何必學(xué)阿里？YOHO!與藝術(shù)的結(jié)合，讓人發(fā)現(xiàn)了電商新方向

戲言戲語：

15年開始電商的基本盤發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，商家和平臺都飽受流量費用高企之苦，不花錢等死，花錢就是找死。再經(jīng)過馬云新零售線上線下一體化理論一頓忽悠，連自己的價值也變得模糊。

市場不會給模糊和遲疑半點等待，流量費用還在猛漲，新用戶增長緩慢，復(fù)購率依舊不見起色，如果還抱著老一套買流量的打法不愿放棄遲早要被淘汰。有人會說，你倒是站著說話不腰疼，不買流量你幫我找用戶來呀？戲哥倒是沒這個能耐，只是最近一家電商在解決這個問題上提供了非常不錯的經(jīng)驗。

讓我們把時間拉回到3月28日。

全球聞名的街頭藝術(shù)大師 KAWS ，攜數(shù)百件個人作品在余德耀美術(shù)館舉辦個展，規(guī)模盛大空前。

展覽周邊包括全球首發(fā)新色的KAWS COMPANION，同時登陸YOHO!集團(tuán)旗下的電商平臺YOHO!BUY有貨線上開售。這次事件引起了國內(nèi)潮人的空前關(guān)注，活動期間有貨的流量達(dá)到了往期的2-3倍。到了商品開售的當(dāng)天，第一批商品15分鐘就全部售罄。

有貨平臺賣了多少貨，增加多少流量都是表象，這件事背后的意義才是戲哥要深入探究的。

電商不要再買流量，不如干脆直接去找人

開頭說過，未來的流量不要用買的。

很顯然，有貨這次的流量就不是買來的。

我們來回顧一下歷史，PC時代電商的流量大部分來自于百度搜索引擎，用搜索引擎來為店鋪導(dǎo)流；而15年之后，移動端開始代替PC，效果營銷、SEO成為導(dǎo)流主力，但很快移動端的紅利期也結(jié)束了。

之前戲哥也談過，現(xiàn)在不論平臺屬性如何，用傳統(tǒng)方式買進(jìn)一個人的點擊--不是形成購買，就要十幾塊，買賣流量是阿里京東才玩得起的游戲。

中小平臺不能隨大平臺起舞，要找到適合自己的方向。

YOHO!意識到這個問題，及時作出了調(diào)整。整體策略是制造潮流事件、尋找潮人社群、強化品牌定位。

這次跟KAWS以及包括吳亦凡、余文樂等多位明星藝人的合作，都是在極力制造潮流事件，用社會化、事件化的營銷來凝聚潮人。

除了“聚”另外一個方式是“尋”，有貨憑借YOHO!集團(tuán)強大的資源，尋找潮流人群會出現(xiàn)的地方，比如說論壇、貼吧、社群等等，在這些潛在的精準(zhǔn)用戶中間推薦自己。

“聚”跟“尋”的問題都解決之后，最后就剩下“留”。“留”是決定復(fù)購率和新客增長率的關(guān)鍵因素，有貨的做法就是平臺的品牌化運作，讓自己的品牌形象在潮人中形成定位。所以我們會看到Y(jié)OHO!會不遺余力地跟各大品牌、設(shè)計師聯(lián)名合作，在線下舉辦各種活動，為的就是要不斷在潮人心中強化自己的定位，一旦用戶被定位，自然“留”的問題就迎刃而解了。

這些策略也確實起到了效果，從去年Q4到今年Q1不管是老客戶還是新客戶，有貨都有20%--40%的增長。

這些做法都是“術(shù)”，背后反映了怎樣的“道”呢？只有明白了道，才能推而廣之，普而世之。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，首先來說產(chǎn)品過剩，購物不是一個絕對計劃性的活動了，手機(jī)在手，購物在任何時間、任何地點和任何場合都可能發(fā)生，隨機(jī)性很強，這就導(dǎo)致了大水漫灌式的買流量很大一部分是無效的。

買流量實際上只是平臺激發(fā)了購物行為，僅僅是購物行為，而沒有觸及更多購物心理、購物訴求等層面，所以購物結(jié)束后，用戶下次什么時候再來就只能交給上帝了。

有貨一系列的做法，其實就是把找流量的思路改變?yōu)檎覍嶓w的人以及對應(yīng)的消費場景。鎖定人之后，再優(yōu)化服務(wù)。

阿里、京東有天然硬傷？

當(dāng)然，可能有人會說，阿里、京東也在圍繞“人”做很多事情，包括內(nèi)容的搭建、千人千面?zhèn)€性化推薦等等，中小平臺拿什么跟他們競爭，還不是像流量一樣，獲客成本越來越高，最后淪落到被收割的命運？

這樣想，只能說完全沒有理解自身渠道的價值和優(yōu)勢。

橘生淮南則為橘，生于淮北為枳。

依然以有貨為例，他們根本就不懼怕來自天貓、京東的競爭，因為在某種程度上說，他們根本就不在同一個戰(zhàn)場上。

對于商家來說，他們越來越重視不同渠道的品牌價值了，尤其是潮裝領(lǐng)域，更是如此。

像阿里、京東這些大交易平臺，商品極大化，琳瑯滿目什么都有，用戶群體可能要橫跨0--80歲之間所有的客戶。品牌方為了盡可能的覆蓋，會重點放一些基礎(chǔ)款，甚至打折款，目的是走量。

而在三里屯的旗艦店或有貨這樣精準(zhǔn)高端客戶平臺，品牌方的考量就是賣它的潮流產(chǎn)品線，賣限量款。因為在這個商圈或者平臺來消費的人，本身就是追逐的一種文化氛圍。

品牌方在渠道端的精細(xì)化運作越來越成為趨勢，以VANS為例，VANS VAULT與藝術(shù)家村上隆的限量聯(lián)名滑板、中國首發(fā)的VANS JAPAN系列、聯(lián)合皮克斯動畫大IP之作VANS x TOY STORY等聯(lián)名、限量產(chǎn)品都是選擇了有貨作為首發(fā)平臺。

淘寶和有貨：一手買賣，一手品牌

品牌方為什么會做這樣的選擇，因為以往為了銷量貪大求全，事實上對品牌本身造成了傷害。

看看傳統(tǒng)品牌在電商初期的做法和結(jié)局就能清楚這種危害，以服裝為例，很多傳統(tǒng)品牌商，比如李寧、安踏等開始均把電商作為清庫存的平臺，賣的都是一些過季打折款，對整體品牌的價值造成了傷害，銷量也不見起色。而與此同時，那些具有個性、人格化十足的網(wǎng)紅女裝卻順勢崛起。

還有一個原因也會導(dǎo)致品牌必然走向渠道區(qū)隔，一款產(chǎn)品長年無休地做品牌建設(shè)，或者很流行地追逐熱點事件進(jìn)行營銷，實際上在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅僅是為品牌增加很多信息值，也給品牌切割出很多面向。

比如說一提到耐克，腦海中能涌現(xiàn)酷、潮、時尚、科技等等形容詞，一提到杜蕾斯，會想到性感也會想到搞笑--因為各種神一般的蹭熱點。

總之，品牌信息量越多，需要表達(dá)的就越多，渠道就是表達(dá)的最佳方式。

天貓、京東都不是表達(dá)品牌價值的好場所，它的本質(zhì)就是賣貨，提供一個交易的生態(tài)，而沒有塑造文化的生態(tài)。

即便是潮流文化，也需要時間的沉淀，需要眾多設(shè)計師、品牌、產(chǎn)品、用戶共同搭建這個生態(tài)。有貨不是一個單純的電商平臺，而是背靠YOHO!這個巨大潮流生態(tài)圈，這個生態(tài)圈才是它的核心競爭力。

這個生態(tài)圈是圍繞線上和線下一起來做的，今年YOHO!的線下店也會開業(yè)，面積達(dá)到5000平方米，定位為城市的潮流中心，憑借潮流媒體、電商平臺和周邊資源集聚而成的上游資源，通過對潮流的理解、品牌發(fā)布、活動的舉辦，成為潮人的一個聚集社區(qū)。

這種對文化的塑造能力是大平臺的基因天然缺失的。

那自然對于品牌方來說，阿里和YOHO!，一手是買賣和一手是品牌，兩者皆不可棄，但要有所區(qū)隔。

比如說這次和KAWS的合作，商品就放在了有貨的限定頻道上進(jìn)行售賣。這是一個非常垂直的通路，既為品牌選出消費者，也為消費者選品牌，因此帶來的轉(zhuǎn)化率很高。

也許馬云說的對，純電商已死

但渠道垂直不代表消費者就是“垂直的”，要清楚渠道那頭的消費者是多樣性十足的。很多商家都在搶奪年輕人，因為他們是消費升級的主力軍，不管是快時尚、輕奢品、還是潮牌都在關(guān)注年輕人，不同的消費者有不同的消費觀念，但快時尚和奢侈品不一定就跟潮牌沖突。這是一個更豐富化的過程，而并不是非此即彼的關(guān)系。

越來越多的人拎著奢侈品的包，穿著優(yōu)衣庫的基本款T-shirt，外面穿著潮牌衣服，腳上蹬著耐克。

融合是未來大勢，我們會看到品牌的聯(lián)名合作層出不窮，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)之間的界限也會越來越模糊，也許未來的電商都要像YOHO!一樣，圍繞人群打造生態(tài)圈，電商只是作為其中的一環(huán)而存在。

但是我們也要警惕，生態(tài)圈的模式也會存在各種挑戰(zhàn)，如果沒有一個強力的內(nèi)核引領(lǐng)或在業(yè)內(nèi)不具備領(lǐng)先地位，則很容易使得各個環(huán)節(jié)都做的平庸。伴隨著各個板塊的成長壯大，不僅會遭遇成本壓力的攀升，管理也會更加趨向獨立，如何實現(xiàn)資源共享也將是很大的一個挑戰(zhàn)。

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