國人餐桌的消費升級有兩個明星食品品類,尤為引人注目。
一個是酸奶。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),過去六年,中國酸奶市場保持快速增長,2016年更激增25.6%。
另一個是牛排。隨著牛排從西餐廳菜單進入家庭烹飪,消費量猛增。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2017年中國牛肉總消費將超過歐盟,成為全球第二大消費國。
但不同于酸奶高度規(guī)模化、品牌化的發(fā)展,我國的牛排供應鏈還很不成熟,市場上產(chǎn)品的價格、質(zhì)量也良莠不齊,既有十元一片的拼接肉充牛排,也有動輒幾百元的進口雪花牛排;加上絕大多數(shù)消費者欠缺牛排知識,分不清什么西冷、菲力,凍肉還是冷鮮——這些都讓人感覺牛排的“水很深”,不敢輕易嘗試高端牛排,唯恐被騙。
每一個問題里都藏著機會。最近,京東生鮮就和科爾沁牛業(yè)開展了一個創(chuàng)新玩法,用C2B定制+“千里眼”溯源的方式,意圖攻占高端牛排市場。
不過,高端牛排是電商能玩的嗎?高端牛排對冷鏈要求極高,對供應鏈要求更高,目前還沒有哪家電商在這個領域做的很好。
01
年銷2億,電商老兵科爾沁的煩惱
科爾沁是誰?
這是內(nèi)蒙古的一家龍頭企業(yè),15年來只做牛,堪稱生鮮行業(yè)的“海爾”、“格力”。而且,科爾沁早在2012年就開始接觸電商。到2016年,科爾沁的線上銷售規(guī)模已經(jīng)突破2個億,占其整體銷售額的10%,是天貓生鮮TOP1。
但,作為電商老兵,科爾沁也有煩惱。電商雖然帶來了可觀的銷量和利潤,也給品牌設下了攔路虎。
一是爆款陷阱。2015年,科爾沁通過打造“風干牛肉”、“筋頭巴腦”等爆款,一躍成為天貓生鮮top3;2016年雙十一,更是憑借這兩個爆款榮登天貓生鮮top1。但作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈布局的農(nóng)牧企業(yè),科爾沁的產(chǎn)品規(guī)劃方向是豐富多樣、易于烹飪。然而,這兩款產(chǎn)品更像是休閑零食,并不是科爾沁的主業(yè)產(chǎn)品??茽柷叩闹饕a(chǎn)品以“生肉”為主,想要靠這兩三個爆款帶動其他產(chǎn)品銷售,非常有限。
二是低價沖擊。以牛排為例,大量商販利用“凍化鮮”肉冒充冷鮮肉賺取高額利潤,更有屢禁不止的“僵尸肉”、“注水肉”甚至“瘋牛肉”,據(jù)統(tǒng)計,僅2015年,就有153萬噸不明來路的走私牛肉進入中國市場,超合法進口牛肉的3倍,占據(jù)市場流通量份額的近20%。
天貓牛排產(chǎn)品銷售情況
如圖,我們在天貓上搜索了一下“牛排”二字,大部分都是一百多10片的調(diào)理牛排,幾乎看不到高單價的原切產(chǎn)品。而且很少有規(guī)?;拇笃放啤_@樣來看,如果是小品牌低價商品,要做銷量的話,天貓是十分合適的渠道。
這種行業(yè)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象,讓品牌類產(chǎn)品很難產(chǎn)生銷量,也不利于整個行業(yè)的健康成長,如果想要打造高端品牌,是不可能在低價市場取得品牌溢價的。
三是找不到目標用戶。按照“做爆款,沖銷量”的思路,商家的精力都放在了運營和銷售上,電商只是一個賣貨渠道,用戶是誰,用戶想要的是什么,都無從知曉。與用戶沒有建立起溝通機制,產(chǎn)品的改進就是盲目的,品牌建設也無從談起。這是最讓科爾沁焦慮的事。
02
基因決定合作?一拍即合促成戰(zhàn)略合作
京東生鮮與科爾沁的牽手,緣起于京東生鮮的產(chǎn)地直采項目“遍尋天下鮮”。雙方一見面,還沒談合作,就頗有點氣味相投。
科爾沁董事長李和15年來心無旁騖鉆研牛,沒有副業(yè),不賺快錢,不像其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),賺錢后去搞房地產(chǎn),去投資很多副業(yè),而是一根筋的養(yǎng)牛,養(yǎng)好牛,簡直是用牛脾氣在做品牌。
而京東的重資產(chǎn)模式,被業(yè)界笑了十幾年,在物流倉儲領域投資上百億,僅僅是快遞員的福利待遇,一年就多花10多億,就算如此的重投資,成本和效率依然是電商領域數(shù)一數(shù)二,硬是像擰毛巾一樣,靠效率優(yōu)化擠出利潤。
這兩個都是認準目標不回頭的實干派,都有著相似的基因,當他們聯(lián)手,要在亂象叢生的牛排市場中殺出一條路來,這事就有點值得期待了。除了價值觀的契合,科爾沁和京東的資源也比較匹配。成功的高級農(nóng)產(chǎn)品,通常有三個核心要素:產(chǎn)地標簽,產(chǎn)業(yè)鏈把控,精準的目標用戶。
科爾沁掌握了前半段:同名的北緯45°科爾沁黃金牧場,育種、飼料加工、養(yǎng)殖屠宰、深加工、餐飲的全產(chǎn)業(yè)布局;
恰與京東的后半段無縫銜接:強大的干線冷鏈運輸,近70個城市全溫層冷鏈配送,2億活躍的新中產(chǎn)用戶更是消費升級的主力軍。京東要為用戶篩選高品質(zhì)產(chǎn)品,科爾沁要通過產(chǎn)品升級塑造品牌,雙方可謂一拍即合。
此外,前段時間,京東物流子集團獨立運作,其物流能力在國內(nèi)有目共睹,可以很好的保證科爾沁的牛肉品質(zhì)。
京東牛排銷售情況
在京東搜一下“牛排”這個關鍵詞,就會發(fā)現(xiàn),京東銷量排名前幾位的都是恒都、春禾秋牧、天譜樂食這種大品牌,更多都是原切、冷鮮等中高端牛排。這與科爾沁的定位也比較類似,他們的牛肉在國產(chǎn)領域,算是拔尖的品牌,也比較合適中國人的口味,是國產(chǎn)牛排品牌的高端。
03
C2B反向定制 電商助力農(nóng)產(chǎn)品標準化制定
特別的是,京東與科爾沁的合作,是通過C2B反向定制,讓科爾沁根據(jù)京東用戶的需求,推出一款全新的定制商品。這也恰合了科爾沁對五年電商生涯的反思:除了作為銷售渠道,電商更應該拉動供應鏈、生產(chǎn)和研發(fā)。
根據(jù)京東的消費大數(shù)據(jù),雙方發(fā)現(xiàn)了一個空白的市場機會:8090后需要可長時間保存、方便烹調(diào)的牛排產(chǎn)品,而且他們對品質(zhì)十分敏感,對價格不敏感。
針對以上需求,科爾沁研發(fā)出一款全新的“鉆石牛肉”:它在0-4°下可保存35天之久(冷鮮肉),采用貼體包裝工藝,牛肉在包裝內(nèi)自然后熟,口感鮮嫩多汁。
與冷凍肉相比,冷鮮肉口感優(yōu)越,但不易保存(常規(guī)7天),為了延長保鮮期,科爾沁引進國際先進的“貼體裹膜”設備,在0-4℃冷鮮環(huán)境下,高阻隔、全密封、全透明,完美隔離外界污染源。配合京東在流通環(huán)節(jié)的無縫冷鏈,這款無比“嬌氣”的定制產(chǎn)品才得以面世。
通過打通科爾沁和京東的大數(shù)據(jù)平臺,這款新品還附帶了“千里眼”溯源系統(tǒng),掃描包裝上的二維碼,用戶便可得知原料牛的品種、年齡、屠宰日期,甚至細致到這頭牛曾在什么時間注射過什么疫苗。這樣一來,徹底掃除了消費者在選購高端牛排時的顧慮。
為了更好保證用戶體驗,京東的物流還打出了“即刻賠”的服務,一旦商品出現(xiàn)問題,京東配貨員現(xiàn)場處理,此外還有“優(yōu)鮮賠”服務,消費者簽收后48小時內(nèi)提交申請,京東100分鐘快速響應,無需返還商品就享受賠償。這些用戶體驗措施,在我國生鮮行業(yè)普遍10%到15%的損腐率情況下,簡直是樹立了很高的門檻。消費升級不只是產(chǎn)品升級,還要服務升級,這是很多生鮮企業(yè)需要學習的。
如果按照世界人年均牛肉消費量8.6公斤計算,我國牛肉消費總量將突破1100萬噸,其中品牌化牛排的市場機會不小。京東生鮮和科爾沁在服務品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的堅持等來了好時機,開頭說到,如今的消費升級,用戶想吃好東西,但是市場良莠不齊,同時,好的商品,也需要好的供應鏈來保證,二者的結合,順應了消費升級的大趨勢。
科爾沁的案例是一個優(yōu)質(zhì)品牌商的典型要求,那就是平衡品牌與銷量之間的關系,不能只為了銷量,只為了GMV,不惜放棄品牌的塑造,優(yōu)質(zhì)的品牌,一定要有特別得堅持!
作為品牌方的你,堅持的是什么?
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