一手搞年輕化，一手打懷舊牌，這就是肯德基的“王炸”

本文是【品牌溫度】系列文章第3篇

戲言戲語：

有一種說法稱，當下刮的是健康風，國人們注重養(yǎng)生了。所以，碳酸飲料難賣了，可口可樂的銷量下滑就是個例子；另外，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐也不行了。

悲觀主義者們會說，肯德基們沒“搞頭”了，放下炸雞漢堡投降吧！

肯德基們：神經(jīng)病啊?。ㄑχt式呵斥?。﹦谫Y可是有一手“好牌”！

前段時間，調(diào)戲研究了麥當勞餐廳的兒童樂園為什么被“砍掉”了，有觀點認為，當年那群在兒童樂園里光著腳玩滑滑梯的熊孩子們已經(jīng)長大了，餐廳要想留住這批人，還得想點“對口”這批大孩子們的“新招”。

吶，還是回到了那句“得年輕人者得天下！”圍繞年輕人的喜好去營銷自然錯不了！ 肯德基手里的這副好牌打算怎么打？

01

場景爭奪：聯(lián)手《陰陽師》，是借粉二次元，更是用餐場景塑造

這波人流熱潮可謂是從線上來，到線下去，再回到線上，再回到線下……如此往復(fù)。想想還是有點厲害的：

4月1日，肯德基聯(lián)手手游《陰陽師》，打算用二次元文化吸引年輕人。推出歐氣套餐，買歐氣套餐送游戲閃卡。

閃卡一方面可以作為游戲周邊收藏，但它最迷人之處在于可以在店內(nèi)直接手機登錄游戲頁面AR掃描，背后的陣圖可立即召喚式神。于是一大批玩家就沖著閃卡被引導(dǎo)了肯德基門店里。

并且肯德基還聯(lián)手《陰陽師》打造了LBS地圖模式，玩家在肯德基指定門店組團打boss可掉落稀有道具。并且肯德基也鼓勵玩家們抱著手機來店里打怪、會友。并借此機會推自己的咖啡買一贈一活動，送給你身邊的隊友……美其名曰：咖啡之交。

同時，在北京、上海、廈門、南京、廣州、杭州、長沙、成都等八大城市打造了8家主題餐廳。戲哥發(fā)現(xiàn)，其中上海、杭州等地均是選擇的靠近大學(xué)城的門店。原因想想就知道了。

主題餐廳還會定期有真人cosplay，并且會在網(wǎng)絡(luò)上進行直播。這些活動讓二次元年輕人們蜂擁而至。

跨界聯(lián)名并不新鮮，主題餐廳也并不少見，但是全套地玩下來，效果還是很好。《陰陽師》有著海量玩家，而《陰陽師》本身就是優(yōu)質(zhì)的IP，肯德基借著二次元文化上位年輕人，既賣出了產(chǎn)品，又引來了客人。最重要的是，它讓年輕人們意識到，肯德基里不僅僅可以吃炸雞，還可以組團打游戲，這比一個人宅在家里有趣多了。這其實就是肯德基打造的一個碎片式的用餐場景，只要你人愿意來，還怕你以后不消費嘛？

另外，肯德基的確在推出一些針對特定場景的產(chǎn)品，例如電影桶，就是讓你在看電影的時候抱著去電影院的產(chǎn)品，能夠看出肯德基已經(jīng)刻意地去搶占這些碎片式的場景了。

02

“借粉”代言人:“段子手薛之謙+小鮮肉鹿晗”

從最近一段時間肯德基的廣告內(nèi)容上看，段子手薛之謙主要以搞怪賣萌路線推新品，而鹿晗則是以鹿店長的身份在推一種生活方式（主推早餐和桶類組合）。這樣的組合方式，肯德基的用意為何？

對于新品的推廣，肯德基請薛之謙來當代言人。比如最近新推出的牛油果系列，就借著廣告順勢在微博搞了個#一綠爆紅#的話題，薛粉兒就紛紛排隊了。薛之謙可謂是稱霸微博和網(wǎng)綜的“網(wǎng)紅”，集“網(wǎng)紅”、“明星”、“歌星”、“段子手”等標簽于一身。他當下人氣如何？可以去數(shù)數(shù)他最近一年參加的綜藝節(jié)目。他一大特點就是“接地氣”，把生活活成段子，其走紅之路可謂是諸多屌絲們的勵志榜樣。最近又在搞演唱會，總之曝光量很高，而薛之謙+肯德基新品，明星的曝光量，就是品牌的隱形曝光量，就是薛粉兒轉(zhuǎn)化為基粉兒的過程。

對于生活方式的倡導(dǎo)，肯德基找的是萬千少女的偶像鹿晗鮮肉君。鹿晗時尚、陽光、帥氣、可愛、時而萌萌噠。鹿店長推的生活方式——早餐帶上走。拍了一只6點起床提著早餐沿街走的廣告。又比如說要追求吃得過癮，然后推桶類產(chǎn)品?？傊际呛荜柟鈺r尚小清新的廣告風格，言外之意，既然“你的愛豆提著早餐走”這種時尚需要你延續(xù)，既然“你的愛豆都是炸雞來一桶過癮吃了”你還怕什么胖？

03

懷舊經(jīng)典：經(jīng)典產(chǎn)品價格重回30年前

在3.24-3.31期間，肯德基的兩款經(jīng)典產(chǎn)品（土豆泥和吮指原味雞）恢復(fù)到1987年的價格，分別是0.8元、2.5元，但是想要享受這個經(jīng)典價格，必須是肯德基的會員，并且還要在線申請此權(quán)利。

與此同時，肯德基還只做了一個系列的“懷舊短片”，分別記錄了肯德基進入中國后的幾個重要時間點，這幾個時間點的共同之處在于都是改變了中國人生活方式的重要時間點?？系禄鶎⒆约旱拇笫录┎迤渲校?strong>意在強調(diào)自己進入中國30年的歷史，并重點強調(diào)肯德基改變了國人的生活方式。包括：

1987年11月12日 肯德基第一家店在北京開業(yè)，西式快餐進入中國；

1990年，大哥大出現(xiàn)，改變了國人的通信方式；

1999年2月，QQ上線，改變了國人的聊天方式；

2000年，千禧年倒計時，開辟新紀元；

2002年，肯德基供應(yīng)早餐和一些本地化產(chǎn)品，同一年肯德基汽車穿梭餐廳開業(yè)；

2006年，肯德基宅急送，開啟了外賣送餐方式；

2008年，肯德基24小時餐廳，豐富了夜生活；

2017年，掃碼支付，移動支付改變了人們的支付方式。

短片的投放當然要配合觀眾的回憶，這樣才是一個“品牌商主動煽情，觀眾們主動配合”的默契，在網(wǎng)上肯德基呼吁大家分享自己的故事：

結(jié)果，一大批與肯德基有故事，或者在肯德基里發(fā)生過故事的網(wǎng)友們開始在話題下面排隊，有的是在回憶小時候吃頓肯德基都是獎勵，有的是在回憶自己在肯德基里寫作業(yè)，有的是在回憶自己暑假在肯德基里兼職，當然也有出門在外住不起賓館去肯德基坐一夜辛酸往事……（其實，后兩者我也有過）

（肯德基開生日會的熊孩子們）

“懷舊”一直都是品牌升溫的利器，偶爾用一下還是不錯的。30年了，西式快餐也算得上是陪過了一代人的青春，它的確非?；疬^，并且它本身就積累了一堆用戶，只不過是時間久了，大家的粘性不怎么樣了，再一個就是開頭說的國人的“健康意識”也降低了大家的對它的好感度?？系禄m時搞這么一次懷舊，也是想表達“我陪你走過一段路，你別忘了我呀！”

不論是努力讓品牌年輕化，還是通過懷舊重溫舊時光，肯德基這么做都是為了讓自己更受年輕人喜歡，一邊努力變成你喜歡的樣子討好你，一邊提醒你一起走過的舊時光。這么一說，倒還真覺得它像個人。

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