過(guò)85%的訂單已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)配送。

如何保證這個(gè)送貨效率呢？

京東集團(tuán)副總裁傅兵表示，“雙11”購(gòu)物季期間，他們打算在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開(kāi)通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率；此外，“雙11”期間京東還將開(kāi)通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn)；京東目前在全國(guó)范圍內(nèi)的自動(dòng)分揀設(shè)備的日均處理能力已經(jīng)達(dá)百萬(wàn)以上，經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)的通州自動(dòng)化分揀中心在10月份正式投入運(yùn)營(yíng)，目前可承接在雙十一期間全北京的中小件訂單。徐雷曾多次在自己的主場(chǎng)——6.18——屢出奇招，這一次的殺招也是套路頗深，處處劍指雙11剁手模式的“七寸”，玩足了“破壞式競(jìng)爭(zhēng)”的手段，一旦輿論場(chǎng)扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者心中那個(gè)雙11的“冰封王座”也許會(huì)發(fā)生動(dòng)搖了。

最后多說(shuō)幾句，我們得到的最新消息是，昨天（10月19日），京東CEO劉強(qiáng)東與沃爾瑪CEO Doug McMillon（董明倫）再次會(huì)面，宣告雙方的戰(zhàn)略合作已進(jìn)入到全面發(fā)展階段，為中國(guó)消費(fèi)者提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的海內(nèi)外商品，尤其是在食品安全方面。而此前京東方面稱，與沃爾瑪共同參戰(zhàn)雙11，在京東上線沃爾瑪山姆旗艦店和沃爾瑪國(guó)際官方旗艦店，將以大量的進(jìn)口商品和自有品牌，滿足大家“好物低價(jià)”的消費(fèi)升級(jí)需求，再聯(lián)合京東全國(guó)一體化的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和服務(wù)能力……東哥啊，你連全球購(gòu)這個(gè)點(diǎn)也不放過(guò)馬老師，還主打食品安全牌，拉沃爾瑪入局給“雙11”大戰(zhàn)背書，玩法夠（太）誠(chéng)（刁）意（鉆）。

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