戲言戲語(yǔ)：
有先見之明的品牌們?cè)缇烷_始搶奪“小鎮(zhèn)青年”這群富裕的寶寶們了。但是品牌下沉過(guò)程中要迎合小鎮(zhèn)青年哪些特點(diǎn)呢？有沒(méi)有坑兒要躲呢？
昨天下班，和同事走在去地鐵口的路上，我說(shuō)：“真特么焦慮?。 彼龁?wèn)：“焦慮what？”我說(shuō)：“小鎮(zhèn)青年們竟然過(guò)得如此滋潤(rùn)！讓咱們這批北漂狗羨煞狗眼?。 彼f(shuō)：“靠，你也可以回家做你的小鎮(zhèn)青年啊！”我說(shuō)：“你以為小鎮(zhèn)青年誰(shuí)想當(dāng)就能當(dāng)?shù)?？！你以為你回到三四線城市，你就是小鎮(zhèn)青年了？況且，我家在十八線城市呀！”
所以，我堅(jiān)信，北上廣深的漂子們中有絕大多數(shù)人并不完全是為了夢(mèng)想打拼，而是沒(méi)得選！（做不成小鎮(zhèn)青年，又不想當(dāng)“農(nóng)痞”。）既然做不成小鎮(zhèn)青年，我只能去賺他們的錢了！
01
誰(shuí)是小鎮(zhèn)青年？畫像在這里
他們年齡在25-35 歲之間；生活在相對(duì)富裕的三線城市，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需 2-3 個(gè)小時(shí)的車程即可到達(dá)大都市；
教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過(guò)父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無(wú)心在一線城市打拼；
家鄉(xiāng)房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，沒(méi)有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”；
生活質(zhì)量不錯(cuò)；有一部10萬(wàn)元左右的轎車；
相比在一線城市打拼的朋友，能夠擁有更多閑暇時(shí)間；淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周邊朋友、同學(xué)出國(guó)的比例越來(lái)越高；海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。
（怎么樣，是不是讓你這個(gè)在北上廣深的漂子感到無(wú)地自容了，別難過(guò)，事實(shí)其實(shí)是——人家的確過(guò)得比你舒服。）
概括來(lái)說(shuō)，他們有閑錢，還有閑功夫?？陀^上講，他們有能力且有條件去消費(fèi)。But，目前品牌們?cè)谌木€城市的服務(wù)還未能滿足他們的“需求”，所以品牌們得快點(diǎn)動(dòng)手了，動(dòng)手前先得了解一下他們究竟偏愛啥:
02
“小鎮(zhèn)青年”在花錢上，有哪些“偏好”？
三只松鼠CEO章燎原認(rèn)為自己很了解小鎮(zhèn)青年，他用一句話一針見血地形容了小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)特點(diǎn)：“他們不是錢多，而是可以花的錢多；不是為了消費(fèi)，而是時(shí)間需要靠消費(fèi)來(lái)消磨；不是功能需求，而是裝逼需求……”同時(shí)他也指出了“商機(jī)”所在：“這些需求直至今天仍然無(wú)法被滿足，這對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)就是巨大的紅利?！睂?duì)此，戲哥總結(jié)了兩個(gè)要點(diǎn)：
一、倍有“面”才行！
小鎮(zhèn)青年們“死要面子”的心理特點(diǎn)決定了——“看上去好的東西”會(huì)比“好東西”的機(jī)會(huì)更大。三四線城市的年輕人們想要活得更體面，才選擇背離大都市、在家鄉(xiāng)發(fā)展。所以，與一線城市消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)不同，小鎮(zhèn)青年需價(jià)格更實(shí)惠、且讓人用起來(lái)感覺倍有“面兒”的產(chǎn)品，爆款也正從這類產(chǎn)品中誕生：
比如說(shuō)OPPO、vivo手機(jī)，門店巨多，品牌形象鮮明；一部O/V價(jià)格3000元左右，而一部iPhone價(jià)格至少4000元。用一部高配版本的O/V，會(huì)比用大多數(shù)人都沒(méi)用過(guò)的iPhone要更有面子。O/V的逆襲之路值得借鑒，另外還有眾泰汽車——外形與豪車別無(wú)二致，但售價(jià)僅為10萬(wàn)左右，因而能夠突出重圍。
在服裝行業(yè)，如果你到過(guò)三、四線城市的商場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那里常常會(huì)售賣一些在一線城市從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的品牌，這些品牌的名稱大多是英文，顯得非常洋氣，但實(shí)際上卻不是真正的國(guó)際大牌，山寨貨居多。不過(guò)，這些品牌的服裝風(fēng)格艷麗、大紅大紫，很受消費(fèi)者歡迎。反而像H&M這樣國(guó)際化的品牌，在設(shè)計(jì)上卻并不討喜。
二、價(jià)格實(shí)惠才行！
小鎮(zhèn)青年們?yōu)橄M(fèi)品支付溢價(jià)的習(xí)慣也與一線城市消費(fèi)者不同，一般不會(huì)為品牌本身支付溢價(jià)。他們基本不會(huì)為了一杯咖啡而花費(fèi)四、五十元。所以，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌若想順利下沉，需要比較實(shí)惠、公道的價(jià)格；所以奶蓋奶茶等飲品要比哈根達(dá)斯之類的更有機(jī)會(huì)。
另外，在下沉速度上最快勝出的行業(yè)應(yīng)該是“吃”。請(qǐng)客吃飯是最能體現(xiàn)面子的地方，傳播力也強(qiáng)。一個(gè)人請(qǐng)客，三個(gè)人吃，有1:3的品牌擴(kuò)散能力。而且目前低線城市的餐飲人均消費(fèi)已經(jīng)不低了。
所以，從價(jià)格和審美品位這兩個(gè)維度看，低線城市的消費(fèi)者都有著鮮明的特點(diǎn)。
那么怎樣的品牌能夠抓住小鎮(zhèn)青年們的心呢？
03
無(wú)印良品下沉過(guò)程中，瘸了哪根腿？
就在前不久，無(wú)印良品這個(gè)“性冷淡”在徐州開了第一家店，并且是開在最搶眼的地盤蘇寧廣場(chǎng)（徐州最高的樓），算得上是當(dāng)?shù)刈罡叽笊系纳虉?chǎng)。大家都懂：無(wú)印良品開始搶奪小鎮(zhèn)青年了。
的確很受歡迎，消費(fèi)者直呼“太開心了！”
開業(yè)當(dāng)天，在距商場(chǎng)開業(yè)前還有1小時(shí)的時(shí)候，商場(chǎng)門口就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，盡管太陽(yáng)有點(diǎn)毒，但大家伙就那么耐心地候著。時(shí)不時(shí)有人跑去保安那詢問(wèn)還要多久才開門。
據(jù)說(shuō)商場(chǎng)內(nèi)超過(guò)50%的品牌都是首次進(jìn)入徐州，但就無(wú)印良品店里人頭攢動(dòng)。店內(nèi)一位女性顧客說(shuō)：“商場(chǎng)一開門，哪兒也沒(méi)逛，直接來(lái)了無(wú)印良品，因?yàn)槁犝f(shuō)這個(gè)品牌無(wú)添加、質(zhì)量好，就想來(lái)看個(gè)究竟?！倍M(jìn)店體驗(yàn)之后，她的感觸是：“太棒了，就像來(lái)到了北京、上海一樣?！?/strong>
在不斷從入口涌入的人群中，有兩個(gè)看著頗為興奮的女生則在接受采訪時(shí)表示：“在別的城市曾經(jīng)逛過(guò)，覺得它“冷靜、簡(jiǎn)約、好看”，但一直沒(méi)有機(jī)會(huì)好好逛，想買也買不到，好在它終于在徐州開店了，真是太開心了”。
被小鎮(zhèn)青年們?nèi)绱恕跋『薄钡臒o(wú)印良品具備了哪些特質(zhì)？
從消費(fèi)者的反饋中，有這么幾個(gè)點(diǎn)引起戲哥注意：1.品牌口碑（聽說(shuō)過(guò)）；2時(shí)尚and生活方式（一二線城市風(fēng)靡）；3產(chǎn)品好（質(zhì)量不錯(cuò)、設(shè)計(jì)有逼格）；4距離感（想逛但接觸不到）。而上面這幾點(diǎn)匯聚成了消費(fèi)者心理上的“高級(jí)感”，也為無(wú)印良品附上了“光環(huán)”。
與“逼格”掛鉤，讓那些樂(lè)于標(biāo)榜自己為高逼格的小鎮(zhèn)青年們?yōu)橹畡?dòng)容。
即使在當(dāng)下的一二線城市，無(wú)印良品仍然被文藝青年們奉為逼格的象征，算是“性冷淡”鼻祖了，甚至引領(lǐng)了一種簡(jiǎn)約的生活方式。其產(chǎn)品的確與市場(chǎng)上那些花里胡哨的騷浪賤有著明顯的區(qū)分。
另外，“稀缺性”激發(fā)了小鎮(zhèn)青年們對(duì)品牌的偏愛。無(wú)印良品一直都在謹(jǐn)慎小心地控制自己的開店節(jié)奏，在此之前從未下沉到三四線城市中，即使是在一二線城市，也大都是開在最繁華的人群集中的商場(chǎng)里，往往都是商場(chǎng)中第二好的店鋪位置。所以去過(guò)一二線城市無(wú)印良品的顧客，基本都能留下一點(diǎn)印象。
問(wèn)題在于“逛的人多，不等于買的人多”
可以看出在“倍有面兒”上，無(wú)印良品是站穩(wěn)了腳，但是從其定價(jià)上來(lái)看，似乎下沉成功不那么容易：
雖然小鎮(zhèn)青年們的確在心理上非常認(rèn)可無(wú)印良品，但愿不愿意在錢包上照顧無(wú)印良品的生意，還是另一說(shuō)。畢竟，無(wú)印良品家的東西的確不便宜，說(shuō)實(shí)在的，戲哥覺得它家東西好是好，但卻沒(méi)有性價(jià)比。對(duì)于追求性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年們來(lái)說(shuō)，價(jià)格實(shí)惠，還逼格滿滿的產(chǎn)品才是“真愛”——“不僅不貴，還具有面兒！”由此看來(lái)，逛得人多不等于買的人多，無(wú)印良品能不能下沉成功，還是個(gè)未知數(shù)。
“逼格”和“價(jià)格”能否兼得是你在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，你不能撇下一個(gè)只顧另一個(gè)，這樣就是瘸腿的，是跑不快也跑不遠(yuǎn)的。另外，你還要對(duì)此搶奪戰(zhàn)樹立信心：小鎮(zhèn)青年并非只是大品牌的獵物，目前很多創(chuàng)業(yè)公司也都瞄準(zhǔn)了這個(gè)群體搞事情中。其實(shí)大品牌在下沉過(guò)程中也要面臨一系列入鄉(xiāng)隨俗的挑戰(zhàn)，勢(shì)必要有所改變才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)。這樣看來(lái)創(chuàng)業(yè)公司們的起點(diǎn)并不比大品牌們差很遠(yuǎn)，只要把握好小鎮(zhèn)青年們的心理，并投其所好，這“億萬(wàn)”市場(chǎng)份額中就一定能有你一杯羹。（肉也是你的！都是你的?。?/strong>
戲哥都想撂下筆桿子去趕緊去討好小鎮(zhèn)青年們了。雖然我做不成小鎮(zhèn)青年，但是我能賺他們的錢呀！
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