沃爾瑪急于轉(zhuǎn)型電商？其實(shí)它自己還沒(méi)想明白呢！

戲言戲語(yǔ)：

今年年初，巴菲特拋售全部沃爾瑪股票的消息把全球零售業(yè)炸了個(gè)底朝天。戲哥覺(jué)得，多年以后，我們?cè)倩仡^看這件事兒的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它有可能是一個(gè)舊時(shí)代結(jié)束的標(biāo)志，也就是以沃爾瑪為代表的純線下零售時(shí)代的結(jié)束。

沃爾瑪很清楚，在巴菲特拋售事件的影響下，如果它不能在2017年在線上做出一定成績(jī)、盡量實(shí)現(xiàn)線下向線上的轉(zhuǎn)型，它的股價(jià)很可能大幅下跌。戲哥并不否認(rèn)，沃爾瑪是目前美國(guó)少數(shù)幾個(gè)真正在努力轉(zhuǎn)型的實(shí)體企業(yè)，最近幾年它為此做了很多事情，轉(zhuǎn)型的焦急程度溢于言表。但遺憾的是，這并不能掩飾它到目前為止還對(duì)轉(zhuǎn)型毫無(wú)頭緒這一事實(shí)。

01

一件小事見(jiàn)端倪

最近，沃爾瑪在美國(guó)推出了一個(gè)名為“Pickup Discount”的折扣活動(dòng)：如果消費(fèi)者在沃爾瑪網(wǎng)站下單之后，前往沃爾瑪?shù)膶?shí)體店取貨，會(huì)獲得不同程度的折扣。

對(duì)于這次的折扣活動(dòng)，有一些零售行業(yè)人士認(rèn)為，沃爾瑪這招兒不錯(cuò)啊，這是線上幫線下導(dǎo)流的好點(diǎn)子啊。戲哥的觀點(diǎn)剛好相反：這說(shuō)明雖然沃爾瑪從1999就開(kāi)始在網(wǎng)上銷售商品，現(xiàn)在已經(jīng)在11個(gè)國(guó)家有自己的電商網(wǎng)站，到現(xiàn)在為止卻仍然沒(méi)有真正了解網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的消費(fèi)者，沒(méi)有搞清楚怎么處理它的電商和實(shí)體店的關(guān)系，而沃爾瑪內(nèi)部對(duì)公司的發(fā)展方向依然認(rèn)識(shí)不清。

為什么這么說(shuō)？

正如前面提到的零售行業(yè)人士認(rèn)為的，沃爾瑪這么做的最主要目的就是為了讓消費(fèi)者去它的實(shí)體店取貨的時(shí)候順便從店里額外買走其他的商品，提升銷量。另一方面，沃爾瑪也能節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用。

一眼就可以看出，這是沃爾瑪完全從自己角度出發(fā)的想法。換到消費(fèi)者的角度會(huì)怎么看這個(gè)活動(dòng)？為了折扣，我要花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，開(kāi)車去超市取貨，又花時(shí)間成本，又花油費(fèi)，真的劃算嗎？消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)都不劃算，然后放棄參加活動(dòng)。

而更糟糕的是，當(dāng)消費(fèi)者想算下劃不劃算的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)算起來(lái)并不輕松。因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)的有1萬(wàn)個(gè)SKU，每個(gè)SKU的折扣各不相同。比如148.05美元的汽車座椅的折扣是5%（7.40美元），1698美元的70英寸的電視折扣2.9%（ 50美元），消費(fèi)者得一個(gè)個(gè)去加。

不過(guò)，也有例外，那些時(shí)間成本很低、很需要這個(gè)折扣的人，也就是收入比較低的人，會(huì)參加活動(dòng)，以坐公車等交通成本較低的方式前往取貨。但這類消費(fèi)者購(gòu)買力有限，目標(biāo)明確，即使去了沃爾瑪實(shí)體店也不會(huì)過(guò)多地進(jìn)行其他購(gòu)物。這也就意味著，沃爾瑪?shù)倪@種活動(dòng)無(wú)疑是不能達(dá)到為它的實(shí)體店提升銷量的目的的。

沃爾瑪還忘記了一件很重要的事情：現(xiàn)在的美國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不是十幾年前住在小鎮(zhèn)、每周開(kāi)車去一次超市的那些消費(fèi)者了，他們已經(jīng)被亞馬遜寵壞了，變懶了。他們已經(jīng)習(xí)慣了為了方便的訂貨、送貨、交付付出金錢，而不是反過(guò)來(lái)為了折扣去消耗自己的時(shí)間和體力。

從這個(gè)事件里面，你看出來(lái)沃爾瑪?shù)拿≡谀膬毫藛?？它完全沒(méi)有搞清楚在現(xiàn)在這個(gè)階段，該怎么權(quán)衡自己手上的電商和實(shí)體店的位置，發(fā)揮它們的作用，才能把自己從一團(tuán)糟的轉(zhuǎn)型漩渦里面解救出來(lái)。

02

這是一場(chǎng)發(fā)生在沃爾瑪體內(nèi)的實(shí)體勢(shì)力和電商勢(shì)力的博弈

根據(jù)沃爾瑪最近的一系列舉動(dòng)，戲哥覺(jué)得，沃爾瑪?shù)摹靶穆窔v程”應(yīng)該是這樣的：眼看實(shí)體店銷量日漸萎縮，于是急于跟亞馬遜爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)份額，但又不愿意放棄幾十年來(lái)好不容易建立起來(lái)的實(shí)體店業(yè)務(wù)，所以試圖建立一種適合自己的線上線下結(jié)合的模式，最終實(shí)現(xiàn)線上為線下導(dǎo)流，用線上拯救線下門(mén)店，線上線下同時(shí)紅火的局面。

為了盡快在美國(guó)電商圈子里面占有一席之地，這幾年沃爾瑪收購(gòu)了不少電商。去年8月份，以30億美元收購(gòu)了Jet.com。隨后，Jet在去年12月底以大約7000萬(wàn)美元收購(gòu)了在線鞋裝零售商ShoeBuy。今年2月沃爾瑪又以5100萬(wàn)美元收購(gòu)了戶外服裝和商品在線零售商Moosejaw。但收購(gòu)之后，沃爾瑪并沒(méi)有把這些電商融進(jìn)自己的血液里面，而是讓它們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。至少財(cái)報(bào)上電商的銷售比重會(huì)馬上就好看些了。

沃爾瑪還想通過(guò)收購(gòu)學(xué)習(xí)如何做電商，以及完成轉(zhuǎn)型。

沃爾瑪讓Jet.com的創(chuàng)始人Marc Lore兼任Jet.com和沃爾瑪電商團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。Lore隨后對(duì)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了改組，又在2月份首次調(diào)整了沃爾瑪?shù)膶?shí)體店及網(wǎng)店的采購(gòu)業(yè)務(wù)，讓線上采購(gòu)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于線下團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，沃爾瑪實(shí)體店內(nèi)有售的商品也將被批準(zhǔn)在線銷售。這樣做，可以利用沃爾瑪總部強(qiáng)大的采購(gòu)業(yè)務(wù)把4600家美國(guó)實(shí)體店的商品轉(zhuǎn)移到線上，擴(kuò)大在線商品的種類。

表明看起來(lái)，Lore的“改革”已經(jīng)有了標(biāo)志性的進(jìn)展，但對(duì)一個(gè)97%的業(yè)務(wù)都是實(shí)體的公司來(lái)說(shuō)，在嚴(yán)重缺乏電商基因的條件下，要推動(dòng)電商的工作，阻力還是很大。即使是已經(jīng)完成了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的改制，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率可能無(wú)法適應(yīng)運(yùn)營(yíng)電商的要求。據(jù)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)大型消費(fèi)品供應(yīng)商透露：“到目前為止，沃爾瑪?shù)倪\(yùn)行方式對(duì)我們和他們來(lái)說(shuō)都效率極低。打個(gè)比方，他們每年會(huì)為實(shí)體店進(jìn)貨500萬(wàn)件，為網(wǎng)店進(jìn)貨500萬(wàn)件，我們卻要為此接觸不同的買方，這的確是件麻煩事?！蔽譅柆斘挥诩永Ｄ醽喼菔ゲ剪斨Z的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)仍然負(fù)責(zé)處理只為沃爾瑪電商供貨的供應(yīng)商。這些供貨商不能繞過(guò)圣布魯諾采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的程序。

有人認(rèn)為，Lore的改革很可能堅(jiān)持不下去。

其實(shí)在Lore之前沃爾瑪已經(jīng)請(qǐng)了Neil Ashe來(lái)做類似的改革，結(jié)果不盡人意。問(wèn)題不在于Lore該怎么改革，或誰(shuí)來(lái)改革。沃爾瑪?shù)捏w內(nèi)正發(fā)生著一場(chǎng)實(shí)體勢(shì)力和電商勢(shì)力的博弈。該不該真正做到為電商讓步、能做出哪些讓步，沃爾瑪現(xiàn)在還沒(méi)有想清楚。至少目前沃爾瑪?shù)臎Q心還是不是那么堅(jiān)定的，它想的更多的還是用線上為線下導(dǎo)流。這就好比本來(lái)應(yīng)該一步向前，走進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，沃爾瑪卻一步三回頭地留戀著實(shí)體店時(shí)代，想要讓消費(fèi)者繼續(xù)走進(jìn)實(shí)體店。

但消費(fèi)者已經(jīng)變了，正如上文我們分析的，沃爾瑪想把他們從線上拉回實(shí)體店，已經(jīng)不可能了。沃爾瑪是不是該醒醒了？

醒了，最起碼可以開(kāi)始著手做幾件事情：“教”沃爾瑪實(shí)體店的顧客以及其他的消費(fèi)者用沃爾瑪網(wǎng)站購(gòu)物，而不是亞馬遜或其他網(wǎng)站；實(shí)體店還是可以有的，但那些大賣場(chǎng)注定會(huì)被淘汰，保留那些適合線下做的品類，比如生鮮等，放在適合業(yè)態(tài)下做。

責(zé)編丨矽谷

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