自有品牌風(fēng)潮又起，它到底是電商平臺的噩夢還是曙光？

戲言戲語：

時隔幾年之后，自有品牌再次成為了電商圈的熱門話題，不過這一次它已經(jīng)是一個全球化的熱門現(xiàn)象。

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自有品牌風(fēng)潮又起

最受矚目當(dāng)然是從2006年就嘗試生產(chǎn)自有品牌的亞馬遜。根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，亞馬遜暢銷品牌中，10%是屬于自有或獨家品牌。亞馬遜2009年推出的自有電子產(chǎn)品品牌AmazonBasics現(xiàn)在位列亞馬遜平臺的25強自有品牌第一。亞馬遜的Echo在2016年亞馬遜所售出的音箱中占了45%，排名第一。亞馬遜自有品牌在電池和尿布品類中均位列第一，份額分別為31%和46.9%。從2016年2月開始，亞馬遜陸續(xù)推出了8個服裝自有品牌，比如連衣裙品牌 Lark＆Ro等。在美國，其他的電商如Touch of Modern等也在推出自有品牌。

根據(jù)咨詢公司RedSeer的估計，今年印度的電商自有品牌市場份額會是去年的3倍。印度頭號電商Flipkart從去年11月到現(xiàn)在已經(jīng)推出了14個自有品牌，另外還有大量的電商像Bigbasket、AJIO、Myntra、l Lulu and Sky等也開發(fā)了自有品牌。

而國內(nèi)，上線一年的網(wǎng)易嚴選試水成功，在4月初成為了電商圈的當(dāng)紅炸子雞。網(wǎng)易嚴選稱目前已經(jīng)盈虧平衡狀態(tài)，丁磊已經(jīng)向外界夸口稱今年網(wǎng)易嚴選將有幾倍的增速，而嚴選內(nèi)部的目標(biāo)是今年達到70億元GMV，明年全年拿下200億元。而巧的是，京東也在4月中推出了自有服裝品牌JD Lab(X)

這電商自有品牌是要全球開花的節(jié)奏?。?/p>

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死灰復(fù)燃？還是天性使然？

雖然看著形勢紅火，但是大家都清楚做自有品牌不是條好走的道兒。自有品牌咱們國內(nèi)在幾年前就玩過一輪，比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年5月推出了涵蓋家居、家紡和服裝等品類的自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，到2013年9月就運營不下去了。

亞馬遜并非不知道中國市場發(fā)生過這些故事，但它還是會把自有品牌這條路走下去，這是天性使然。而且并不只是亞馬遜如此，電商發(fā)展到后來最終都生出自有品牌的“英雄夢想”。2006年，亞馬遜的貝佐斯在紐約約了多個服裝品牌合作，都被拒絕的時候，他就下定了決心一定要做自己的服裝品牌。丁磊也很清楚，網(wǎng)易嚴選正走在“前輩”所走過的危險的路上。

電商做久了，就覺得必須做自有品牌。首先當(dāng)然是看中了江湖上相傳的“自有品牌高達40%的利潤率”。電商容易被價格戰(zhàn)綁架，而自有品牌可以自主定價，或許會減少價格戰(zhàn)，走差異化競爭之路。另外，也有些“野心勃勃”的電商是因為向來敢干敢闖，期望借此實現(xiàn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈的野心，鋪開攤子，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈最高的利益點。不論是出于哪一種原因，發(fā)展自有品牌最后都會成為電商發(fā)展到某個階段之后幾乎必然的嘗試。

而在市場這邊，消費者愿意給做的好的自有品牌機會。就這幾年的情況看，消費者的個性化需求在其中起到了很大的作用，市場上大品牌往往不能及時滿足他們的需求，他們轉(zhuǎn)而向小品牌尋求滿足。比如提供非轉(zhuǎn)基因食品、素食主義食品、環(huán)保產(chǎn)品的小品牌，就是這樣在美國做起來的。個性化的消費者會改變市場。根據(jù)波士頓咨詢集團和IRI的報告，2009年到2014年，因為大品牌不能適應(yīng)消費者個性化需求而轉(zhuǎn)移到小公司的銷售額達到180億美元。

性價比無疑是另外一個原因。如果能以更低的價格買到和大品牌質(zhì)量相當(dāng)，但價格便宜很多的商品，是自有品牌也無所謂。無印良品的床品買不起，很多人就選擇在它的中國代工廠生產(chǎn)的品牌。

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做好自有品牌，需要躲過這些坑

消費者選擇自有品牌的原因主要是要市場上原有的大品牌無法提供的個性化價值、高品質(zhì)、更合理的價格。這三點就是建立一個自有品牌的關(guān)鍵。

比如網(wǎng)易嚴選認為自己成功的關(guān)鍵主要在于：和有產(chǎn)品專利，并且在生產(chǎn)、質(zhì)檢、管理上都達到一定標(biāo)準的一線品牌制造商合作開發(fā)商品，上架商品必須通過權(quán)威檢驗機構(gòu)檢測。網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品開發(fā)主要是“ODM +設(shè)計調(diào)整”的模式，另外網(wǎng)易嚴選也建立了自己的品牌中心，負責(zé)部分商品的設(shè)計。

解決了供應(yīng)商選擇、質(zhì)檢、產(chǎn)品開發(fā)的問題，就保證了產(chǎn)品的個性化價值和品質(zhì)。但價格如何能保證合理，或者說比同等質(zhì)量的其他品牌商品價格更低卻不虧錢呢？

一線品牌的制造商很多時候是不缺客戶的，那么如何能讓這些供應(yīng)商愿意以低于大客戶的價格，向網(wǎng)易嚴選提供同等水平的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和出貨速度呢？

用更好的賬期換取更低的價格是常見的做法之一。在去年網(wǎng)易嚴選的首屆供應(yīng)商大會上，丁磊公開承諾，網(wǎng)易嚴選會按照銀行利率，向供應(yīng)商支付押款的利息，而且嚴選與供應(yīng)商的工作都是3-5年的長期合同，并向供應(yīng)商支付30%-70%的預(yù)付款。網(wǎng)易嚴選還幫助制造工廠做產(chǎn)業(yè)升級，比如利用高清攝象頭的信息采集技術(shù)，幫助工廠抓取次品，提高效率；使用機器人，提高效率，降低成本。

這樣就夠了嗎？當(dāng)然不是! 做自有品牌，還要學(xué)會躲過這些坑：

l 做自有品牌是一個長期的過程。自有品牌的投入和布局需要花費很多的時間和精力，而且這些投入不僅僅是財力支持方面，品牌的建設(shè)本身就不是一蹴而就，品牌認知度也不是短期內(nèi)能形成的，需要經(jīng)過不斷的摸索和實踐。必須做好短期內(nèi)無法增收，需要等待一個較長的盈利過程的準備。

l 前期不能為了追求流水，而盲目擴充SKU，還是要踏踏實實把商品品質(zhì)做好。

l 個性化價值、高品質(zhì)、更合理的價格三點里面，最終能和對手拉開距離的是個性化價值，所以產(chǎn)品開發(fā)能力永遠都是自有品牌最根本的競爭力所在，不能過分依賴ODM、“貼牌”。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品沒能做下去，有一個很重要的原因就是自身的產(chǎn)品開發(fā)能力太弱，很難做一些深度個性化的產(chǎn)品。

l 是否擁有對供應(yīng)商的談判權(quán)會影響很多事情，比如供應(yīng)商能否提供足夠的產(chǎn)品設(shè)計修改，是否配合新品的小批量生產(chǎn)和臨時加單、砍單等等而這些聽起來很日常但最終會決定大局走向的事情。

責(zé)編丨矽谷

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