從一款飲料的爆紅說起：如何讓圖片成為打造爆款的殺傷性武器？

戲言戲語：

在中國，圖片平臺帶來的商業(yè)機(jī)會，寥寥無幾，但I(xiàn)nstagram卻不一樣，很多企業(yè)或者個人靠著這個圖片平臺做出了爆款。今天就先分享兩個案例。

這個世界有的時候看起來不可理喻。就好比當(dāng)特朗普在火燒火燎地談“100天計劃”，揚(yáng)言結(jié)果不理想就要開打的時候，美國人民卻在“腦殘”般地為了一款飲料在圖片社交媒體Instagram（可以理解為國內(nèi)的IN、Nice或微博）上狂歡。

這就是星巴克推出的“獨(dú)角獸星冰樂”。 從美國時間4月19日星巴克在它的Instagram賬號上貼出獨(dú)角獸星冰樂的照片，到美國時間4月24日凌晨正式結(jié)束供應(yīng)，這款限量版飲料只“存活”了5天。

但在這5天里，星巴克Instagram賬號下的獨(dú)角獸星冰樂的照片一共賺到了622323個“喜歡”，同時在最后兩天里為星巴克Instagram賬號增加了33283名粉絲；一共產(chǎn)生了9萬多個用戶主動發(fā)出的帶有“#獨(dú)角獸星冰樂”標(biāo)簽的Instagram帖子。

有一個帖子是一個女士買了一杯獨(dú)角獸星冰樂，告訴丈夫自己懷孕了。

有人專門為獨(dú)角獸星冰樂的來歷杜撰了一個有趣的故事:說星巴克的咖啡師在西北太平洋美麗的洞穴里面發(fā)現(xiàn)了這世界上僅剩的幾只獨(dú)角獸，然后把它們帶回了星巴克在西雅圖的店鋪，給它們做“培訓(xùn)”……

還有一家名為Sapphire的理發(fā)店的老板Kelly Woodford，還在Instagram短視頻里面秀了一款她按照獨(dú)角獸星冰樂的配色為顧客染的頭發(fā)。

這場社交媒體上的全民狂歡給星巴克帶來的直接收益就是：獨(dú)角獸星冰樂在星巴克所有的門店每天都被一搶而空。

你一定很好奇：這款飲料真的那么好喝嗎，搞得這么多人為它瘋狂？很遺憾的告訴你，實(shí)際上它并不好喝也不健康，很多人嫌它口味太甜、含糖量高，它唯一的優(yōu)點(diǎn)是好看，色彩絢麗、視覺沖擊、驚艷感、配色活潑有趣、令人過目難忘……它有的只是這些，不過這些剛好就是符合圖片社交媒體的流行要素。當(dāng)大多數(shù)人都開始討論它的時候，很容易讓人對它產(chǎn)生興趣，而限購讓它具有了稀缺性，能推動人們盡快將欲望轉(zhuǎn)化為購買的行為。

獨(dú)角獸星冰樂被懷疑是星巴克專門為圖片社交媒體打造的一款營銷利器，如果是，那么星巴克的確已經(jīng)get到了圖片社交媒體營銷的精髓。Riot Communications 的聯(lián)合創(chuàng)始人Preena Gadher 表示，大腦處理視覺圖片信息要比處理文字快很多，創(chuàng)造一個在視覺上令人驚艷的東西，更具市場化和共享性。消費(fèi)者就會不自覺地為品牌轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。

這場社交媒體營銷的大勝利給星巴克帶來的不只是獨(dú)角獸星冰樂的銷量。有人統(tǒng)計了下，在過去幾天里，“獨(dú)角獸”這個詞平均每天被使用了29266次。雖然獨(dú)角獸星冰樂已經(jīng)停售，但人們的熱情和期待會延續(xù)到星巴克的其他獨(dú)角獸產(chǎn)品上，比如說星巴克隨繼推出的“獨(dú)角獸檸檬水”這幾天也成為了討論的熱點(diǎn)。

在Instagram上創(chuàng)造營銷奇跡不止是星巴克

這樣看起來，圖片社交媒體的營銷是不是很好做？不能一概而論，但不可否認(rèn)的是，的確有不少人在Instagram上創(chuàng)造了營銷奇跡，比如很多年紀(jì)輕輕的“設(shè)計師們”的時尚品牌通過Instagram獲得了成功。

2015年，年僅18歲的Alexandre Daillance自己設(shè)計的一款印有“I Came to Break Hearts”字樣的棒球帽在Instagram上一夜走紅，現(xiàn)在他的時尚品牌NASASEASONS在全球已經(jīng)小有名氣。

來自澳大利亞的雙胞胎Chet 和Betts DeHart 在14歲時也因?yàn)楹虯lexandre類似的經(jīng)歷建立了時尚品牌 Lucid FC。類似的還有Shane Gonzales19歲時建立的品牌Midnight Studios，Virgil Abloh的品牌Off-White等等。他們在Instagram上創(chuàng)建品牌的經(jīng)歷有很多共同點(diǎn)，總結(jié)起來會發(fā)現(xiàn)，Instagram真的有一種讓做生意變得直接和有趣的 “魔力”。

以Alexandre來說吧。2015年，還是衛(wèi)斯理大學(xué)設(shè)計專業(yè)學(xué)生的Alexandre把他設(shè)計的一款帽子曬到了Instagram上。沒多久，洛杉磯的小伙子George Khabbaz就在Instagram告訴他自己很喜歡他的設(shè)計，應(yīng)該做出更多的產(chǎn)品去買。因?yàn)镵habbaz很喜歡光顧一些服飾店，和老板都關(guān)系不錯，Khabbaz就幫Alexandre和這些老板牽線搭橋，找到了合適的生產(chǎn)商。就這樣，揣著自己在巴黎的地下嘻哈派對里面贏來的1085美元，Alexandre就推出了自己的品牌Nasaseasons。

Alexandre說，當(dāng)時自己對怎么時尚品牌應(yīng)該怎么運(yùn)作并不清楚，但他知道社交媒體可以如何幫助他的品牌。為了推廣Nasaseasons，Alexandre一直在社交媒體上很活躍，接觸了很多當(dāng)下最具有潮流文化號召力的人，比如活躍在社交媒體上的時尚創(chuàng)意設(shè)計師 Ian Connor和Virgil Abloh、當(dāng)時最熱門最年輕的男模Luka Sabbat、歌手Theophilus London和Keith Ape等。同時他在社交媒體上聯(lián)系人氣不錯的Colette、Guillermo 424等實(shí)體店的買手們，讓他們在店里出售他的帽子。

這些招數(shù)最終奏效了。Theophilus London是第一個愿意戴他的帽子的明星，一場音樂會讓Alexandre的帽子登上了舞臺，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)；再后來歌手Keith Ape、Justine Skye、Trinidad James也紛紛戴上了Alexandre的帽子；直到2015年11月的一個周六，歌手Rihanna戴上了Nasaseasons的一款印有“I Came to Break Hearts”字樣的棒球帽，這款帽子一夜之間成為大家都想擁有的爆款，Alexandre在幾天內(nèi)就賣出了500多頂，后來甚至一度因?yàn)橛唵翁?，不得不關(guān)閉了網(wǎng)店。

到現(xiàn)在，全球已經(jīng)有十幾個零售商在出售Nasaseasons這個品牌的帽子，比如巴黎的Colette、紐約的Barneys等，但這些零售商渠道只是Nasaseasons提升影響力的方式，主要的銷售還是發(fā)生在Nasaseasons的網(wǎng)站上。即使現(xiàn)在已經(jīng)有了名氣，Alexandre也還是把Instagram當(dāng)作主要的營銷戰(zhàn)場和引流渠道。

有人把Alexandre這種做法總結(jié)為“個性化產(chǎn)品+明星加持”的Instagram爆款思路。不管是星巴克的獨(dú)角獸星冰樂還是Alexandre的爆款，都說明用戶基數(shù)足夠大的社交媒體有其他媒體不能比擬的、在極短時間之內(nèi)迅速聚集大量注意力的優(yōu)勢，抓準(zhǔn)流行元素，社交媒體就能成為打造爆款的殺傷性武器。

責(zé)編丨矽谷

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